Email Marketing: el "De" y el Permission Marketing

Cómo gestionar la línea del “De” del emailing siguiendo los consejos del 'Permission Marketing'

Denny Hatch, uno de los grandes del marketing directo, nos dice:

“If the recipient does not recognize your name or company in the "From" line, that's strike one. If the subject line isn't relevant, that's strike two and strike three.”

Está basada en el béisbol. Si la adaptamos al entorno más cercano del fútbol:

“Si el receptor del e-mail no reconoce tu nombre o la empresa en la línea del “De:”, eso es tarjeta amarilla. Si la línea del “Asunto:” es irrelevante, eso es segunda tarjeta amarilla, roja, expulsado.”

Es decir, el “Asunto” es una segunda oportunidad ante un “De” desconocido.

Pero me atrevería a decir incluso que la línea del “De” es todavía más importante que la del “Asunto”. Que puede que sea la que saca todas las tarjetas de golpe. Que puede que no tengamos una segunda oportunidad.

Me explico. Cada día nos bombardean con tantos y tantos emails que optamos por leer menos y borrar más. Nos vamos directos a ver quien nos lo envía y si no nos suena, expulsado. Me da igual cuál es el asunto.

Este hecho hace aumentar la importancia del “De”, el permission marketing coge más sentido que nunca.

¿Qué es esto del ‘permission marketing’?

Si no me falla la memoria el padre del concepto es Seth Godin y ha transformado la forma en que nos dirigimos al cliente.

Se resume en que sólo si contamos con el permiso del cliente podemos dirigirnos a él o ella.

En el caso que nos ocupa, sólo si previamente tenemos el consentimiento expreso del cliente podremos enviarle nuestras campañas de emailing.

Para ello tenemos que crear y trabajar sólo con listas ‘opt-in’. En el otro extremo tenemos las listas ‘spam’ a evitar.

Pero con crear listas opt-in no se acaba la cuestión. Hay una serie de precauciones:

1) Enviar e-mails no es gratis.

Cuando enviamos emails a bases de datos propias, si bien no hay que gastar en alquiler de listas, ni en franqueo, sobres, gimmicks, etc., sí que hay un coste implícito: el de la atención de nuestro cliente. Esto significa que cada vez que enviemos algo, podemos estar perdiendo su atención, aunque no se dé de baja. Luego tiene un coste, lo que costó en su día conseguir que esos clientes entrasen en la lista ‘opt-in’, pero que hoy ya no nos hacen caso.

De lo cual se deriva el siguiente consejo:

2) El permiso se pierde más fácilmente de cómo se consigue.

Alan Rosenspan, brillante creativo de marketing directo, lo resume mejor que nadie:

“Te han invitado a entrar en sus casas. Pero no a que entres siempre que te apetezca, a traer a todos tus amigos y mascotas, todos tus materiales de venta, y a campar a tus anchas por el comedor”