Los Famosos y los Testimoniales

Hace décadas que los gurús (los de verdad) del marketing directo nos avisaron de que poner a famosos en los anuncios no funciona. Y sin embargo los vemos una y otra vez en publicidad. Glamour, mucho. Pero ¿demasiado caro?

Carina Szpilka, directora general de ING Direct España, nos echa un cable en su entrevista de El País del pasado 12/09/2010. Reproduzco el extracto en el que explica el fracaso más sonado de su publicidad, cuando decidieron hacer testimoniales con famosos clientes:

P. ¿Y cuál es el mayor error?

R. Quizá uno de los fracasos fue una campaña de publicidad con personajes famosos que eran clientes convencidos y lo decían. La gente no se lo creyó. No se identificaban con ellos. Llegamos a la conclusión de que prefieren que aparezcan clientes normales, como sus vecinos, a los que sí les creen. El público pensó que lo decían porque les pagábamos, que no era cierto.

Por cierto, los testimoniales de clientes o personas de la calle, aunque más creíbles, lo son poco en la escéptica Hispania, por lo que tienes que esforzarte en superar esta barrera utilizando toda la artillería disponible:

1. Siempre utiliza testimonios reales, nunca inventados
2. No los edites, las faltas de ortografía, gramática o estilo les dan autenticidad
3. Refuérzalos con datos: nombre, localidad, nº cliente, años, foto, etc.
4. Mucho mejor si es un testimonio del que dudaba tipo "yo no me lo creía pero cuando lo probé..."
   
5. Añade una prueba gráfica: un vídeo de la entrevista, una reproducción de la carta, etc.

En cualquier caso, cuando te vuelvan a proponer contratar a un famoso para tu próxima campaña de publicidad, piénsatelo dos veces.