Cómo Compra el Cerebro

The Economist publicó el pasado mes un interesante artículo sobre los avances en la ciencia de la compra. El estudio se realizó para grandes superficies, pero algunas de sus conclusiones las podemos re-interpretar y adaptar en la redacción de cartas, e-mails, páginas web, anuncios, etc. Al fin y al cabo también queremos que nos "compren".

Ahí van unos cuantos consejos:

1. Cuando el tiempo que pasa un cliente en el supermercado aumenta un 1% (básicamente porque le enredan para que no se marche) las ventas aumentan en un 1,3%

=> Si consigues atrapar la atención de tu cliente por más y más tiempo, tus posibilidades de que compre aumentarán. Esto va en contra de los que argumentan que las cartas deben ser cortas o las páginas web minimalistas.

2. La gente que entra en una tienda y sale sin comprar (ratio de conversión = 0%) suelen dar como explicación "no he podido decidirme" antes que "los precios eran muy altos".

=> Tenemos una oportunidad para escapar de las temidas guerras de precios: dando la información que el cliente busca, respondiendo a TODAS sus preguntas, argumentando las excelencias de nuestro producto, rebatiendo sus objeciones... aunque para ello tengamos que hacer una carta de más de una página. En marketing directo se dice que "si permites que la señora María espere a que venga el marido para preguntarle sobre tu oferta, has perdido la venta".

3. En tiendas de ropa, los clientes que tuvieron acceso a los probadores convierten (acaban comprando algo) a una tasa del 85% comparada con un 58% de los que no tuvieron el privilegio.

=> Si puedes ofrecer 'demos' o muestras gratuitas, hazlo. Si no es posible, ofrece algo gratis que demuestre que eres la mejor opción, por ejemplo, un informe con datos jugosos del sector o un manual con ideas prácticas. La idea es vencer el escepticismo y ganarnos la confianza.

4. El cliente que tiene dos opciones y duda sobre cuál es la mejor, acaba por no comprar.

=> "Elegir es morir". Por lo tanto, si tienes dos opciones, ofrece a tu cliente SÓLO UNA. ¿Y cómo eliges la buena? Prueba a testar cada opción por separado y la que dé mejores resultados es la que debes ofrecer de ahora en adelante.

5. Un producto sin su etiqueta de precio se vende menos.

=> De nuevo la falta de información es un freno. Ponle precio a todo, eso sí, después de haberlo vendido bien sus excelencias. Esto es especialmente cierto en Internet: si escondes el precio, a tu cliente no le importa. En 3 segundos encuentra y compra el de la competencia.

6. De cada 10 productos de gran consumo que salen al mercado y que los consumidores habían afirmado que comprarían, 8 acaban siendo un fracaso

=> En marketing directo sabemos que la gente dice una cosa pero luego hace otra. Por ello no lanzamos nada a lo grande si antes no lo hemos testado en pequeño. Y cuando lo testamos en pequeño no hacemos un cuestionario, sino que nos fijamos en los resultados de ventas, no en las opiniones. "Hechos son amores y no buenas razones"

7. La mejor posición en el lineal es la que está a la altura de los ojos, y a este nivel, el mejor lado es el derecho ya que la mayoría de la población es diestra. Los niveles inferiores los ocupan productos de menor precio o marca blanca.

=> La disposición de las imágenes/textos en un anuncio, un folleto o una página web no es una cuestión superflua. Ya no digamos de la invitación al clic o a llamar por teléfono. También se deben cuidar las jerarquías en los tamaños de letras. Es casi un arte. El objetivo final es que el lector empiece por un sitio, siga por otro y acabe el proceso donde tiene que acabar.

Cómo Quitar Miedos en Internet

Nos cuesta mucho inscribirnos en una página web porque nos da miedo que nos inunden con e-mails no solicitados.

Nos cuesta solicitar un CD gratuito por miedo a que nos moleste un comercial al día siguiente.

Nos cuesta todavía más comprar, por miedo a que utilicen nuestra tarjeta y nos vacíen la cuenta bancaria.

Sí, la mala noticia es que el miedo frena el éxito de muchas páginas web. La buena es que hay al menos 5 maneras de vencerlo:

1. Logos tranquilizadores: (imagen de arriba) son imprescindibles en las webs de venta, como los que aseguran que el pago se realiza con total seguridad o con intermediación bancaria. Ahora bien, aunque no te dediques a la venta, si necesitas que el usuario se apunte a tu newsletter te irá bien algún logo de la asociación a la que perteneces, o el sello que te acredita que has pasado la ISO 9000 o por qué no, que tienes a UPS como courier.

2. Testimoniales: si otro habla bien de ti es más creíble que si lo haces tú mismo. Inserta testimoniales reales de clientes satisfechos, mucho mejor que inventados (se notará a la legua la falta de espontaneidad). Y mejor si consigues la foto de tu desinteresado benefactor o un vídeo-entrevista.

3. Garantías: casi nadie las tiene, y si las tiene, no las enseña. Sin embargo, son potentísimas. Incluye una garantía, cuanto más blindada mejor. Asegúrate también de que podrás cumplirla: aquello de "si lo encuentras más barato te devolvemos 10 veces la diferencia" puede ser muy peligroso en internet (en 3 segundos pueden encontrar a tu competidor más barato).

4. Frases legales: las de privacidad de datos, las de las condiciones del contrato, la política de devoluciones, etc. No creo que se las lea mucha gente, pero dan imagen de seriedad y de que te has gastado un dineral en abogados, ergo tu empresa seguirá existiendo mañana.

5. Múltiples formas de contacto: Además de facilitarle la tarea a quien quiera responderte, demuestran que detrás hay una empresa con cara y ojos. Nunca pongas un apartado postal, siempre la dirección física y añade una persona con su teléfono y e-mail de contacto (pero hazlo de manera que los spambots no cosechen tu e-mail!).

7 Puntos Clave en una Carta

¿Las cartas de los mailings no se leen? Mucha gente piensa así, sólo hay que ver que la mitad de los mailings no llevan carta. Pero tras más de diez años trabajando en marketing directo te puedo asegurar que es la pieza más importante y decisiva de un mailing.

Según un estudio que menciona Ray Jutkins en se web: "el 65% de la gente que abre tu mailing, si está pensando en responder lo hará según lo que encuentre en la carta". David Ogilvy, Lester Wunderman, Drayton Bird, Bill Jayme, Dan Kennedy, Alan Rosenspan, Bob Bly, Gary Halbert, Joe Sugarman y otros grandes de los mailings coinciden en lo decisivo que es esta humilde pieza de papel.

Eso sí, la carta tiene que estar bien hecha, bien redactada, bien enfocada. Para ayudarte a redactar la tuya, aquí tienes un esquema simplificado con sus 7 puntos clave:


1. Una Carta es un Carta

Si la conviertes en un folleto dejará de ser una comunicación personal entre tú y tu cliente, y por lo tanto, perderá buena parte de su poder de persuasión. Evita poner imágenes o un excesivo tratamiento gráfico. A diez metros se debe ver que es una carta.

2. Personaliza

A todos nos gusta ver nuestro nombre impreso, aunque lo haya hecho una máquina. A tu cliente también. Cualquier procesador de textos puede personalizar tus cartas, vale la pena el esfuerzo y no recurrir al "Estimado/a amigo/a". Piensa en personalizar también con la fecha y con algún dato más en el cuerpo de la carta. Lo mismo ocurre con la firma, nada de esconderse: nombre, cargo y trazo bien legible.

3. Un Buen Inicio

Como en un anuncio, te juegas la mitad de los lectores en el titular. Es decir, si empezamos con el típico "Es para nosotros un honor ponernos en contacto con usted para hacerles llegar el catálogo adjunto de nuestra empresa, bla, bla, bla..." lo único que transmitiremos es somnolencia.

4. Atrapa el Interés

Si hemos conseguido atraer el interés, no lo dejemos escapar con un "todo lo que tengo que decirle está en el folleto". Resuélvele sus problemas, demuéstrale que tienes lo que necesita, ofrécele un gran beneficio y luego otro y otro y otro. Apóyalo todo con hechos y datos.

5. Sedúcele

Ya le tenemos convencido de que tenemos algo para él. Pero está apunto de buscar alguna excusa para frenarse. No permitas que lo deje para otro días. Si tiene dudas, rebátelas. Si está pensando en preguntar a su pareja, dale un buen argumento para no hacerlo. Lo que se deja para mañana, se deja para siempre. Ofrécele una garantía que destierre hasta el menor temor. En resumen, enamóralo.

6. Que pase a la Acción

Si lo anterior está bien hecho, tenemos al cliente impaciente por recibir nuestra oferta, apuntarse al club o recomendar a un amigo. Hagámoslo fácil. Dile exactamente lo que tiene que hacer y dale todas las facilidades y vías alternativas para que responder sea tan automático como respirar.

7. La Postdata

Poca gente sabe que es uno de los puntos calientes de las carta: 4 de cada 5 lectores empiezan por ella antes de decidir si siguen leyendo. Así que no la desperdiciemos hablando del cambio de oficinas o de la incorporación de dos contables al departamento financiero. Aprovechemos para resumir la oferta o el gran beneficio en cuatro palabras, creando así un buen gancho.


P.D.: si quieres saber más sobre este tema quizá te interese este artículo "Cómo Redactar una Carta que se Lea de Principio a Fin"

¿Decides con la Razón o con el Corazón?

Si preguntas a alguien porqué se ha comprado ese Mercedes te dirá que porque le gustaba el diseño, por los 8 airbags o porque tiene un consumo de sólo 7 litros cada 100 km. Tonterías. Se lo ha comprado porque no soportaba por más tiempo ver a su vecino pavonarse con su nuevo Audi.

Alan Rosenspan cita un estudio universitario de Erik van Vooren, fundador del Direct Marketing Know-How Institute en Bélgica, en el que a la gente se le preguntaba lo mismo pero de dos formas diferentes.

La primera pregunta era:

"¿Es correcto fumar mientras se reza?"

El 94% respondió que "No, por supuesto que no."

Los investigadores le dieron luego la vuelta a la pregunta y volvieron a hacerla a un segundo grupo de gente:

"¿Es correcto rezar mientras se fuma?"

Fue increíble ver que el 92% respondió "Sí".

Este es un ejemplo de que respondemos en base a las emociones, no a las razones.

Aplicado al marketing, tu cliente decide comprarte por motivos emocionales, aunque si le preguntas porqué lo ha hecho te dirá algo racional.

Por ejemplo, si se trata apuntarse a un seminario sobre dirección de personal, el argumento para quedar bien será que la formación siempre es buena para actualizarse y mejorar la compenetración del equipo.

Pero la motivación real y oculta puede ser el miedo a perder el puesto de trabajo o las ganas de quitárselo al jefe.

Recuerdo un anuncio de Dan Kennedy que promocionaba precisamente eso, seminarios para directores de personal. Los resultados nunca fueron muy buenos hasta que se dieron cuenta de que la gente asistía a l aformación especialmente por el golf que se jugaba al acabar las clases (y que nadie admitía ante las cámaras).

Así que cambiaron la estrategia y redactaron un nuevo anuncio que comezaba con algo así:

"Pon tu dirección de personal en piloto automático
y así podrás dedicarte a fondo al golf"

Las inscripciones subieron exponencialmente.

Cuesta admitir que somos un manojo de sentimientos y queremos aferrarnos a la idea de que somos capaz de controlarnos.

Pero fíjate la próxima vez que hagas o compres algo. Quizá te sorprendas a ti mism@.

10+1 Ideas para Felicitar la Navidad

IDEA 1: Hacer simple lo complejo
Un minimalista logo de Volkswagen se convierte en un complejo copo de nieve. Un bello elemento implicador con el que seguro que el receptor se pasó un buen rato impregnándose de marca: abrir, cerrar, abrir, cerrar, abrir...

IDEA 2: Jugar con el medio
Una felicitación de Navidad no deja de ser un mailing (o e-mailing en el caso de las e-cards) y en este medio hay múltiples elementos que dan juego: el sobre, el franqueo, el destinatario, el elemento dimensional, la textura del papel, etc. En este ejemplo de una ONG de Gothenburg, Suecia, que recauda fondos para los sin techo, el destinatario es una persona sin domicilio, por ejemplo "Lasse Persson en un túnel en algún lugar del centro de...", y el remitente es el posible donante. Como Correos es incapaz de entregar el mailing, éste se devuelve al remitente, que sorprendido, no puede evitar abrirlo y ver de qué se trata. La agencia Goss Gothenburg ganó con esta campaña un merecido León de Plata en Cannes 2008.

IDEA 3: Jugar con las palabras
La unidad de prematuros del hospital Edith Cavell envía cada año a mediados de octubre su felicitación de Navidad con el mensaje: "Es un poco prematuro, pero, ¡Feliz Navidad!" Hay quien dirá que en esta imagen se corre el riesgo de ofender con uno de los temas a evitar en publicidad: la religión (el otro es la política), pero no deja de ser una buena idea para inspirarse.

IDEA 4: Aprovechar para vender
Hay empresas que se limitan a felicitar las fiestas y hay empresas que ven una oportunidad de hacer negocio. Esto último, si provoca una sonrisa, es hasta bienvenido. En este ejemplo de una casa de subastas: "Que levante la mano quien quiera algo bonito para Navidad"

IDEA 5: Emotividad
Recurrir a la emotividad es un camino peliagudo, por el que se puede caer fácilmente en la cursilería o peor, en la falsedad. A no ser que lo hagas con clase: "Reúnete con los tuyos estas Navidades."

IDEA 6: Disfrazarse de objeto típicamente Navideño
Como las pizzerías que colocan una porción de pizza triangular a modo de abeto o la marca de lencería que coloca dos turgentes bolas de Navidad juntas, los ejemplos de empresas que utilizan objetos navideños y los transforman en propios son innumerables. En este caso de una agencia de publicidad, optan por un árbol de Navidad de creativo, con una dirección de arte especialmente cuidada.

IDEA 7: Puro texto
Posiblemente sea la felicitación de Navidad más difícil de realizar. El texto tiene que ser muy bueno ya que no hay visual o grafismo que lo pueda salvar. En este caso de una ONG juegan con el principio de contraste: "La lista de deseos del Ejército de Salvación: 1. Un montón de dinero; 2. Mucho dinero; 3. Bastante dinero; 4. Algo de dinero; 5. Cuerdas nuevas para la guitarra de Janet."

IDEA 8: Jugar con el timming
Cuando todo el mundo envía sus felicitaciones en diciembre, ¿por qué no hacer algo en Año Nuevo? En este caso la agencia Lowe/SSPM combinó el miedo por el efecto 2000 con el humor: "Dado que el fin del mundo no se ha producido, la agencia pide disculpas a sus clientes, proveedores y amigos por no haberles enviado felicitaciones de Navidad."

IDEA 9: Posicionar a la empresa
Es una moda: aprovechar la felicitación para posicionarse como socialmente responsable. "Este año, en lugar de tarjetas de Navidad estamos donando dinero a una organización anti-minas personales. Los mejores deseos de parte de los que formamos Bray Leino Bristol."

IDEA 10: Publicidad en la decoración navideña
Las cajas siempre se abren. Y si además contienen algo útil, mejor. En este caso, a la bola de Toyota para colgar del árbol de Navidad le añaden mensaje ecológico: "El mundo está en tus manos. Trátalo bien. Feliz Navidad desde Toyota."

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IDEA 10+1: Bonus
Es la felicitación de Navidad de GorkaGarmendia&Asoc de este año 2008. Es una buena idea, no porque sea idea nuestra. De hecho no lo es. La gran idea está en un 'gadget' utilizado hace años por una gran empresa española y que por lo impactante que es su índice de recuerdo es muy alto, inclusos años después de haberla recibida. Si quieres recibir una muestra de esta felicitación pídela antes del 15 de diciembre aquí (por razones presupuestarias sólo podemos enviarla a empresa de España).

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Puedes ver las 10 primeras ideas de este post en Coloribus y DirectDayly

Cómo Tener Éxito en Internet

AdWords de Google es posiblemente la herramienta más eficaz de marketing directo, al menos de las que yo conozco. Pero es sólo una de las dos claves para tener éxito en Internet.

Algunos datos de 2008:

1.- En España, ya más del 90% de las búsquedas se realizan en Google.

2.- La publicidad 'online' en España en 2008 creció un 39,46% en relación con el primer semestre de 2007 según el Interactive Advertising Bureau.

3.- Según el Estudio de Inversión en medios interactivos elaborado por PriceWaterhouse-Coopers, el próximo año el 10% de todo lo que se gaste en publicidad será en Internet, sólo por detrás de televisión y periódicos.

4.- De todos los formatos de publicidad on-line, el 52% son enlaces patrocinados (AdWords de Google básicamente). Por detrás han quedado banners y similares.

5.- Esto es de mi cosecha propia: yo calculo que llevamos un retraso respecto a USA (los que más avanzados van) de unos 3-5 años. Por lo tanto, los números anteriores sólo pueden aumentar. Y la competencia también.

Moraleja:
Cuanto antes montes una campaña de Google AdWords
para alimentar tu web con visitas, mejor.

Pero, ¿Adwords es la solución por sí misma? ¿AdWords te va a permitir pagar las facturas o esquivar los zarpazos de la crisis?

Un NO rotundo.

Cada vez hacemos más campañas de AdWords para clientes. Cuando empezamos, en 2005, el 80% eran mailings, el resto, de todo un poco.

Hoy es al revés. El 80% es AdWords... pero combinado con algo más. Este algo más consiste en modificar la web para que las visitas se conviertan en clientes y no se queden sólo en eso, visitas. Queremos compradores, no mirones.

Por favor, relee lo anterior, es de las frases más importantes que he escrito en años.

AdWords es cómo el sobre del mailing: la gente lo ve, le llama la atención y lo abre (hace clic). Pero eso es relativamente fácil. Basta con enviar un sobre con 'look' mensajero y el 100% lo abrirá. Pero, ¿qué pasa una vez abierto?

Tras el clic llega la hora de la verdad para la web.

Siguiendo el símil del mailing, es el momento de la carta, el folleto, el cupón, el papelito extra, el gimmick que no esperabas...

El trabajo duro de venta está por lo tanto, en la web. Pero al mismo tiempo, es en la web dónde están las grandes oportunidades de multiplicar resultados.

Resumiendo, las dos grandes claves para tener éxito en Internet son:

1. Montar una campaña de AdWords que nos proporcione montones de visitas a la web y a un coste unitario rentable

2. Transformar la web-catálogo (como son la mayoría) en máquinas de vender productos, servicios, suscripciones, registros o lo que sea. Para que cuando llegue la visita no sólo se limpie los pies en nuestro felpudo (Google nos cobra cada clic) sino que traspase la puerta, mire, se interese, se le despierte el apetito y COMPRE.

Todo lo que hemos aprendido en estos últimos años con AdWords y optimización de páginas web lo hemos resumido en lo que llamamos "Los 4 Ases de Google AdWords".

Si te interesa, pídelo en GorkaGarmendia&Asoc (entra en "contacta con nosotros" e indícalo en "comentarios")

El Beneficio Primero. La Característica Después. ¿O Era al Revés?

Siempre me han dicho y repetido que lo que venden son los beneficios, no las características. Pero como suele ocurrir con las reglas, a veces hay que romperlas. O quizá no...Veamos este ejemplo.

El producto es el mismo, el mismo modelo, y sin embargo, l0s dos anuncios son completamente distintos. Los dos aparecieron en la misma revista, The Economist, pero con un mes de diferencia. Lo que me llamó la atención es el cambio de estrategia:

El primero que apareció describe una característica en su titular:

"19 horas de batería, la más duradera de todas"

Un mes más tarde, transforman esta característica en su beneficio:

"YO QUIERO trabajar con mi ordenador todo el día (y toda la noche)"

¿Por qué este cambio?

¿Simplemente por el placer de variar?

¿O acaso se dieron cuenta de que se debe hablar de beneficios y no de características? Porque al usuario, la capacidad de la batería en el fondo le da igual. Él lo que quiere es poder utilizar su portátil donde sea sin preocuparse de cuánto le queda de batería o de si hay un enchufe por la zona.

Sin embargo, por una vez creo que el primer titular es el correcto. La característica es más potente que el beneficio. "19 Horas" me impactó.

Mi portátil apenas aguanta ya 2 horas sin alimentación. Comparar mis 2 horas con sus 19 horas me llamó poderosamente la atención. En el segundo anuncio, creo que es una pena enterrar este dato en el subtítulo. El segundo anuncio se convierte en uno más de tantos.

Las "19 horas" son el rey del anuncio, el caballo ganador, la gran idea. Por una vez, merece la pena saltarse los principios y hablar de características y no de beneficios.

Las reglas están, primero, para conocerlas. Y sólo cuándo las conoces puedes permitirte el lujo de saltártelas.