lunes, 13 de septiembre de 2010

Los Famosos y los Testimoniales

Hace décadas que los gurús (los de verdad) del marketing directo nos avisaron de que poner a famosos en los anuncios no funciona. Y sin embargo los vemos una y otra vez en publicidad. Glamour, mucho. Pero ¿demasiado caro?

Carina Szpilka, directora general de ING Direct España, nos echa un cable en su entrevista de El País del pasado 12/09/2010. Reproduzco el extracto en el que explica el fracaso más sonado de su publicidad, cuando decidieron hacer testimoniales con famosos clientes:

P. ¿Y cuál es el mayor error?

R. Quizá uno de los fracasos fue una campaña de publicidad con personajes famosos que eran clientes convencidos y lo decían. La gente no se lo creyó. No se identificaban con ellos. Llegamos a la conclusión de que prefieren que aparezcan clientes normales, como sus vecinos, a los que sí les creen. El público pensó que lo decían porque les pagábamos, que no era cierto.

Por cierto, los testimoniales de clientes o personas de la calle, aunque más creíbles, lo son poco en la escéptica Hispania, por lo que tienes que esforzarte en superar esta barrera utilizando toda la artillería disponible:

  1. Siempre utiliza testimonios reales, nunca inventados
  2. No los edites, las faltas de ortografía, gramática o estilo les dan autenticidad
  3. Refuérzalos con datos: nombre, localidad, nº cliente, años, foto, etc.
  4. Mucho mejor si es un testimonio del que dudaba tipo "yo no me lo creía pero cuando lo probé..."
  5. Añade una prueba gráfica: un vídeo de la entrevista, una reproducción de la carta, etc.

En cualquier caso, cuando te vuelvan a proponer contratar a un famoso para tu próxima campaña de publicidad, piénsatelo dos veces.



domingo, 12 de septiembre de 2010

Cómo convertir lo negativo en positivo

Sunshine.co.uk, página web líder en el Reino Unido en la venta de viajes a buen precios, es una muestra de que con creatividad podemos superar barreras, ganar clientes y todo por CERO euros.

Tú tienes algo en tu negocio que sabes que no gusta.

Yo también lo tengo. No somos perfectos pero lo intentamos y por ello lo negativo lo ocultamos para parecer eso, perfectos.

Los libros de marketing nos animan a "ver en los problemas una oportunidad" o dicho de otra forma, a transformar tus puntos débiles en ventajas. Pero es más fácil decirlo que hacerlo.

O puede que no.

Un buen ejemplo es sunshine.co.uk. Esta agencia de viajes basa su estrategia en ofrecer los viajes más baratos por Internet. Para conseguirlo, reducen los costes al mínimo, y por ello no tienen, en otras cosas, un gran equipo de teleoperadoras, un call center.

Los usuarios, desagradecidos ellos, se quejan. Quieren llamar pero en la web ven que no hay ningún teléfono.


¿Qué hicieron ellos?

Podrían haberse limitado a no poner un número de teléfono, o ponerlo lo más escondido posible (en letras blancas sobre fondo blanco, por ejemplo).



Pero no, decidieron hacer caso de los manuales y utilizar la creatividad para transformar un punto negativo en uno positivo: en la parte superior derecha de cada página web (ver imagen), en la que uno esperaría ver el número de teléfono, dice:

"¿Dónde está nuestro número de teléfono?"

Si haces clic en el texto se abre un pop-up que contiene el texto siguiente:

"No tenemos caros centros de llamadas, de esta manera podemos pasarte estos ahorros a ti, haciendo que tus vacaciones sean lo más baratas posibles"

Esta debilidad transformada en fortaleza además refuerza la credibilidad de unos precios que a veces parecen demasiado bajos y lo que es mejor, se ve que los usuarios de sunshine.co.uk lo comentan frecuentemente con otros potenciales clientes.

Fuente: Conversion Rate Experts http://www.conversion-rate-experts.com/blog/