Acertar con el Titular

Hace poco hemos publicado un informe sobre cómo captar clientes en Internet. Tenía varias opciones de título así que podía hacer dos cosas. Poner el que me aconsejaba la intuición, o mejor, aprovechar AdWords de Google para que me diese una respuesta más profesional.

Las tres opciones de título eran:

A) "Más Clicks, Menos Coste. Los 4 Ases de Adwords"
B) "¿Sabías que AdWords es Sólo la Mitad de la Película"
C) "Cómo Vender en Internet. Del Click (visita) al Cash (cliente)"

Monté una pequeña campaña de AdWords que estuvo funcionando unas horas y éste es el resultado:


En términos de conversiones (no de visitas, ya que lo que interesa realmente son la conversiones), el ganador fue: "Cómo Vender en Internet. Del Click (visita) al Cash (cliente)"

Ventajas de testar con AdWords

Después del experimento anterior, las conclusiones son que:

1. Es mejor dejar que el mercado te diga lo que quiere, en lugar de confiar en opiniones de los demás o peor, en la tuya propia
2. Con poco dinero y poco tiempo se pueden descubrir cosas con mucha repercusión en dinero y en tiempo.
3. Hacer tests es rentable, pero también tremendamente divertido (puedes montar hasta porras en la oficina)

No adivines, descubre

La principal virtud de AdWords es que te permite ir al encuentro de quien te busca en Google. pero como hemos visto en el aso anterior, sirve para muchas cosas más. A mí me sirvió para decidir el título del informe, pero de la misma manera puede servirte para decidir:

• El título de tu propio libro
• El nombre del seminario del mes que viene
• La marca de tu próxima aventura empresarial
• El titular del anuncio de prensa
• El slogan de tu partido político
• ...¡lo que quieras!

Por cierto, si quieres descargarte el informe anterior, lo tienes aquí.

El Beneficio Primero. La Característica Después. ¿O Era al Revés?

Siempre me han dicho y repetido que lo que venden son los beneficios, no las características. Pero como suele ocurrir con las reglas, a veces hay que romperlas. O quizá no...Veamos este ejemplo.

El producto es el mismo, el mismo modelo, y sin embargo, l0s dos anuncios son completamente distintos. Los dos aparecieron en la misma revista, The Economist, pero con un mes de diferencia. Lo que me llamó la atención es el cambio de estrategia:

El primero que apareció describe una característica en su titular:

"19 horas de batería, la más duradera de todas"

Un mes más tarde, transforman esta característica en su beneficio:

"YO QUIERO trabajar con mi ordenador todo el día (y toda la noche)"

¿Por qué este cambio?

¿Simplemente por el placer de variar?

¿O acaso se dieron cuenta de que se debe hablar de beneficios y no de características? Porque al usuario, la capacidad de la batería en el fondo le da igual. Él lo que quiere es poder utilizar su portátil donde sea sin preocuparse de cuánto le queda de batería o de si hay un enchufe por la zona.

Sin embargo, por una vez creo que el primer titular es el correcto. La característica es más potente que el beneficio. "19 Horas" me impactó.

Mi portátil apenas aguanta ya 2 horas sin alimentación. Comparar mis 2 horas con sus 19 horas me llamó poderosamente la atención. En el segundo anuncio, creo que es una pena enterrar este dato en el subtítulo. El segundo anuncio se convierte en uno más de tantos.

Las "19 horas" son el rey del anuncio, el caballo ganador, la gran idea. Por una vez, merece la pena saltarse los principios y hablar de características y no de beneficios.

Las reglas están, primero, para conocerlas. Y sólo cuándo las conoces puedes permitirte el lujo de saltártelas.

Cómo Escribir Buenos Titulares

¿Alguna vez no has sabido cómo empezar?

El escritor y profesor Robert F. Scott aconseja en sus clases de escritura que “siempre empieces tirando un cubo de sangre al lector, y luego te dediques el resto del tiempo a limpiarlo todo”.

Hablando de libros y titulares, entre la avalancha de coleccionables con la que nos bombardean en la television como cada septiembre (y que por cierto, te recuerdan que vivimos inmersos en ciclos), hay un ejemplo que me ha hecho escribirte estas líneas.

Supongo que lo habrás visto: una colección de libros de Terry Pratchet, según dicen “uno de los novelistas de fantasía más famoso del panorama actual y el segundo en ventas del Reino Unido”.

Pues bien, en tres spots de 10 segundos te regalan tres titulares brillantes:

“Los libros más robados en las librerías del Reino Unido”

“Los libros que no se pueden leer en silencio”

“Más de 40 millones de libros vendidos en todo el mundo”

Los tres cumplen perfectamente el cometido: levantar la curiosidad y darte ganas de saber más sobre el producto, sin artificios, ni trucos ni nada que distraiga de lo que realmente interesa: vender muchas colecciones.

Detrás de esos titulares está la clave: trabajo. Para sacar un buen titular la vía más rápida es dedicarle mucho tiempo: preguntar, leer, investigar, saberlo todo del producto.

Cuando te pones a escribir la carta del mailing, el “asunto” del e-mail o el titular del anuncio, la pereza nos aconseja quedarnos con lo primero decente que se nos ocurre. Pero ahí no está la gran idea.

Fuérzate a escribir 50 titulares y no falla, tendrás dos o tres buenos, y uno será brillante.

¿Alguna ayuda más?

En el libro de Henry Durant “Research in Advertising” (Investigación en Publicidad), se analiza la efectividad de cinco tipos de titulares:

1. “Teaser” (ganchos)
2. Juegos de palabras
3. Alardear (hablar de uno mismo)
4. Decir poco o nada
5. Directo, con beneficios o noticias

Sí, lo has adivinado, el último es el que gana. Pero quizá no sabías que este tipo de titular es hasta cuatro veces más potente que el resto.

Mira la publicidad que te rodea, verás que es poco utilizado. Por lo tanto, ya tienes una forma rápida de multiplicar por cuatro la efectividad de tus textos.

Yo ya lo he hecho, en el titular de esta entrada. No es genial pero expresa un beneficio. Espero que haya funcionado contigo.