Alquimia versus Arbitraje

Perry Marshall comentaba en su blog un concepto que hace que te posiciones: o bien te dedicas al arbitraje o bien a la alquimia.

¿Dónde crees que estás tu?

Lo alquimistas eran aquellos científicos (si se les puede llamar así) de la Edad media que buscaban ingenuamente la fórmula mágica que transformaba el plomo en oro.

En cambio, los que se dedican al arbitraje buscan pequeñas diferencias en los precios de las cosas para comprar y vender y ganarse así una comisión minúscula, con la esperanza de repetirlo infinitas veces.



Por ejemplo, en el mundo de la bolsa, el que se dedica al arbitraje detecta pequeñísimas diferencias de precio en la cotización del dólar entre la bolsa de Hong Kong y la de Bolivia, realiza un movimiento rápido, comprando grandes cantidades de divisas en un mercado y las vende en el otro. Gana 0,0000003 por dólar, pero mueve millones de ellos. Un poquito, multiplicado muchas veces, es mucho.

En cambio, el alquimista se da cuenta de que hay una empresa que vale más que lo que dicen sus acciones, la analiza a fondo, la sigue durante meses, y cuando ve que ha llegado el momento, compra una parte y al poco tiempo, el mercado le da la razón y se hace de oro.

Las dos formas de ver un negocio son válidas. Las dos son necesarias. Pero lo más seguro es que tú te sientas más cómodas en una de ellas.

Vigilar la espalda versus otear al horizonte

Yo por ejemplo, soy muy malo en el arbitraje. Cuando alguien revienta precios en algo de lo que hacemos, intentamos huir. No sé competir en costes. Requiere hilar muy fino, ser muy analítico, vigilar los gastos al céntimo, dormir con un ojo abierto, vigilar la espalda.

Prefiero el enfoque alquimista. También requiere esfuerzo, pero de otro tipo. Requiere estar al tanto de todo lo nuevo que funciona, para aplicarlo en tus clientes antes que nadie, antes de que entren los del arbitraje y "estandaricen" la novedad. Encontrar la playa desierta, recóndita y virgen antes de que lleguen los del autocar.

Lo bueno es cuando los del autocar parece que no llegan nunca. Como ocurre con una de las herramientas más potentes que conozco y que a pesar de los meses, parece pasar desapercibida para la mayoría de las empresas.


Es el Optimizador de Sitios Web de Google

(o Google Website Optimizer). Es gratis. Pero es capaz de transformar unas cuantas líneas de programación HTML en oro puro. Es alquimia pura.

En cuatro líneas, es una herramienta que te permite probar diferentes opciones de páginas web para encontrar la que mejor convierte los clicks en cash, las visitas en clientes.

Es alquimia por que llegas a ver mejoras en tasas de conversión del 25%, del 100% y de hasta el 300%. No pequeñas mejoras como los del arbitraje.

De hecho, llevamos ya un año aplicándolo a nuestros clientes y todavía no he encontrado ni un sólo competidor que haga lo mismo. Aquí tienes los dos últimos casos:

EJEMPLO 1

Empresa que vende material de construcción a otras empresas. Cada pedido puede ser de 50.000€ o más. Pero la web no ha proporcionado hasta hoy ni un sólo contacto.

Ni siquiera con un gancho bien pensado: una muestra de producto gratuita con la que el posible cliente podía hacerse una idea de la calidad, resistencia, etc.

Les diseñamos una nueva 'landing page' (la primera página con la que se encuentra una visita). En esta página vendíamos el producto, pero sobre todo, el gancho, la muestra de producto gratuita. Hicimos una prueba durante dos meses.

En el primer mes, las visitas (todas vía enlaces patrocinados de AdWords) se dirigieron a la web normal. El segundo mes a la nueva landing page.

Nota: el lector aventajado aquí dirá "esto no es un test!". Y tendrá razón. Para hacer un verdadero tets no se pueden incluir dos variables (landing y temporalidad). Es decir, se tendría que haber testado la landing contra la normal al mismo tiempo. Si no se hizo así, fue por deseo expreso del cliente. Qué le vamos a hacer.

Resultado:

1º mes, con web antigua: 0 contactos
2º mes, con landing nueva: 8 contactos

No es un resultado para tirar cohetes, pero la diferencia es sustancial. De nada pasamos a algo.

EJEMPLO 2

Empresa del sector salud que utiliza la web para captar posibles pacientes (leads). La web ofrece un servicio de diagnóstico gratuito con su presupuesto personalizado y sin compromiso.

Se realizó un test con 18 variantes de 'landing page'. En éstas variantes se testaba multitud de cosas: si el paciente quiere mucha o poca información, si quiere ver imágenes o prefiere testimoniales de pacientes satisfechos, si el concepto clave es el de calidad del servicio o el de precios competitivos, etc.

Resultado:

Variante con peor resultado: 6,7%
Variante con mejor resultado: 13,8%
= Más de un 100% de mejora entre las dos

EJEMPLO 3

Me gustaría que fuese el tuyo. Si tienes un producto o servicio con un proceso de venta complejo una 'landing page' bien redactada puede proporcionarte un salto en los resultados de la web.

Es decir, si vendes cámaras digitales y tienes otros 37 competidores iguales que tú, lo tuyo es el arbitraje y la creatividad puede aportar poco. Tu clave está en el precio y en tener los procesos milimétricamente controlados.

Pero si vendes válvulas industriales o tratamientos de lesiones deportivas, donde el precio no es el factor clave y sí el resultado, entonces, el Optimizador de Sitios de Google puede hacer maravillas con tu negocio en Internet.

Como dice Perry Marshall, "los del arbitraje tienen que vigilar su espalda. Los alquimistas miran hacia adelante"

Regla 80-20 aplicada

Creo que este es uno de esos temas críticos. No sólo en marketing, sino en todo.

Es la regla 80-20.

Mira si es crítica que me atrevería a adivinar que el 80% de tu felicidad depende del 20% de las decisiones que has tomado a lo largo de tu vida.

Por ejemplo, la decisión de estudiar aquella carrera y no otra, la tomaste en pocos meses, pero condicionó tus ingresos en décadas posteriores, tus posibilidades de realización profesional y tu círculo de amigos. Lo mismo ocurre con la elección de pareja, de piso y sobre todo, de compañía de móvil ;-).

Si te fijas la regla 80-20 está por todos lados. Hasta en la canción del verano, la de ese popular spot de cerveza. Fíjate que el 80% del éxito están en las cuatro notas del estribillo,el "tonight, tonight...". Son simples pero perfectas, pegadizas, universales.

El resto está bien, pero no es la clave de la canción. Si esa pequeña parte genial, la canción nunca la habría elegido el creativo del spot y no habría tenido la disfusión millonaria. Es el efecto 80-20.

El principio de Pareto, también conocido como la regla 80-20, establece que en muchas ocasiones, el 80% de las efectos provienen del 20% de las causas. El nombre viene del economista italiano Vilfredo Pareto, que observó en su país que el 80% de la tierra era propiedad del 20% de la población.

En 1989, el 82,7% de la riqueza mundial estaba en manos del 20% de las personas más ricas.

En la empresa, aproximadamente el 80% de los beneficios vienen por parte del 20% de los clientes. O dicho de otro modo, que una minoría, el 20% de tus clientes, te causan el 80% de los quebraderos de cabeza.

Independientemente de si es un 80-20 exacto o no, lo importante es darse cuenta de que "poco produce mucho" y aplicarlo en todos los ámbitos: en el trabajo, en las relaciones sociales, en la elección de compañía para el móvil...

Es decir, no vivimos en un mundo lineal. No se puede tratar a todo por igual.

¿Y esto cómo te afecta en el marketing y la publicidad?

Veamos cómo aplicamos esta regla a los diferentes medios con los que contamos.

• La web: el 20% de las páginas generan el 80% de los pedidos

No descubro la rueda si te recuerdo la importancia que tiene la home o página principal. La primera página que ve una visita en tu sitio web es tan importante que quizá deberías plantearte tener diferentes páginas para cada tipo de visita.

Para ello se inventaron las 'landing page' (páginas de aterrizaje), y pueden ser tan personalizadas como quieras: hasta una por cliente.

Otra forma de aplicar este principio es preocuparse en fijar correctamente el objetivo de una web. A veces nos lazamos a redactar las secciones de la web sin tener antes muy claro cuál es el objetivo, es decir, para qué hacemos la web.

No es lo mismo un objetivo de "generar peticiones de más información" que uno de "generar peticiones de presupuesto". Es un cambio de matiz (el 20%) pero con unas implicaciones tremendas en todo lo que viene después (el 80%).

• Mailings: el 80% del éxito de una carta comercial puede estar en el 20% del texto

De hecho las partes más importantes de una carta son el 'Johnson Box' (la primera frase o el resaltado que se coloca al inicio) y la postdata (sí, mucha gente es lo que primero que lee).

Por supuesto que el cuerpo de la carta también es importante, pero es mucho más difícil que te lean las 50 primeras palabras que las siguientes 500.

Mirando las piezas típicas del mailing, sobre, carta, folleto y cupón, cada vez me convenzo de que la pieza crítica es una, el sobre. No porque la venta dependa del sobre (el sobre, pobrecito, no puede vender nada por sí sólo), sino porque la inmensa mayoría de la gente tira los mailings sin abrir (y si el sobre no se abre, el vendedor que lleva dentro queda mudo para siempre).

• Anuncios: el 20% del espacio es responsable del 80% del resultado.

Ya sea en prensa o en revistas, te juegas casi todo en los titulares y en las imágenes.

Lo peor que le puedes hacer a un anuncio es no ponerle titular o bien poner una imagen que capte al público equivocado. Ogilvy decía que 4 de cada 5 lectores deciden si siguen leyendo el anuncio en función de lo que lean en el titular.

Como ocurre con los sobres del mailing, las personas tenemos muy desarrollada la capacidad de detectar publicidad y pasar página a toda velocidad, incluso a riesgo de perdernos algo que nos interesaba. El titular y la imagen es tu única arma para evitarlo.

• E-mailings: El 80% de las aperturas se decide por la cabecera
  

La mayoría de los e-mails se borran sin ser abiertos. Los que se abren suele ser bien porque el remitente, el "De", es conocido y de confianza o bien porque el "Asunto" es relevante o intrigante.

Son dos líneas de texto, humildes ellas, sin nada de color ni apoyo visual, pero con un poder tremendo. De nuevo muy poco condiciona mucho.

Por lo tanto, no tienes más remedio que mimar a tu base de datos, para que en lugar de ser visto como un entrometido más, estén esperando que les envíes algo.

Y en cuanto a los asuntos, no dejes nunca de testar siempre que tengas la oportunidad. Encontrarás grandes diferencias.

Lo mejor es enemigo de lo bueno

Cuando le dedicamos días y días a elegir la idea creativa entre las tres propuestas de la agencia, eso está bien.

Cuando, sin embargo, nos pasamos días y días cambiando frases sin importancia, retocando una foto que ya era aceptable, o subiendo la intensidad del color de fondo, eso está mal.

Mi consejo es dedicar el 80% de tu tiempo a lo que realmente importa: a seleccionar la agencia adecuada, a decidir la estrategia de medios o a confeccionar una oferta irresistible.

Luego, cuando ya tengas una campaña aceptable, lánzala. No malgastes ni un sólo día en hacerlo.

No sé quien dijo que "lo mejor es enemigo de lo bueno". Las ansias por tener algo perfecto te llevan a la parálisis. Es mejor enviar hoy un e-mailing decente que uno espectacular dos meses después.

Dicho de otro modo, las ventas que no hagas hoy no las recuperarás jamás.

Recuerda. 80 - 20.

Cómo Quitar Miedos en Internet

Nos cuesta mucho inscribirnos en una página web porque nos da miedo que nos inunden con e-mails no solicitados.

Nos cuesta solicitar un CD gratuito por miedo a que nos moleste un comercial al día siguiente.

Nos cuesta todavía más comprar, por miedo a que utilicen nuestra tarjeta y nos vacíen la cuenta bancaria.

Sí, la mala noticia es que el miedo frena el éxito de muchas páginas web. La buena es que hay al menos 5 maneras de vencerlo:

1. Logos tranquilizadores: (imagen de arriba) son imprescindibles en las webs de venta, como los que aseguran que el pago se realiza con total seguridad o con intermediación bancaria. Ahora bien, aunque no te dediques a la venta, si necesitas que el usuario se apunte a tu newsletter te irá bien algún logo de la asociación a la que perteneces, o el sello que te acredita que has pasado la ISO 9000 o por qué no, que tienes a UPS como courier.

2. Testimoniales: si otro habla bien de ti es más creíble que si lo haces tú mismo. Inserta testimoniales reales de clientes satisfechos, mucho mejor que inventados (se notará a la legua la falta de espontaneidad). Y mejor si consigues la foto de tu desinteresado benefactor o un vídeo-entrevista.

3. Garantías: casi nadie las tiene, y si las tiene, no las enseña. Sin embargo, son potentísimas. Incluye una garantía, cuanto más blindada mejor. Asegúrate también de que podrás cumplirla: aquello de "si lo encuentras más barato te devolvemos 10 veces la diferencia" puede ser muy peligroso en internet (en 3 segundos pueden encontrar a tu competidor más barato).

4. Frases legales: las de privacidad de datos, las de las condiciones del contrato, la política de devoluciones, etc. No creo que se las lea mucha gente, pero dan imagen de seriedad y de que te has gastado un dineral en abogados, ergo tu empresa seguirá existiendo mañana.

5. Múltiples formas de contacto: Además de facilitarle la tarea a quien quiera responderte, demuestran que detrás hay una empresa con cara y ojos. Nunca pongas un apartado postal, siempre la dirección física y añade una persona con su teléfono y e-mail de contacto (pero hazlo de manera que los spambots no cosechen tu e-mail!).