Email Marketing: redactando la línea del "Asunto"

¿Cómo hacer para que se abran los emailings? Primero, redactando buenos "Asuntos"

Hace ya décadas, los expertos en mailings (los de papel) afirmaban que hasta un 95% del correo publicitario se echaba a la papelera sin ser abierto.

Las empresas que entonces enviaban miles o cientos de miles de mailings cada año, nunca les creyeron: “Estos gurús, con tal de vender libros, dicen cualquier cosa”

Yo tampoco me lo creía. Hasta que un día, enseñando un sobre a un cliente, me quedé perplejo con su respuesta.

Era un sobre de ING, banco al que admiro por su marketing directo, de lo mejor del país. El sobre era muy simple, todo él naranja, con una frase ‘teaser’ muy aguda: “no le importe tirar este sobre, no es más que dinero”.

Pero mi cliente, a pesar de que yo se lo enseñaba como quien enseña un tesoro, me echó un jarro de agua fría: “yo esto lo recibo y lo tiro directo a la basura, vaya, se ve a la legua que es publicidad”.

Si un sobre tan bueno creativamente podía esperarle esta suerte, ¿que iba a ser de los que iban con el deprimente “Soluciones a la medida de sus necesidades” o el estresante “Esta oferta es irrepetible, no la puede rechazar, abra, abra, abra, ABRA YAAAAAAA”?

Ese día empecé a aceptar lo que antes había leído sin mucha fe: que el sobre del mailing es mucho más importante de lo que crees y que hay que dedicarle el 50% del tiempo creativo.

Unos años más tarde, con Internet, vino la pérdida definitiva de la inocencia.

Hoy puedes saber exactamente cuánta gente ha abierto el e-mail y descubrir que los que creías que eran clientes fieles son en realidad duros y fríos desconocidos que ignoran tu mensajes en un 80% de los casos (en el mejor de los casos).

La línea del “Asunto”, el titular del e-mail

El “Asunto” es aquella humilde línea de texto que todos los que redactamos e-mails dejamos para el final y acabamos rellenándolo con lo primero que se nos ocurre.

Como si fuera la guinda del pastel.

Pues puede que no sea la guinda sino todo el pastel.

Si no me crees, haz la prueba.

Coge tu bandeja de entrada de e-mails, donde están toda la lista con sus docenas “Asuntos”, “De”, “Fecha”, etc.

Ahora sustituye uno de los “Asuntos” al azar, por el que has redactado.

Mira a ver cómo queda. ¿Tiene fuerza magnética? ¿Sería lo primero que leerías de los 27 emails que tienes como no leídos?

Quizás necesitas volver a la mesa de trabajo. Aquí unas pistas.

5 ideas rápidas para redactar “Asuntos” más potentes

1- Sólo texto: es un recurso creativo de sólo texto, no puedes jugar con colores, imágenes, vídeos, ni texturas ni olores. Por lo tanto, vigila cada palabra que pones, el mensaje que transmite y los sentimientos que provoca. No hay dos sinónimos iguales. Evita las palabras huecas.

2- Maxi-Brevedad: en creatividad siempre hay que ser breve. Pero aquí por motivo doble: por la velocidad del medio y por la visibilidad. Si lo hacemos largo, seamos conscientes de que en muchos casos sólo se verá la primera parte.

3- Directo: “Cada vez que nos volvemos creativos perdemos dinero” (Ed Macbe). No lo tomes en sentido estricto. Pero si ante dos opciones no estás seguro, escoge la directa antes que la creativa.

4- Personalización: a todos nos gusta ver nuestro nombre escrito. Pero recuerda hacer antes una prueba. El abuso de la personalización con nombre puede que le haya hecho perder fuerza. Por otro lado, hay muchas formas de personalizar más allá del nombre del cliente.

5- Tono: el tono excesivamente promocional puede ser contraproducente. Hay otros tonos más informativos, serios e incluso aburridos que pueden casar más con las peculiaridades del medio.

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Para que el email se abra debemos cuidar el "Asunto". Pero cada vez más la línea del "De" gana más peso. Aquí hablamos sobre el Email Marketing: el "De" y el Permission Marketing

QueSiTo: conecta mejor con tu audiencia

Te propongo una fórmula sencilla para conectar mejor con tu cliente.

Una forma de redactar mejor los textos publicitario aportando emotividad y tocando los resortes que hacen moverse a la gente. Esta fórmula te ayuda a ser más impactante y desterrar los típicos "Tengo el placer de presentarle el...", "soluciones a la medida de sus necesidades" o "el mejor precio con la mejor calidad".

Le he llamado la fórmula del QueSiTo, para que sea fácil de recordar. Además, te adjunto un ejemplo de una campaña reciente dónde usamos esta fórmula con éxito.

El QuesSiTo es un ejercicio de análisis previo a la redacción de cualquier texto publicitario, y se articula así:

• Q: qué Quiere tu cliente, a qué aspira, cómo puede tu producto ayudarle a conseguir ese cambio en su vida.
• S: qué Siente tu cliente, cómo percibe el entorno, ¿está equivocado en alguna de sus creencias respecto a tu producto?, si se siente infravalorado, nervioso, ansioso...
• T: qué teme tu cliente, qué es lo que le impide dormir por las noches, qué le preocupa en su trabajo.

Veamos esta campaña que se lanzó el mes pasado, quizá te veas reflejado. Es un curso sobre los Social Media, la web 2.0, dirigido a la gente de marketing que quiere conocer mejor las posibilidades de los blogs, Facebook, YouTube, Twitter y demás.

El análisis QueSito sacó las siguientes conclusiones:

• Q: ¿Qué Quiere? El directivo quiere saber más sobre todo esto de los medios sociales, quiere aprender a controlarlos y a poder ser, a sacarles provecho para la empresa o para sí mismo
• S: ¿Qué Siente? El directivo se siente torpe antes esta revolución 2.0, le sobrepasa, siente que si no hace nada se va quedando atrás, atrás, atrás...
• T: ¿Qué Teme? El directivo teme que se le escape de las manos, que se esté hablando mal de él o de su empresa sin él, o peor que se entere su jefe antes que él.

Con estas pistas la campaña ya estaba casi hecha. El email 'teaser' que se envió fue éste:

Este email enlaza con una 'landing page', una larga página de ventas donde se exprimía a fondo la información obtenida con QueSiTo. Es la siguiente:



Si te interesa ver toda la landing page, la tienes aquí:

Masterclass Social Media, 15 Octubre 2009
http://comunidad.icemd.com/comunicados/2009_10/Masterclasses/2009_09_21/landing/index.html

Cómo Escribir Buenos Titulares

¿Alguna vez no has sabido cómo empezar?

El escritor y profesor Robert F. Scott aconseja en sus clases de escritura que “siempre empieces tirando un cubo de sangre al lector, y luego te dediques el resto del tiempo a limpiarlo todo”.

Hablando de libros y titulares, entre la avalancha de coleccionables con la que nos bombardean en la television como cada septiembre (y que por cierto, te recuerdan que vivimos inmersos en ciclos), hay un ejemplo que me ha hecho escribirte estas líneas.

Supongo que lo habrás visto: una colección de libros de Terry Pratchet, según dicen “uno de los novelistas de fantasía más famoso del panorama actual y el segundo en ventas del Reino Unido”.

Pues bien, en tres spots de 10 segundos te regalan tres titulares brillantes:

“Los libros más robados en las librerías del Reino Unido”

“Los libros que no se pueden leer en silencio”

“Más de 40 millones de libros vendidos en todo el mundo”

Los tres cumplen perfectamente el cometido: levantar la curiosidad y darte ganas de saber más sobre el producto, sin artificios, ni trucos ni nada que distraiga de lo que realmente interesa: vender muchas colecciones.

Detrás de esos titulares está la clave: trabajo. Para sacar un buen titular la vía más rápida es dedicarle mucho tiempo: preguntar, leer, investigar, saberlo todo del producto.

Cuando te pones a escribir la carta del mailing, el “asunto” del e-mail o el titular del anuncio, la pereza nos aconseja quedarnos con lo primero decente que se nos ocurre. Pero ahí no está la gran idea.

Fuérzate a escribir 50 titulares y no falla, tendrás dos o tres buenos, y uno será brillante.

¿Alguna ayuda más?

En el libro de Henry Durant “Research in Advertising” (Investigación en Publicidad), se analiza la efectividad de cinco tipos de titulares:

1. “Teaser” (ganchos)
2. Juegos de palabras
3. Alardear (hablar de uno mismo)
4. Decir poco o nada
5. Directo, con beneficios o noticias

Sí, lo has adivinado, el último es el que gana. Pero quizá no sabías que este tipo de titular es hasta cuatro veces más potente que el resto.

Mira la publicidad que te rodea, verás que es poco utilizado. Por lo tanto, ya tienes una forma rápida de multiplicar por cuatro la efectividad de tus textos.

Yo ya lo he hecho, en el titular de esta entrada. No es genial pero expresa un beneficio. Espero que haya funcionado contigo.