Los Famosos y los Testimoniales

Hace décadas que los gurús (los de verdad) del marketing directo nos avisaron de que poner a famosos en los anuncios no funciona. Y sin embargo los vemos una y otra vez en publicidad. Glamour, mucho. Pero ¿demasiado caro?

Carina Szpilka, directora general de ING Direct España, nos echa un cable en su entrevista de El País del pasado 12/09/2010. Reproduzco el extracto en el que explica el fracaso más sonado de su publicidad, cuando decidieron hacer testimoniales con famosos clientes:

P. ¿Y cuál es el mayor error?

R. Quizá uno de los fracasos fue una campaña de publicidad con personajes famosos que eran clientes convencidos y lo decían. La gente no se lo creyó. No se identificaban con ellos. Llegamos a la conclusión de que prefieren que aparezcan clientes normales, como sus vecinos, a los que sí les creen. El público pensó que lo decían porque les pagábamos, que no era cierto.

Por cierto, los testimoniales de clientes o personas de la calle, aunque más creíbles, lo son poco en la escéptica Hispania, por lo que tienes que esforzarte en superar esta barrera utilizando toda la artillería disponible:

1. Siempre utiliza testimonios reales, nunca inventados
2. No los edites, las faltas de ortografía, gramática o estilo les dan autenticidad
3. Refuérzalos con datos: nombre, localidad, nº cliente, años, foto, etc.
4. Mucho mejor si es un testimonio del que dudaba tipo "yo no me lo creía pero cuando lo probé..."
   
5. Añade una prueba gráfica: un vídeo de la entrevista, una reproducción de la carta, etc.

En cualquier caso, cuando te vuelvan a proponer contratar a un famoso para tu próxima campaña de publicidad, piénsatelo dos veces.

Cómo convertir lo negativo en positivo

Sunshine.co.uk, página web líder en el Reino Unido en la venta de viajes a buen precios, es una muestra de que con creatividad podemos superar barreras, ganar clientes y todo por CERO euros.

Tú tienes algo en tu negocio que sabes que no gusta.

Yo también lo tengo. No somos perfectos pero lo intentamos y por ello lo negativo lo ocultamos para parecer eso, perfectos.

Los libros de marketing nos animan a "ver en los problemas una oportunidad" o dicho de otra forma, a transformar tus puntos débiles en ventajas. Pero es más fácil decirlo que hacerlo.

O puede que no.

Un buen ejemplo es sunshine.co.uk. Esta agencia de viajes basa su estrategia en ofrecer los viajes más baratos por Internet. Para conseguirlo, reducen los costes al mínimo, y por ello no tienen, en otras cosas, un gran equipo de teleoperadoras, un call center.

Los usuarios, desagradecidos ellos, se quejan. Quieren llamar pero en la web ven que no hay ningún teléfono.


¿Qué hicieron ellos?

Podrían haberse limitado a no poner un número de teléfono, o ponerlo lo más escondido posible (en letras blancas sobre fondo blanco, por ejemplo).



Pero no, decidieron hacer caso de los manuales y utilizar la creatividad para transformar un punto negativo en uno positivo: en la parte superior derecha de cada página web (ver imagen), en la que uno esperaría ver el número de teléfono, dice:

"¿Dónde está nuestro número de teléfono?"

Si haces clic en el texto se abre un pop-up que contiene el texto siguiente:

"No tenemos caros centros de llamadas, de esta manera podemos pasarte estos ahorros a ti, haciendo que tus vacaciones sean lo más baratas posibles"

Esta debilidad transformada en fortaleza además refuerza la credibilidad de unos precios que a veces parecen demasiado bajos y lo que es mejor, se ve que los usuarios de sunshine.co.uk lo comentan frecuentemente con otros potenciales clientes.

Fuente: Conversion Rate Experts http://www.conversion-rate-experts.com/blog/

Email Marketing: redactando la línea del "Asunto"

¿Cómo hacer para que se abran los emailings? Primero, redactando buenos "Asuntos"

Hace ya décadas, los expertos en mailings (los de papel) afirmaban que hasta un 95% del correo publicitario se echaba a la papelera sin ser abierto.

Las empresas que entonces enviaban miles o cientos de miles de mailings cada año, nunca les creyeron: “Estos gurús, con tal de vender libros, dicen cualquier cosa”

Yo tampoco me lo creía. Hasta que un día, enseñando un sobre a un cliente, me quedé perplejo con su respuesta.

Era un sobre de ING, banco al que admiro por su marketing directo, de lo mejor del país. El sobre era muy simple, todo él naranja, con una frase ‘teaser’ muy aguda: “no le importe tirar este sobre, no es más que dinero”.

Pero mi cliente, a pesar de que yo se lo enseñaba como quien enseña un tesoro, me echó un jarro de agua fría: “yo esto lo recibo y lo tiro directo a la basura, vaya, se ve a la legua que es publicidad”.

Si un sobre tan bueno creativamente podía esperarle esta suerte, ¿que iba a ser de los que iban con el deprimente “Soluciones a la medida de sus necesidades” o el estresante “Esta oferta es irrepetible, no la puede rechazar, abra, abra, abra, ABRA YAAAAAAA”?

Ese día empecé a aceptar lo que antes había leído sin mucha fe: que el sobre del mailing es mucho más importante de lo que crees y que hay que dedicarle el 50% del tiempo creativo.

Unos años más tarde, con Internet, vino la pérdida definitiva de la inocencia.

Hoy puedes saber exactamente cuánta gente ha abierto el e-mail y descubrir que los que creías que eran clientes fieles son en realidad duros y fríos desconocidos que ignoran tu mensajes en un 80% de los casos (en el mejor de los casos).

La línea del “Asunto”, el titular del e-mail

El “Asunto” es aquella humilde línea de texto que todos los que redactamos e-mails dejamos para el final y acabamos rellenándolo con lo primero que se nos ocurre.

Como si fuera la guinda del pastel.

Pues puede que no sea la guinda sino todo el pastel.

Si no me crees, haz la prueba.

Coge tu bandeja de entrada de e-mails, donde están toda la lista con sus docenas “Asuntos”, “De”, “Fecha”, etc.

Ahora sustituye uno de los “Asuntos” al azar, por el que has redactado.

Mira a ver cómo queda. ¿Tiene fuerza magnética? ¿Sería lo primero que leerías de los 27 emails que tienes como no leídos?

Quizás necesitas volver a la mesa de trabajo. Aquí unas pistas.

5 ideas rápidas para redactar “Asuntos” más potentes

1- Sólo texto: es un recurso creativo de sólo texto, no puedes jugar con colores, imágenes, vídeos, ni texturas ni olores. Por lo tanto, vigila cada palabra que pones, el mensaje que transmite y los sentimientos que provoca. No hay dos sinónimos iguales. Evita las palabras huecas.

2- Maxi-Brevedad: en creatividad siempre hay que ser breve. Pero aquí por motivo doble: por la velocidad del medio y por la visibilidad. Si lo hacemos largo, seamos conscientes de que en muchos casos sólo se verá la primera parte.

3- Directo: “Cada vez que nos volvemos creativos perdemos dinero” (Ed Macbe). No lo tomes en sentido estricto. Pero si ante dos opciones no estás seguro, escoge la directa antes que la creativa.

4- Personalización: a todos nos gusta ver nuestro nombre escrito. Pero recuerda hacer antes una prueba. El abuso de la personalización con nombre puede que le haya hecho perder fuerza. Por otro lado, hay muchas formas de personalizar más allá del nombre del cliente.

5- Tono: el tono excesivamente promocional puede ser contraproducente. Hay otros tonos más informativos, serios e incluso aburridos que pueden casar más con las peculiaridades del medio.

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Para que el email se abra debemos cuidar el "Asunto". Pero cada vez más la línea del "De" gana más peso. Aquí hablamos sobre el Email Marketing: el "De" y el Permission Marketing

Email Marketing: el "De" y el Permission Marketing

Cómo gestionar la línea del “De” del emailing siguiendo los consejos del 'Permission Marketing'

Denny Hatch, uno de los grandes del marketing directo, nos dice:

“If the recipient does not recognize your name or company in the "From" line, that's strike one. If the subject line isn't relevant, that's strike two and strike three.”

Está basada en el béisbol. Si la adaptamos al entorno más cercano del fútbol:

“Si el receptor del e-mail no reconoce tu nombre o la empresa en la línea del “De:”, eso es tarjeta amarilla. Si la línea del “Asunto:” es irrelevante, eso es segunda tarjeta amarilla, roja, expulsado.”

Es decir, el “Asunto” es una segunda oportunidad ante un “De” desconocido.

Pero me atrevería a decir incluso que la línea del “De” es todavía más importante que la del “Asunto”. Que puede que sea la que saca todas las tarjetas de golpe. Que puede que no tengamos una segunda oportunidad.

Me explico. Cada día nos bombardean con tantos y tantos emails que optamos por leer menos y borrar más. Nos vamos directos a ver quien nos lo envía y si no nos suena, expulsado. Me da igual cuál es el asunto.

Este hecho hace aumentar la importancia del “De”, el permission marketing coge más sentido que nunca.

¿Qué es esto del ‘permission marketing’?

Si no me falla la memoria el padre del concepto es Seth Godin y ha transformado la forma en que nos dirigimos al cliente.

Se resume en que sólo si contamos con el permiso del cliente podemos dirigirnos a él o ella.

En el caso que nos ocupa, sólo si previamente tenemos el consentimiento expreso del cliente podremos enviarle nuestras campañas de emailing.

Para ello tenemos que crear y trabajar sólo con listas ‘opt-in’. En el otro extremo tenemos las listas ‘spam’ a evitar.

Pero con crear listas opt-in no se acaba la cuestión. Hay una serie de precauciones:

1) Enviar e-mails no es gratis.

Cuando enviamos emails a bases de datos propias, si bien no hay que gastar en alquiler de listas, ni en franqueo, sobres, gimmicks, etc., sí que hay un coste implícito: el de la atención de nuestro cliente. Esto significa que cada vez que enviemos algo, podemos estar perdiendo su atención, aunque no se dé de baja. Luego tiene un coste, lo que costó en su día conseguir que esos clientes entrasen en la lista ‘opt-in’, pero que hoy ya no nos hacen caso.

De lo cual se deriva el siguiente consejo:

2) El permiso se pierde más fácilmente de cómo se consigue.

Alan Rosenspan, brillante creativo de marketing directo, lo resume mejor que nadie:

“Te han invitado a entrar en sus casas. Pero no a que entres siempre que te apetezca, a traer a todos tus amigos y mascotas, todos tus materiales de venta, y a campar a tus anchas por el comedor”

Credibilidad Web: 7 formas de conseguirla

Cualquier empresa puede abrir un sitio web en Internet con tus mismos productos, precios y servicios, cualquiera puede comprar tráfico a Google y empezar a recibir montones de visitas, pero sólo la empresa que tenga el sitio web más creíble será la que destaque y se lleve el gato al agua.

Algunos datos para confirmar algo que ya sabíamos:

- Sólo el 52,8% de los usuarios web creen que la información en Internet es creíble (fuente: UCLA)

- 4 de cada 5 usuarios afirman que poder confiar en lo que se dice en la página web es muy importante a la hora de tomar decisiones (fuente: Princeton Survey Research Associates)

Está claro, mejorar la credibilidad web sólo puede aportarte beneficios, pero ¿cómo lograrlo?

7 Formas de construir Credibilidad Web

1. Si eres el mejor, demuéstralo

2. Testimoniales: si no te creen a ti pueden que crean a un tercero

3. Listas de clientes: especialmente en B2B

4. No digas nada que no se lo dirías a la cara

5. Sólo tienes una primera oportunidad de provocar una primera buena impresión

6. ¿Hay alguien ahí?

7. Web 2.0. escucha activa y protocolos de actuación

1. Si eres el mejor, demuéstralo

www.BasementSystems.com es una empresa especializada en eliminar problemas de humedades en sótanos, paredes y garajes. Como ella hay muchas, y todas afirman ser las mejores.

¿Cómo distanciarse del resto de competidores clónicos que además tienen precios más baratos?

Imagínate que tienes un problema de humedades en el dormitorio del niño. Enciendes el ordenador, entras en BasementSystems.com y te encuentras con que puedes solicitar un diagnóstico gratuito sin compromiso. Hasta aquí nada diferente del resto de empresas.

La diferencia es que además de la información y el presupuesto gratuito te ofrecen recibir también gratis un libro creado por la propia empresa: “La Ciencia del Sótano Seco” (en inglés suena mejor: "Dry Basement Science").

Es un libro a todo color, con 86 páginas, con contenidos científicos y serios, nada comercial, que posiciona a Basement Systems como el experto en el sector. De hecho ¡el libro se puede comprar en Amazon por 14,95$!

Cuando recibes el libro y lo ojeas, aunque no lo leas, sabes perfectamente quien te puede ofrecer una solución definitiva.

Otras formas de transmitir seriedad y profesionalidad en tu sitio web:

- Imágenes con los premios o reconocimientos otorgados por otras instituciones
- Logotipos de las asociaciones, gremios, certificados de calidad/medioambiente, etc.
- Casos prácticos de éxito, proyectos realizados, campañas, operaciones…
- Informes y estudios propios o realizados por terceros (white papers)
- Entrevistas, apariciones en prensa, reseñas en otras webs
- Número de seguidores, suscriptores, fans, visitas diarias…

2. Testimoniales: si no te creen a ti pueden que crean a un tercero

Perry Marshall, considerado por muchos el principal gurú en temas de Google AdWords tiene en una de las páginas de su sitio web una lista de 39 testimoniales.

Si alguien como Perry, cuya fama le precede y realiza seminarios a 3.000$ el asiento, necesita poner tantos testimoniales, ¿cuántos tenemos que poner el resto de mortales?

Si estás en España, sabrás que este país es uno de los más escépticos del mundo. Por lo tanto tienes el peligro de que no sólo no te crean a ti sino tampoco a tus testimoniales. Para evitarlo:

- Reproduce sólo testimoniales reales. ¿No tienes ninguno? Pues pídelos, te sorprenderá ver que tienes más clientes satisfechos de los que creías.

- Nunca los edites ni corrijas. Los errores, las faltas de ortografía y esas peculiares elecciones de palabras son lo que le dan frescura y autenticidad a los testimoniales.

- Aporta datos que verifiquen que son testimoniales ciertos, cuantos más, mejor: nombre y apellidos, nº de cliente, foto, cargo, localidad, email de contacto…

3. Listas de clientes: especialmente en B2B

www.Voices.com, una página web inglesa dedicada a poner en contacto a locutores y empresas que necesitan locutar anuncios realizó muchas pruebas de su página principal hasta llegar a la que le producía más resultados.

En esta página, el segundo elemento en importancia es una lista con los logotipos de sus clientes más importantes.

Todas las empresas que venden a empresas (B2B, business to business) saben de la importancia de tener una lista de clientes en el sitio web. Pero en el caso de Voices.com se dieron cuenta de que si la sacaban del oscuro apartado del “quiénes somos” y le daban máxima visibilidad se conseguían unos puntos extra de credibilidad, y de ahí, mejores resultados.

4. No digas nada que no se lo dirías a la cara

La distancia y el anonimato que supone Internet nos da pie a veces a lanzar frases grandilocuentes, bravuconadas o directamente, mensajes falsos. Frases que difícilmente pronunciaríamos delante de un cliente por la vergüenza que notaría en nuestra cara.

Por ejemplo, una importante empresa del sector salud afirma que “4 millones de clientes nos recomiendan”. Nos podemos llegar a creer que tienen 4 millones de clientes. Pero de ahí a que los 4 millones de clientes les recomienden… ¡ya no tendrían que hacer publicidad!

Es un pequeño detalle si quieres, pero arruina todo lo demás. ¿Por qué?

El problema de estas frases es que no tienen en cuenta lo que Ernest Hemingway denominaba el “built-in bullshit detector”: todos tenemos instalados de fábrica un detector de mierda (no lo he dicho yo, ha sido el premio Nobel).

Cuando este detector se activa al leer una frase que suena a mentirijilla, automáticamente salpica al resto que no tenía nada de culpa, destrozando la credibilidad que podíamos haber ganado con mucho esfuerzo. Es como las marcas, cuesta años crearlas y podemos cargárnoslas en un solo día.

5. Sólo tienes una primera oportunidad de provocar una primera buena impresión

¿Sabes cuál es la tecla más usada en el navegador?

El botón de atrás.

Así que ten siempre presente que estamos a 0,3 segundos del olvido. Una primera mala impresión al entrar en una página web tiene fácil solución: un clic y la visita ha abandonado nuestro territorio para perderse en la maraña de la red… dejándonos a menudo un bonito coste si la visita venía de una fuente pagada.

Por lo tanto, el look del sitio web debe estar a la altura. Y fíjate que digo el ‘look’, no estamos hablando aquí de titulares, menú de secciones o textos introductorios.

Me refiero al diseño web, a la apariencia estética, a si la página principal o la landing page se ha duchado esta mañana y lleva la camisa planchada.

Conozco webs de empresas que parecen tener un ejército de personas trabajando en ellas y en realidad sólo hay una persona detrás de la web. También está el ejemplo contrario, grandes empresas que parecen hechas por el sobrino del director (con todos mis respetos para los sobrinos del mundo).

De la misma manera, asegúrate de que todo funciona correctamente. Un link erróneo, una imagen rota o un texto cortado sugieren a tu cliente que quizá puede esperar de tu empresa un servicio o trato similar.

6. ¿Hay alguien ahí?

Esto es especialmente importante para las pequeñas empresas.

- La sección del “quiénes somos” puede que no sea la primera que se lee pero si la última antes de decidir si van a hacer negocios contigo o van a seguir buscando.

- Promover el contacto: facilitar y hacer visibles múltiples formas de contacto o de participación no sólo sirve para reforzar el punto anterior (hay quien llama sólo para comprobar que hay alguien detrás de la página web) sino que te permite conocer mejor a tu cliente y descubrir detalles de tu negocio que nunca habrías imaginado. Los empresarios de éxito que conozco empezaron cogiendo personalmente todas las llamadas de clientes y leyendo todos los emails.

7. Web 2.0. escucha activa y protocolos de actuación

Aunque el objetivo de este artículo era la credibilidad en el sitio web, hay una credibilidad tanto o más importante que se genera fuera de la web.

Se trata de la reputación de la marca en la red, es decir, lo que se dice de la marca en foros, blogs y otros medios sociales. Aunque es un tema que da para un manual, sólo añadir que debes estar al tanto de lo que se habla en Internet (escucha activa) y tener capacidad de reacción cuando lo que se dice no es exactamente lo que se afirma en tu sitio web.

Al fin y al cabo, a lo que opina un cliente satisfecho/insatisfecho se le da un alto grado de credibilidad (sea o no cierto) y se extiende como el virus de la gripe. Si bien no podemos evitarlo, sí que podemos ponerle el termómetro y administrar algún medicamento para bajar la fiebre.

Una buena oferta sin un buen motivo es una mala idea

Incluir razones y motivos en las acciones de marketing incrementa la credibilidad y reduce las frustraciones en los clientes fieles



Posiblemente conozcas el experimento que hicieron en la universidad de Harvard.

En una de las fotocopiadoras de uso público en las que se formaban largas colas probaron dos estrategias para ahorrarse la espera y hacer unas copias al momento.

La primera prueba: se acercó un estudiante a la fotocopiadora y al que estaba esperando su turno le dijo algo así:

"¿Me permites pasar delante de ti que tengo prisa porque me empieza ya la clase?"

En un 94% de los casos le dejaron pasar. No está mal.

En la segunda prueba, la petición variaba sustancialmente:

"¿Me permites pasar delante de ti que tengo prisa porque tengo que hacer unas fotocopias?"

En un 92% de las ocasiones también le dejaron. ¿Sorprendente no?

Dame una razón y te dejo pasar

¿Qué ha ocurrido aquí? ¿Cómo puede ser que se obtenga casi el mismo resultado con una razón de peso y con otra vacía?

Lo importante es que en los dos casos había una razón. Punto. Suficiente.

Desde pequeñitos aprendemos la relación causa-efecto. La tacita se ha roto porque se ha caído. Castigado sin dibujos porque no has hecho los deberes. Los Reyes Magos te traen muchos regalos porque te has portado bien.

Cuando no existe una razón, una causa, un motivo, dudamos, nos angustiamos, nos rebelamos con un "¿Por quéééééé?"

Implicaciones en el marketing

En marketing, además de la implicación anterior tiene otra todavía más peligrosa.

Fíjate en la cantidad de ofertas y promociones con las que nos bombardean y bombardeamos.

Pues fíjate más y te darás cuenta de que la mayoría de ellas no tienen ningún motivo. Son despersonalizadas. Las podría haber recibido cualquier otra persona. Podríamos ignorarlas y no pasaría nada.

Pero el hecho de no tener un motivo aparente tiene una consecuencia mucho más peligrosa: tu cliente puede pensar que si ahora haces un descuento del 30% porque sí, ¿por qué no se lo hiciste a ellos cuando te compraron?

La política de precios, descuentos y regalos no sólo no tiene lógica para él sino que además le hace sentirse estafado.

Por ello, la oferta o promoción que lancemos, por muy potente que sea, podemos y debemos darle un empuje extra de credibilidad añadiéndole una buena razón. Al mismo evitaremos frustraciones y clientes enfadados.

Algunos ejemplos reales de buenas ofertas con buenos motivos:

• "... porque eres un cliente que lleva más de 18 meses con nosotros te ofrecemos mejorar tu conexión de Internet de 6 MB a 12 MB por sólo 5€ más al mes" (Ono)
• "... un reloj de regalo porque queremos celebrar nuestro 25º aniversario a lo grande" (Venca)
• "... hasta -70% descuento en alfombras persas por estar en concurso de acreedores (quiebra de la empresa)"

El mejor ejemplo para los mejores lectores

Si eres de los que leen hasta el final, te he reservado un ejemplo brillante de utilización creativa de las razones para potenciar las acciones promocionales.

Bill Glazer heredó de su padre una pequeña cadena urbana de tiendas de ropa para hombre, la Gage Menswear Store. Su mérito reside en el hecho de que mientras sus competidores iban cerrando uno a uno por la presión de los grandes centros comerciales, su negocio, por el contrario, florecía.

Una de las claves de su éxito es que constantemente estaba enviando promociones y ofertas a su base de datos de clientes.

Pero lo inteligente es cómo trabajaba a fondo los motivos por los cuales montaba dichas promociones.

Una de las mejores fue la de "El 29 de Febrero, -29%".

Se trata de una promoción que sólo ocurre cada cuatro años. Dura un solo día, ese mismo 29 de febrero. Sólo con esto ya puedes sentir la fuerza de lo efímero y lo excepcional, es algo que tienes que aprovechar hoy o esperar 4 años más.

Pero Bill Glazer fue más allá. Le añadió una explicación del porqué del 29% de descuento, literalmente:

Cada cuatro años conseguimos un día de alquiler gratis, el 29 de febrero. Así que hemos decidido que lo que nos ahorramos en costes de alquiler de los locales se lo vamos a pasar a clientes como tú en forma de descuentos

Ni que decir que ese día se facturaba más que en cualquier día de los últimos cuatro años.

Creatividad, Nerón y Salvar la Vida

¿Eres creativo? Ser creativo puede ser importante para mejorar la respuesta de un email o la conversión de una página web, pero puede ser crítico… para que no te corten la cabeza. Haz esta prueba y mide tu nivel de creatividad.

En “Quo Vadis?”, la novela histórica del premio Nobel Henryk Sienkiewicz ambientada en la época de Nerón, se crea una situación que requiere unas grandes dotes de creatividad e ingenio para conservar la cabeza en su sitio:

El tirano Nerón acaba de leer unos versos suyos, infumables como todos, sobre el Incendio de Troya. La corte de pelotas lo alaba ruidosamente, no en vano la vida de todos ellos depende del estado de ánimo del emperador.

Pero uno de los asesores, Petronio, deja a todos el corazón helado. Nadie se había atrevido nunca a replicar algo así:

“- Malos versos; sólo son buenos para el fuego”

A partir de aquí, te toca. Eres Petronio. ¿Cómo arreglarías esto? ¿Qué dirías para evitar que tu cabeza adorne mañana las murallas de Roma?
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¿Quieres ver la solución? Espera. No seas perezosos. Dedica unos segundos a buscar una solución. Eres más creativo de lo que crees.
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¿Ya tienes una buena idea?

Pues mira ver si es ésta. Copio literalmente del libro:

“- No les creas –dijo Petronio, encarándose con él y señalando a los presentes-; ésos nada comprenden. Me has preguntado qué defectos hay en tu versos. Si deseas escuchar la verdad, voy a decírtela. Tus versos son buenos para Virgilio, Ovidio, el mismo Homero; pero no son dignos de ti. Estás a mayor altura que ellos. El incendio descrito por ti no arde lo suficiente: tu fuego no quema lo bastante. No escuches las lisonjas de Lucano. Si hubiera escrito él esos versos, le declararía yo un genio; pero, en tu caso, es ya diferente. ¿Y sabes por qué? Tú eres más grande que ellos. De persona tan privilegiada como tú por los dioses, justo es aguardar más. Pero tú eres perezoso, prefieres dormir después de la comida en vez de sentarte a trabajar. Eres capaz de producir una obra superior a cuantas haya conocido el mundo hasta nuestros días; de ahí el que yo ahora diga en tu presencia: ¡escribe mejor!”

A lo que Nerón le responde:

“- Los dioses me han dotado de un poco de talento –dijo-, pero me han concedido también algo más valioso: un amigo leal y un crítico justiciero, único hombre capaz de decirme la verdad”

Objetivo conseguido. Petronio hoy sería uno de los mejores creativos del mundo.

Tú, como él, como todos, necesitamos ser creativos, muy creativos. No porque trabajemos en publicidad o marketing, sino porque nos va la “vida” en ello.

Creativo con el policía que está a punto de ponernos la multa y una palabra acertada te ahorrará 90 euros. Creativo para convencer a tu jefe de que de-verdad-de-verdad-de-verdad necesitas un iPhone. Creativo hasta para colarte en la cola del pan cuando tienes prisa.

Y eres más creativo de lo que crees. Y hay formas de ser todavía más creativo.

Petronio domina una de ellas, los principios psicológicos de la persuasión.

En el próximo post recopilaremos otras ideas para eso, tener buenas ideas.

Redactar e-mails: 5 claves

Do, do, do, do, do, do, do, do, do...

¿Aguantarías un concierto de dos horas con esta melodía? Al segundo compás estaríamos todos dormidos o en nuestra casa leyendo un libro.

Pues esto es exactamente lo que ocurre con los e-mails de publicidad que envían la mayoría de las empresas (mira la imagen de arriba)

Es un fenómeno curioso: el 95% de los e-mailings que recibo, y recibo muchos (por deformación profesional me apunto a todo), utilizan un formato casi idéntico, una longitud similar y parecen hechos por el mismo diseñador.

Cuando lo que se recibe es tan monótono, se pierde la capacidad de sorprender y todo el proceso de venta se pone en peligro.

Éste es uno de los 5 puntos clave que debemos vigilar a la hora de redactar y enviar campañas de e-mails más efectivos. Veámoslos uno a uno:

1. Melodías, no apretes siempre la misma tecla

Cada e-mail debe ser, al menos en apariencia, diferente del anterior, y sobre todo, diferente a los que esté recibiendo tu cliente ahora mismo. De lo contrario, más de lo mismo y borra el e-mail.

Se trata de crear una agradable melodía en la que cada nota aporte frescura a la vida del receptor. Cada vez que tu cliente preste atención, es un momento de oro, no empieces con mal pie.

La monotonía se la dejamos a los demás.

2. La línea del "Asunto"

La línea del Asunto es el titular del e-mail. Y el titular es, como sabes, una de las partes más importantes de cualquier pieza publicitaria. "El titular es el anuncio del anuncio" (Murray Raphel).

Por lo tanto, no podemos poner lo primero que se nos ocurra. Además, al no haber recursos gráficos o visuales, dependes sólo de las palabras. Es un tema de puro texto, del bueno.

Por si fuera poco, el espacio es limitado. Vigila cada letra.

Según mi experiencia, los mensajes comerciales suelen funcionar peor que los que van directos al directos al grano. Los "asuntos" creativos son peligrosos, porque se pueden identificar como spam, pero también es cierto que tengo ejemplos en los que funcionaron muy bien.

¿La mejor opción? Haz un test con varias opciones y saldrás de dudas.

3. La línea del "De"

Hasta hace poco era un dato poco tenido en cuenta, como la "fecha" del e-mail. Pero está cogiendo tanta importancia que me atrevería a decir que es incluso más importante que el "Asunto".

Denny Hatch lo sintetiza muy bien con una metáfora de béisbol:

"Si el receptor no reconoce tu nombre o tu empresa en el "De:", strike 1. Si el asunto no es relevante, strike 2 y strike 3". En cristiano, estás eliminado del juego (y lo bonito que te había quedado el resto del e-mail no habrá servido para nada)

A diferencia del punto anterior, aquí no se trata de saber redactar sino de dominar el "permission marketing": tienes que haberte ganado la confianza de tu cliente previamente y mimarla en el tiempo, tener el permiso de importunarlo, o idealmente, que esté esperando tu próximo mensaje.

Si cada vez que le envías algo es para venderle, si sólo lo molestas y nunca le das algo valioso a cambio de nada, tarde o temprano acabarás en su lista mental de e-mails que no se abren bajo ninguna circunstancia.

4. El Q.H.P.M.E.T.E.

Abres el e-mail y te encuentras esto:

"Nos complace comunicarle que , la aerolínea de tarifas bajas, ofrece PayPal para pagar sus billetes de avión. vuela a más de 40 destinos nacionales e internacionales desde 30€. Desde el inicio de sus operaciones, en octubre de 2006, ha transportado a 11 millones de pasajeros y bla, bla, bla..."

Esto es un e-mail real enviado por una gran empresa que le duele el cuello de tanto mirarse en el ombligo.

También es una oportunidad para que el resto lo hagamos mejor. Girando 180º el enfoque y respondiendo en décimas de segundo y de forma contundente a lo que se pregunta tu cliente:

¿Q.H.P.M.E.T.E.?, ¿Qué Hay Para Mí En Todo Esto?

A tu cliente no le importa un pimiento lo bonito que es tu despacho o las cifras del balance. Tu cliente es como todos nosotros, egoísta, y responderá sólo a una propuesta que esté dirigida a sus propios intereses, que hable su idioma y que le aporte más de lo que le cuesta.

Ya sabes: una buena oferta, los beneficios bien dramatizados, las ventajas desbordándose, las objeciones desmontadas, las dudas enterradas...

5. La 'landing page'

Salvo que en el propio e-mail pongas un teléfono de contacto o un "responda a este e-mail", lo normal es que el e-mail pida la respuesta en un botón o link hacia una página web.

Esta página de aterrizaje o 'landing page' es más crítica de lo que muchos se creen.

Porque que alguien haya hecho clic en tu e-mail no quiere decir que la venta ya está hecha y basta con enviarlo a la página de inicio (para que se pierda) o a una página de producto (para que se quede frío).

La gran venta en realidad acaba de empezar y por ello no podemos enseñarle un directorio o un catálogo sino presentarle a nuestro mejor comercial.

Este comercial digital es la 'landing page': le da la bienvenida con un aperitivo, le ofrece un cómodo sofá, le explica una historia interesante, se preocupa por él, responde a todas las preguntas con elegancia, y finalmente, le invita amablemente a pasar por caja.

Esta capacidad de convencer de la landing page es lo que se conoce como "conversión web" y es tremendamente sensible a como esté redactada y estructurada la landing page.

Hemos realizado tests con hasta 18 combinaciones de landing pages en las que páginas aparentemente similares generaban diferencias del 100%. Es decir, de cada 100 visitas vía e-mail, una versión conseguía convertir (convencer) al doble que la otra. Como te puedes imaginar, esto tiene unas consecuencias importantes en la rentabilidad de la campaña.