Email Marketing: redactando la línea del "Asunto"

¿Cómo hacer para que se abran los emailings? Primero, redactando buenos "Asuntos"

Hace ya décadas, los expertos en mailings (los de papel) afirmaban que hasta un 95% del correo publicitario se echaba a la papelera sin ser abierto.

Las empresas que entonces enviaban miles o cientos de miles de mailings cada año, nunca les creyeron: “Estos gurús, con tal de vender libros, dicen cualquier cosa”

Yo tampoco me lo creía. Hasta que un día, enseñando un sobre a un cliente, me quedé perplejo con su respuesta.

Era un sobre de ING, banco al que admiro por su marketing directo, de lo mejor del país. El sobre era muy simple, todo él naranja, con una frase ‘teaser’ muy aguda: “no le importe tirar este sobre, no es más que dinero”.

Pero mi cliente, a pesar de que yo se lo enseñaba como quien enseña un tesoro, me echó un jarro de agua fría: “yo esto lo recibo y lo tiro directo a la basura, vaya, se ve a la legua que es publicidad”.

Si un sobre tan bueno creativamente podía esperarle esta suerte, ¿que iba a ser de los que iban con el deprimente “Soluciones a la medida de sus necesidades” o el estresante “Esta oferta es irrepetible, no la puede rechazar, abra, abra, abra, ABRA YAAAAAAA”?

Ese día empecé a aceptar lo que antes había leído sin mucha fe: que el sobre del mailing es mucho más importante de lo que crees y que hay que dedicarle el 50% del tiempo creativo.

Unos años más tarde, con Internet, vino la pérdida definitiva de la inocencia.

Hoy puedes saber exactamente cuánta gente ha abierto el e-mail y descubrir que los que creías que eran clientes fieles son en realidad duros y fríos desconocidos que ignoran tu mensajes en un 80% de los casos (en el mejor de los casos).

La línea del “Asunto”, el titular del e-mail

El “Asunto” es aquella humilde línea de texto que todos los que redactamos e-mails dejamos para el final y acabamos rellenándolo con lo primero que se nos ocurre.

Como si fuera la guinda del pastel.

Pues puede que no sea la guinda sino todo el pastel.

Si no me crees, haz la prueba.

Coge tu bandeja de entrada de e-mails, donde están toda la lista con sus docenas “Asuntos”, “De”, “Fecha”, etc.

Ahora sustituye uno de los “Asuntos” al azar, por el que has redactado.

Mira a ver cómo queda. ¿Tiene fuerza magnética? ¿Sería lo primero que leerías de los 27 emails que tienes como no leídos?

Quizás necesitas volver a la mesa de trabajo. Aquí unas pistas.

5 ideas rápidas para redactar “Asuntos” más potentes

1- Sólo texto: es un recurso creativo de sólo texto, no puedes jugar con colores, imágenes, vídeos, ni texturas ni olores. Por lo tanto, vigila cada palabra que pones, el mensaje que transmite y los sentimientos que provoca. No hay dos sinónimos iguales. Evita las palabras huecas.

2- Maxi-Brevedad: en creatividad siempre hay que ser breve. Pero aquí por motivo doble: por la velocidad del medio y por la visibilidad. Si lo hacemos largo, seamos conscientes de que en muchos casos sólo se verá la primera parte.

3- Directo: “Cada vez que nos volvemos creativos perdemos dinero” (Ed Macbe). No lo tomes en sentido estricto. Pero si ante dos opciones no estás seguro, escoge la directa antes que la creativa.

4- Personalización: a todos nos gusta ver nuestro nombre escrito. Pero recuerda hacer antes una prueba. El abuso de la personalización con nombre puede que le haya hecho perder fuerza. Por otro lado, hay muchas formas de personalizar más allá del nombre del cliente.

5- Tono: el tono excesivamente promocional puede ser contraproducente. Hay otros tonos más informativos, serios e incluso aburridos que pueden casar más con las peculiaridades del medio.

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Para que el email se abra debemos cuidar el "Asunto". Pero cada vez más la línea del "De" gana más peso. Aquí hablamos sobre el Email Marketing: el "De" y el Permission Marketing