Cómo Compra el Cerebro

The Economist publicó el pasado mes un interesante artículo sobre los avances en la ciencia de la compra. El estudio se realizó para grandes superficies, pero algunas de sus conclusiones las podemos re-interpretar y adaptar en la redacción de cartas, e-mails, páginas web, anuncios, etc. Al fin y al cabo también queremos que nos "compren".

Ahí van unos cuantos consejos:

1. Cuando el tiempo que pasa un cliente en el supermercado aumenta un 1% (básicamente porque le enredan para que no se marche) las ventas aumentan en un 1,3%

=> Si consigues atrapar la atención de tu cliente por más y más tiempo, tus posibilidades de que compre aumentarán. Esto va en contra de los que argumentan que las cartas deben ser cortas o las páginas web minimalistas.

2. La gente que entra en una tienda y sale sin comprar (ratio de conversión = 0%) suelen dar como explicación "no he podido decidirme" antes que "los precios eran muy altos".

=> Tenemos una oportunidad para escapar de las temidas guerras de precios: dando la información que el cliente busca, respondiendo a TODAS sus preguntas, argumentando las excelencias de nuestro producto, rebatiendo sus objeciones... aunque para ello tengamos que hacer una carta de más de una página. En marketing directo se dice que "si permites que la señora María espere a que venga el marido para preguntarle sobre tu oferta, has perdido la venta".

3. En tiendas de ropa, los clientes que tuvieron acceso a los probadores convierten (acaban comprando algo) a una tasa del 85% comparada con un 58% de los que no tuvieron el privilegio.

=> Si puedes ofrecer 'demos' o muestras gratuitas, hazlo. Si no es posible, ofrece algo gratis que demuestre que eres la mejor opción, por ejemplo, un informe con datos jugosos del sector o un manual con ideas prácticas. La idea es vencer el escepticismo y ganarnos la confianza.

4. El cliente que tiene dos opciones y duda sobre cuál es la mejor, acaba por no comprar.

=> "Elegir es morir". Por lo tanto, si tienes dos opciones, ofrece a tu cliente SÓLO UNA. ¿Y cómo eliges la buena? Prueba a testar cada opción por separado y la que dé mejores resultados es la que debes ofrecer de ahora en adelante.

5. Un producto sin su etiqueta de precio se vende menos.

=> De nuevo la falta de información es un freno. Ponle precio a todo, eso sí, después de haberlo vendido bien sus excelencias. Esto es especialmente cierto en Internet: si escondes el precio, a tu cliente no le importa. En 3 segundos encuentra y compra el de la competencia.

6. De cada 10 productos de gran consumo que salen al mercado y que los consumidores habían afirmado que comprarían, 8 acaban siendo un fracaso

=> En marketing directo sabemos que la gente dice una cosa pero luego hace otra. Por ello no lanzamos nada a lo grande si antes no lo hemos testado en pequeño. Y cuando lo testamos en pequeño no hacemos un cuestionario, sino que nos fijamos en los resultados de ventas, no en las opiniones. "Hechos son amores y no buenas razones"

7. La mejor posición en el lineal es la que está a la altura de los ojos, y a este nivel, el mejor lado es el derecho ya que la mayoría de la población es diestra. Los niveles inferiores los ocupan productos de menor precio o marca blanca.

=> La disposición de las imágenes/textos en un anuncio, un folleto o una página web no es una cuestión superflua. Ya no digamos de la invitación al clic o a llamar por teléfono. También se deben cuidar las jerarquías en los tamaños de letras. Es casi un arte. El objetivo final es que el lector empiece por un sitio, siga por otro y acabe el proceso donde tiene que acabar.

El Miedo como Motivador Psicológico

La crisis da miedo. Pero algunos están encontrando formas de transformar el problema en oportunidad.

Cuando el miedo lo provocan las subidas de precios, las empresas que se posicionan en los descuentos son las que mejor lo tienen.

Un ejemplo reciente son las aerolíneas low-cost ante precios del petróleo que han llegado a 147€ el barril. AirTran Airways, una de ellas, utilizó este agosto pasado un titular inteligente:

“Tarifas aéreas más baratas que llenar el depósito del coche”

Se parece mucho al de una agencia de viajes española cuyo nombre no recuerdo, y que para recalcar lo baratos que eran sus viajes de fin de semana te decían:

“Te saldrá más caro quedarte en casa”

En ambos casos, el telón de fondo es el dinero. Más concretamente, el miedo a perder dinero.
Si hay un motivador psicológico de las personas, ese es el miedo. Es el más potente de todos, por encima de la codicia, la exclusividad, la ira, el ego o la culpa. (de estos hablaremos en próximas entregas).

Por culpa del miedo a perder hacemos muchas cosas. Más que por el placer de ganar. Muchos fumadores, al ver el color negro que adquiere un pulmón después de años de tabaquismo, han dejado de fumar. Pero pocos ante las promesas de mejoras que proporciona anular el vicio.

La posibilidad de conseguir un nuevo puesto de trabajo no mueve al trabajador tanto como la posibilidad de perder el actual.

¿Cómo podemos usar el sentimiento de miedo en nuestro marketing?

Preguntándonos qué es lo que le quita el sueño a tu cliente y dándole una solución.

Si tu cliente es una persona mayor y le preocupa que sus hijos tengan que hacer frente a los gastos del funeral, díselo claramente cuando le ofrezcas un seguro de vida, no te quedes simplemente en un fría descripción de primas e indemnizaciones.

No se trata de dar más miedo del que ya provocan los periodistas con sus titulares de que viene el lobo, pero sí de sintonizar con el estado mental actual del cliente y de proponerle soluciones a sus problemas.

Si hablas su idioma, ya tienen medio cliente ganado.