jueves, 29 de octubre de 2009

100$ por la roja: la longitud correcta de los textos


100$ por sacar la bola roja. Elige saco. Imagínate eso, que alguien te dice que si sacas una bola roja de un saco te da 100$, pero tienes que elegir bien.

Hay dos sacos, los dos tienen bolas rojas y azules.

Del primer saco te dicen que están al 50%. Es decir, la mitad son
rojas y la otras azules. Por lo tanto, tu probabilidad de sacar una
roja y ganarte los 100$ es exactamente del 50%. La mitad de las
veces que lo intentases te llevarías el premio.

Del segundo saco no sabes nada. Sólo que hay de los dos colores.
Pero no te dicen nada sobre la proporción.

¿Qué saco elegirías?

Si has elegido el primer saco, que sepas que has elegido como la
mayoría de la gente. De hecho, lo he puesto a prueba en algún
seminario y la sala elige con unanimidad el primer saco.

Pero piensa por un momento: ¿tiene sentido descartar de esta manera
tan tajante el segundo saco? Del segundo no sabemos nada, pero
perfectamente podría estar lleno de bolas rojas y tener sólo una
bola azul.

Pero no, nuestro cerebro nos lleva directamente a lo menos
incierto, aunque ello nos pueda hacer perder.

La aversión a la ambigüedad

El principio que hay detrás de esta prueba es el de "Aversión a la
ambigüedad" o "Aversión a la incertidumbre".

Lo utilizan especialmente los asesores financieros para explicar
algunas decisiones irracionales de los inversores, cuando éstos
optan por no asumir riesgos aunque ello les conlleve pérdidas.

Es aquello de "más vale lo malo conocido, que lo bueno por
conocer". O como dicen los americanos, "stick with the monster you
know; avoid the monster you don't" (quédate con el monstruo que
conoces, evita el que no).

¿Y esto de qué nos sirve en marketing?

Si te fijas en tu propio comportamiento lo verás enseguida: cuando
tienes ante ti algún anuncios o pieza de publicidad, salvo que
tengas un gran interés en lo que te venden, siempre encuentras una
excusa para rechazarlo.

Tu excusa puede ser que ahora mismo no lo necesitas. O bien, que
cuando llegue tu pareja le consultarás. O que es mejor buscar otras
opciones y comparar. O que esta marca no te suena mucho y
preguntarás a tus amigos. O que...

Somos expertos en buscarnos excusas para no hacer nada. Tu cliente
también lo es. Tu cliente encuentra una pequeña falta de
información (el segundo saco) y prefiere hacer lo más cierto, lo
que seguro que no le produce pérdidas, que es no hacer nada, no
comprar (elige el primer saco).

No sé si ves a dónde quiero llegar

Aquí: que a menos que en tu próximo e-mail, anuncio de revista,
folleto o página web le des a tu cliente toda la información que
necesita para comprarte, tu cliente pasará de largo.

Visto de otra modo: la gran mayoría de las ocasiones nos quedamos
cortos, muy cortos con lo que decimos en la publicidad. Una bonita
imagen, un titular, un par de mensajes más y ya está. Asunto
resuelto. Pues estaremos siempre en el segundo saco.

En estos últimos años en Internet, donde la longitud de los textos
se puede testar casi al milímetro, no dejo de asombrarme de la gran
cantidad de "rollo" que hay que poner para que las personas
respondan a tu petición, hasta para la petición más inocente.

Un ejemplo de hace un mes

Una landing page de una empresa del sector servicios. En esta
landing page no se pide una compra ni una firma de un contrato. Se
da información gratuita y relevante para el que la visita, a cambio
de sus datos. Es decir, lo único que se pide es un poco de su
tiempo. No hay que sacar la tarjeta de crédito.

Como el valor de lo que se recibe es alto y el esfuerzo solicitado
bajo, se puede pensar que con unas pocas frases en una mini landing
page, el tema estaría resuelto. Nada más lejos de la realidad.

Se testaron 9 versiones contra la original, que era una página
cortita, de sólo 224 palabras.

Pues bien, la versión ganadora tiene 828 palabras, casi 4 veces más.

Pero cuidado, no siempre más es mejor

Llega un momento en que si das demasiada información, o la que das
no es la correcta, el efecto se tuerce.

En el ejemplo anterior, una versión de 1.136 palabras funcionó peor
que la de 828. Curioso.

Añadiendo un dato extra equivocado tu cliente, de repente, empieza
a dudar, ahora que ya estaba casi convencido. Esto ocurre, por
ejemplo, cuando revelas el precio antes de tiempo.

También puede pasar que una avalancha de información no consiga
mantener la atención del lector de principio a fin y le haga
pensar: "no puedo leerme todo lo que aquí pone, seguro que me
pierdo algo importante o peligroso, ya lo haré otro día". El
ejemplo más claro son los muros grises de la letra pequeña de los
contratos. Por ello:

la longitud de los textos no es proporcional a la
cantidad de resultados


Debes encontrar el punto exacto en el que dejar de escribir. El
punto en el que maximizas respuesta con el mínimo de palabras.
Internet es un lugar perfecto para encontrarlo.

lunes, 5 de octubre de 2009

QueSiTo: conecta mejor con tu audiencia

Te propongo una fórmula sencilla para conectar mejor con tu cliente.

Una forma de redactar mejor los textos publicitario aportando emotividad y tocando los resortes que hacen moverse a la gente. Esta fórmula te ayuda a ser más impactante y desterrar los típicos "Tengo el placer de presentarle el...", "soluciones a la medida de sus necesidades" o "el mejor precio con la mejor calidad".

Le he llamado la fórmula del QueSiTo, para que sea fácil de recordar. Además, te adjunto un ejemplo de una campaña reciente dónde usamos esta fórmula con éxito.

El QuesSiTo es un ejercicio de análisis previo a la redacción de cualquier texto publicitario, y se articula así:

  • Q: qué Quiere tu cliente, a qué aspira, cómo puede tu producto ayudarle a conseguir ese cambio en su vida.
  • S: qué Siente tu cliente, cómo percibe el entorno, ¿está equivocado en alguna de sus creencias respecto a tu producto?, si se siente infravalorado, nervioso, ansioso...
  • T: qué teme tu cliente, qué es lo que le impide dormir por las noches, qué le preocupa en su trabajo.

Veamos esta campaña que se lanzó el mes pasado, quizá te veas reflejado. Es un curso sobre los Social Media, la web 2.0, dirigido a la gente de marketing que quiere conocer mejor las posibilidades de los blogs, Facebook, YouTube, Twitter y demás.

El análisis QueSito sacó las siguientes conclusiones:

  • Q: ¿Qué Quiere? El directivo quiere saber más sobre todo esto de los medios sociales, quiere aprender a controlarlos y a poder ser, a sacarles provecho para la empresa o para sí mismo
  • S: ¿Qué Siente? El directivo se siente torpe antes esta revolución 2.0, le sobrepasa, siente que si no hace nada se va quedando atrás, atrás, atrás...
  • T: ¿Qué Teme? El directivo teme que se le escape de las manos, que se esté hablando mal de él o de su empresa sin él, o peor que se entere su jefe antes que él.

Con estas pistas la campaña ya estaba casi hecha. El email 'teaser' que se envió fue éste:

Este email enlaza con una 'landing page', una larga página de ventas donde se exprimía a fondo la información obtenida con QueSiTo. Es la siguiente:



Si te interesa ver toda la landing page, la tienes aquí:

Masterclass Social Media, 15 Octubre 2009
http://comunidad.icemd.com/comunicados/2009_10/Masterclasses/2009_09_21/landing/index.html