Perry Marshall comentaba en su blog un concepto que hace que te posiciones: o bien te dedicas al arbitraje o bien a la alquimia.
¿Dónde crees que estás tu?
Lo alquimistas eran aquellos científicos (si se les puede llamar así) de la Edad media que buscaban ingenuamente la fórmula mágica que transformaba el plomo en oro.
En cambio, los que se dedican al arbitraje buscan pequeñas diferencias en los precios de las cosas para comprar y vender y ganarse así una comisión minúscula, con la esperanza de repetirlo infinitas veces.
Por ejemplo, en el mundo de la bolsa, el que se dedica al arbitraje detecta pequeñísimas diferencias de precio en la cotización del dólar entre la bolsa de Hong Kong y la de Bolivia, realiza un movimiento rápido, comprando grandes cantidades de divisas en un mercado y las vende en el otro. Gana 0,0000003 por dólar, pero mueve millones de ellos. Un poquito, multiplicado muchas veces, es mucho.
En cambio, el alquimista se da cuenta de que hay una empresa que vale más que lo que dicen sus acciones, la analiza a fondo, la sigue durante meses, y cuando ve que ha llegado el momento, compra una parte y al poco tiempo, el mercado le da la razón y se hace de oro.
Las dos formas de ver un negocio son válidas. Las dos son necesarias. Pero lo más seguro es que tú te sientas más cómodas en una de ellas.
Vigilar la espalda versus otear al horizonte
Yo por ejemplo, soy muy malo en el arbitraje. Cuando alguien revienta precios en algo de lo que hacemos, intentamos huir. No sé competir en costes. Requiere hilar muy fino, ser muy analítico, vigilar los gastos al céntimo, dormir con un ojo abierto, vigilar la espalda.
Prefiero el enfoque alquimista. También requiere esfuerzo, pero de otro tipo. Requiere estar al tanto de todo lo nuevo que funciona, para aplicarlo en tus clientes antes que nadie, antes de que entren los del arbitraje y "estandaricen" la novedad. Encontrar la playa desierta, recóndita y virgen antes de que lleguen los del autocar.
Lo bueno es cuando los del autocar parece que no llegan nunca. Como ocurre con una de las herramientas más potentes que conozco y que a pesar de los meses, parece pasar desapercibida para la mayoría de las empresas.
Es el Optimizador de Sitios Web de Google
(o Google Website Optimizer). Es gratis. Pero es capaz de transformar unas cuantas líneas de programación HTML en oro puro. Es alquimia pura.
En cuatro líneas, es una herramienta que te permite probar diferentes opciones de páginas web para encontrar la que mejor convierte los clicks en cash, las visitas en clientes.
Es alquimia por que llegas a ver mejoras en tasas de conversión del 25%, del 100% y de hasta el 300%. No pequeñas mejoras como los del arbitraje.
De hecho, llevamos ya un año aplicándolo a nuestros clientes y todavía no he encontrado ni un sólo competidor que haga lo mismo. Aquí tienes los dos últimos casos:
EJEMPLO 1
Empresa que vende material de construcción a otras empresas. Cada pedido puede ser de 50.000€ o más. Pero la web no ha proporcionado hasta hoy ni un sólo contacto.
Ni siquiera con un gancho bien pensado: una muestra de producto gratuita con la que el posible cliente podía hacerse una idea de la calidad, resistencia, etc.
Les diseñamos una nueva 'landing page' (la primera página con la que se encuentra una visita). En esta página vendíamos el producto, pero sobre todo, el gancho, la muestra de producto gratuita. Hicimos una prueba durante dos meses.
En el primer mes, las visitas (todas vía enlaces patrocinados de AdWords) se dirigieron a la web normal. El segundo mes a la nueva landing page.
Nota: el lector aventajado aquí dirá "esto no es un test!". Y tendrá razón. Para hacer un verdadero tets no se pueden incluir dos variables (landing y temporalidad). Es decir, se tendría que haber testado la landing contra la normal al mismo tiempo. Si no se hizo así, fue por deseo expreso del cliente. Qué le vamos a hacer.
Resultado:
1º mes, con web antigua: 0 contactos
2º mes, con landing nueva: 8 contactos
No es un resultado para tirar cohetes, pero la diferencia es sustancial. De nada pasamos a algo.
EJEMPLO 2
Empresa del sector salud que utiliza la web para captar posibles pacientes (leads). La web ofrece un servicio de diagnóstico gratuito con su presupuesto personalizado y sin compromiso.
Se realizó un test con 18 variantes de 'landing page'. En éstas variantes se testaba multitud de cosas: si el paciente quiere mucha o poca información, si quiere ver imágenes o prefiere testimoniales de pacientes satisfechos, si el concepto clave es el de calidad del servicio o el de precios competitivos, etc.
Resultado:
Variante con peor resultado: 6,7%
Variante con mejor resultado: 13,8%
= Más de un 100% de mejora entre las dos
EJEMPLO 3
Me gustaría que fuese el tuyo. Si tienes un producto o servicio con un proceso de venta complejo una 'landing page' bien redactada puede proporcionarte un salto en los resultados de la web.
Es decir, si vendes cámaras digitales y tienes otros 37 competidores iguales que tú, lo tuyo es el arbitraje y la creatividad puede aportar poco. Tu clave está en el precio y en tener los procesos milimétricamente controlados.
Pero si vendes válvulas industriales o tratamientos de lesiones deportivas, donde el precio no es el factor clave y sí el resultado, entonces, el Optimizador de Sitios de Google puede hacer maravillas con tu negocio en Internet.
Como dice Perry Marshall, "los del arbitraje tienen que vigilar su espalda. Los alquimistas miran hacia adelante"
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