QueSiTo: conecta mejor con tu audiencia

Te propongo una fórmula sencilla para conectar mejor con tu cliente.

Una forma de redactar mejor los textos publicitario aportando emotividad y tocando los resortes que hacen moverse a la gente. Esta fórmula te ayuda a ser más impactante y desterrar los típicos "Tengo el placer de presentarle el...", "soluciones a la medida de sus necesidades" o "el mejor precio con la mejor calidad".

Le he llamado la fórmula del QueSiTo, para que sea fácil de recordar. Además, te adjunto un ejemplo de una campaña reciente dónde usamos esta fórmula con éxito.

El QuesSiTo es un ejercicio de análisis previo a la redacción de cualquier texto publicitario, y se articula así:

• Q: qué Quiere tu cliente, a qué aspira, cómo puede tu producto ayudarle a conseguir ese cambio en su vida.
• S: qué Siente tu cliente, cómo percibe el entorno, ¿está equivocado en alguna de sus creencias respecto a tu producto?, si se siente infravalorado, nervioso, ansioso...
• T: qué teme tu cliente, qué es lo que le impide dormir por las noches, qué le preocupa en su trabajo.

Veamos esta campaña que se lanzó el mes pasado, quizá te veas reflejado. Es un curso sobre los Social Media, la web 2.0, dirigido a la gente de marketing que quiere conocer mejor las posibilidades de los blogs, Facebook, YouTube, Twitter y demás.

El análisis QueSito sacó las siguientes conclusiones:

• Q: ¿Qué Quiere? El directivo quiere saber más sobre todo esto de los medios sociales, quiere aprender a controlarlos y a poder ser, a sacarles provecho para la empresa o para sí mismo
• S: ¿Qué Siente? El directivo se siente torpe antes esta revolución 2.0, le sobrepasa, siente que si no hace nada se va quedando atrás, atrás, atrás...
• T: ¿Qué Teme? El directivo teme que se le escape de las manos, que se esté hablando mal de él o de su empresa sin él, o peor que se entere su jefe antes que él.

Con estas pistas la campaña ya estaba casi hecha. El email 'teaser' que se envió fue éste:

Este email enlaza con una 'landing page', una larga página de ventas donde se exprimía a fondo la información obtenida con QueSiTo. Es la siguiente:



Si te interesa ver toda la landing page, la tienes aquí:

Masterclass Social Media, 15 Octubre 2009
http://comunidad.icemd.com/comunicados/2009_10/Masterclasses/2009_09_21/landing/index.html

La carta de los 1.000 Millones

(traducción aproximada)

Apreciado lector,

Ocurrió en una bonita tarde hacia el final de la primavera, hace ya veinticinco años. Dos jóvenes se graduaban en la misma universidad. Se parecían mucho.

Los dos habían destacado como estudiantes, eran atractivos y como todos los recién graduados, tenían grandes ambiciones de futuro.

Hace poco coincidieron en la misma universidad en la 25º reunión de antiguos alumnos.

Seguían siendo muy parecidos. Los dos estaban felizmente casados. Los dos tenían tres hijos. Y, curiosamente, ambos trabajaban en la misma fábrica del medio-oeste americano desde la graduación.

Pero había una diferencia. Uno de ellos era el jefe de uno de los departamentos pequeños. El otro era el presidente…

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La pieza de publicidad que más dinero ha recaudado

Esta carta que utilizó The Wall Street Journal durante 18 años generó el 55% de todos los nuevos clientes en esos años. Traducidos en cifras representaron unos 1.000 millones de euros en ventas.

Se considera la pieza de publicidad (no sólo de marketing directo, sino de cualquier especialidad de publicidad) más exitosa de todos los tiempos.

Y todo con una simple carta de 810 palabras...

Si quieres leer el resto del artículo, haz click aquí: ¿Cómo redactar una carta que se lea de principio a fin?

En este artículo hablamos de:

• La importancia de la carta en el mailing
• El 'Johnson Box'
• Ahora que he arrancado, ¿cómo sigo?
• 15 consejos que no substituyen a una buena idea pero ayudan a escribir buenas cartas
• ¿Cartas cortas o largas?
  

Ir al artículo completo: ¿Cómo redactar una carta que se lea de principio a fin?

¿Cartas Cortas o Largas?

Ante esta pregunta, la mayoría de las personas elegimos cortas.

De hecho el 90% de los mailings llevan cartas de una sola cara.

Entonces, ¿por qué hay mailings con mucho éxito que envían cartas de 13, 16 y hasta 24 páginas?

Dicen que “cuánto más digas, más venderás”. De hecho, las mejores cartas suelen ser largas.

Ni cortas, ni largas. Las cartas son interesantes o no lo son.

Una carta debe llegar hasta donde sea necesario para cumplir su objetivo. Si lo conseguimos con tres líneas ¡genial! No hagamos cuatro.

Por ello debemos intentar eliminar hasta la última palabra que sobre. Se trata de crear una tensión narrativa a lo largo de toda la carta. Si se pierde en algún párrafo, por aburrimiento, se pierde el interés y el resto de la carta cae como un peso muerto.

Malcom Decker lo explica mejor:

"…me recuerda a un día de pesca en Maine en el que usamos anzuelos sin ganchos con moscas artificiales. Si no mantenías constantemente la tensión hasta llegar a la red, perdías la trucha. Inténtalo. Deberías sentir la misma tensión cuando escribes y cuando lees una carta.Si no, vuelve a recoger el sedal."

Pero al mismo tiempo debemos añadir lo que falte. Aunque signifique añadir más papel. Debemos recordar que cualquier pregunta no contestada, cualquier pega no rebatida será el fin de la presentación comercial.

Para explicarlo todo en el mínimo espacio se necesitan muchas horas, como bien sabía Mark Twain: “Como no tengo tiempo de escribir una carta corta te escribo una larga”.

Sólo añadir que la imagen de arriba es un ejemplo de carta larga y exitosa. Es de Bob Stone, tiene 6 páginas, ninguna imagen y se redactó para conseguir inscritos a un postgraduado en marketing directo. No sólo consiguió llenar las aulas sino que se tuvo que crear una lista de espera.

Llamar la Atención con Mosquitos

"Bill Gates libera un enjambre de mosquitos en una conferencia para sensibilizar sobre la malaria"

El cofundador de Microsoft, reconvertido a filántropo, pronunció la frase "No sólo los pobres deberían experimentar esto" y acto seguido abrió un frasco lleno de mosquitos sobre el escenario de un encuentro sobre tecnología celebrado la semana pasada en California, Estados Unidos.

Llamar la atención, o más elegantemente, captar la atención de tu audiencia, es el primer paso para conseguir una respuesta a tu acción publicitaria, un posible cliente o una venta en firme.

Pero hay más pasos. O sería demasiado fácil.


Publicidad versus Marketing Directo

El sobre del mailing tiene un único objetivo: ser abierto (además de "evitar que el contenido se desparrame por la calle", Hershell Gordon Lewis añadió). El titular también debe servir a un único objetivo: que se lea el resto del anuncio y no el artículo que tiene justo al lado. Los mosquitos de Bill Gates: que la audiencia deje de consultar el móvil o cuchichear con el vecino y le preste atención.

Una de las grandes diferencias entre los que realizan publicidad convencional (aquella que busca objetivos tan difusos como incrementar la notoriedad de marca o cambiar el posicionamiento del producto) y los que hacemos publicidad directa (aquella que se basa en una respuesta medible, inmediata y rentable) es cómo entendemos esto de captar la atención.

Para el creativo de publicidad ser visto es lo más importante: cuánta gente recuerda el spot, cuántas veces se ha re-enviado el vídeo viral o qué tirada tenía el anuncio del periódico. Ser el más original, ingenioso e impactante es el gran reto. Lo importante es la primera "A" de AIDA

Para el creativo de marketing directo, lo importante es la "A" del final.


"AIDA" tatuado en la frente

En marketing directo hay muy pocas reglas absolutas. Pero sí multitud de guías que nos facilitan la tarea.

Una de estas guías, que nos facilita enormemente la tarea de redactar una carta, un discurso, un anuncio, o el recurso de una multa, es la fórmula AIDA. Hay ampliaciones de AIDA, pero creo que como suele ocurrir, lo simple es lo más bello.

Según AIDA, todo mensaje publicitario que busca una respuesta por parte del receptor, sea en el medio que sea, debe seguir una estructura secuencial fija:

1. AIDA: "A" de Atención. Es la puerta abierta para que pasemos y empecemos a hablar. Es el gancho o “teaser” que hace que nos hagan caso a nosotros y a no a cualquier otra cosa. Es el olor a palomitas cuando pasamos por delante de un cine o la sirena de la ambulancia.
   
2. AIDA: "I" de Interés. Una vez nos prestan atención, debemos convencer de que lo que traemos es de su interés, que tenemos algo que le va a solucionar un problema o le va a hacer más feliz. Son los beneficios apoyados por las características. Son los argumentos que desmontan una a una las objeciones del cliente. Son las excusas racionales que usará el marido para justificar ante su mujer una compra irracional.
   
3. AIDA: "D" de Deseo. El siguiente paso es generar un deseo irrefrenable por lo que vendemos. Es el “lo quiero ya” y dependerá en gran parte de la combinación del punto anterior con una oferta bien elaborada y los aceleradores de decisión que podamos añadir (early birds, algo así como "pájaros madrugadores"). Si no aceleras la respuesta, la decisión de compra puede dejarse para mañana. Es decir, para siempre.
   
4. AIDA: "A" de Acción. Si los tres pasos anteriores han hecho su trabajo, éste último es el más fácil de todos. Consiste simplemente en decir al cliente exactamente lo que queremos que haga, y darle todas las facilidades posibles. Es el comercial que tiene la pluma preparada y le indica con una cruz el lugar en el que tiene que firmar.
   

A-I-D-A.

Cómo la ópera de Verdi. Memoriza esta fórmula. Te sacará de más de un aprieto.

Por cierto, captar la atención es el principio de todo, no el objetivo. No vale todo con tal de llamar la atención. Siempre he pensado que una rodaja de chorizo pegada al sobre del mailing atraería muchas miradas, pero nunca lo he propuesto a un cliente.

Bill Gates es totalmente consciente de este hecho y por ello, nada más abrir el frasco tranquilizó a la audiencia asegurando que se trataba de mosquitos comunes libres de malaria. Si no, se habría quedado sólo.

Cómo Compra el Cerebro

The Economist publicó el pasado mes un interesante artículo sobre los avances en la ciencia de la compra. El estudio se realizó para grandes superficies, pero algunas de sus conclusiones las podemos re-interpretar y adaptar en la redacción de cartas, e-mails, páginas web, anuncios, etc. Al fin y al cabo también queremos que nos "compren".

Ahí van unos cuantos consejos:

1. Cuando el tiempo que pasa un cliente en el supermercado aumenta un 1% (básicamente porque le enredan para que no se marche) las ventas aumentan en un 1,3%

=> Si consigues atrapar la atención de tu cliente por más y más tiempo, tus posibilidades de que compre aumentarán. Esto va en contra de los que argumentan que las cartas deben ser cortas o las páginas web minimalistas.

2. La gente que entra en una tienda y sale sin comprar (ratio de conversión = 0%) suelen dar como explicación "no he podido decidirme" antes que "los precios eran muy altos".

=> Tenemos una oportunidad para escapar de las temidas guerras de precios: dando la información que el cliente busca, respondiendo a TODAS sus preguntas, argumentando las excelencias de nuestro producto, rebatiendo sus objeciones... aunque para ello tengamos que hacer una carta de más de una página. En marketing directo se dice que "si permites que la señora María espere a que venga el marido para preguntarle sobre tu oferta, has perdido la venta".

3. En tiendas de ropa, los clientes que tuvieron acceso a los probadores convierten (acaban comprando algo) a una tasa del 85% comparada con un 58% de los que no tuvieron el privilegio.

=> Si puedes ofrecer 'demos' o muestras gratuitas, hazlo. Si no es posible, ofrece algo gratis que demuestre que eres la mejor opción, por ejemplo, un informe con datos jugosos del sector o un manual con ideas prácticas. La idea es vencer el escepticismo y ganarnos la confianza.

4. El cliente que tiene dos opciones y duda sobre cuál es la mejor, acaba por no comprar.

=> "Elegir es morir". Por lo tanto, si tienes dos opciones, ofrece a tu cliente SÓLO UNA. ¿Y cómo eliges la buena? Prueba a testar cada opción por separado y la que dé mejores resultados es la que debes ofrecer de ahora en adelante.

5. Un producto sin su etiqueta de precio se vende menos.

=> De nuevo la falta de información es un freno. Ponle precio a todo, eso sí, después de haberlo vendido bien sus excelencias. Esto es especialmente cierto en Internet: si escondes el precio, a tu cliente no le importa. En 3 segundos encuentra y compra el de la competencia.

6. De cada 10 productos de gran consumo que salen al mercado y que los consumidores habían afirmado que comprarían, 8 acaban siendo un fracaso

=> En marketing directo sabemos que la gente dice una cosa pero luego hace otra. Por ello no lanzamos nada a lo grande si antes no lo hemos testado en pequeño. Y cuando lo testamos en pequeño no hacemos un cuestionario, sino que nos fijamos en los resultados de ventas, no en las opiniones. "Hechos son amores y no buenas razones"

7. La mejor posición en el lineal es la que está a la altura de los ojos, y a este nivel, el mejor lado es el derecho ya que la mayoría de la población es diestra. Los niveles inferiores los ocupan productos de menor precio o marca blanca.

=> La disposición de las imágenes/textos en un anuncio, un folleto o una página web no es una cuestión superflua. Ya no digamos de la invitación al clic o a llamar por teléfono. También se deben cuidar las jerarquías en los tamaños de letras. Es casi un arte. El objetivo final es que el lector empiece por un sitio, siga por otro y acabe el proceso donde tiene que acabar.

La Carta, el Comercial del Mailing

La pieza publicitaria que más ingresos ha generado en la historia de la publicidad no es un spot de televisión ni un anuncio de periódico. Es una simple carta de un mailing.

Una carta como única pieza de un mailing que envió el diario The Wall Street Journal. Una carta que se utilizó durante 18 años para captar subscriptores y que generó el 55% de todos los nuevos clientes en esos años. Traducidos en cifras representaron unos 1.000 millones de euros en ventas.

Y todo con una simple carta de 810 palabras… Si quieres ver como empieza esta joya de la publicidad, mira este artículo "Cómo Redactar una Carta que se Lea de Principio a Fin"

El sobre sólo tiene un objetivo en esta vida, que le abran la puerta al comercial que lleva dentro. La carta es este comercial.

La carta lo tiene algo más difícil que el sobre. Igual que el comercial, la carta:

1- Debe conseguir que le presten atención a él y no a lo que dicen en ese momento por la tele o al informe que ha dejado el jefe encima de la mesa.

2- Debe proyectar una imagen impecable. Puede que el cliente no vea a otro comercial más que a este de papel. Por lo tanto debe ir bien aseado, trajeado y con una educación y maneras dignas de un príncipe.

3- Debe ser relevante para el que escucha, aportarle una solución a sus problemas de autoestima con la caída del cabello, o una idea para reducir los gastos de la flota de vehículos y asegurar así el bonus de final de año.

4- Sin ver las reacciones del cliente, sus gestos de interés o desinterés, debe ser capaz de anticiparse, de hablar su mismo lenguaje, de utilizar su ‘argot’, de ser simpático pero sin pasarse de gracioso. En definitiva, debe “gustar”.

5- Debe responder a sus dudas sobre si la ropa que está a punto de comprar a distancia va a encoger o una buena contestación a sus objeción de que cambiar de proveedor después de tantos años da un poco de pereza.

6- Dar un buen motivo para gastarse el dinero hoy mismo y no esperar a consultarlo con la pareja o con el técnico de la planta 3 cuando vuelva de vacaciones, porque sabemos que la espera es igual a pedido perdido.

7- Y finalmente, acompañarle a caja y facilitarle el pago para que pagar sea casi tan divertido como comprar.

Como Redactar el "Asunto" del e-mail

El "Asunto" del e-mail es como el sobre del mailing o el titular del anuncio. Te juegas mucho en muy pocas palabras. Pero en los e-mails es aún más crítico porque están los filtros anti-spam y sobretodo, porque estás a un sólo clic del olvido.

En una tarde de mayo de 1864, varios políticos británicos fueron molestados por unos golpes en la puerta.

Era tarde, una hora muy poco corriente para la entrega de un telegrama, pero algo debía haber pasado.

¿Había estallado la guerra?¿Había caído enferma la Reina?

Abrieron los respectivos sobres y se sorprendieron al no ver una calamidad nacional sino al dentista. Messrs Gabriel de la Calle Harlem nº 27, les anunciaba que abría de 10 de la mañana a 5 de la tarde hasta octubre.

Furiosos, algunos de los receptores escribieron al Times. “Nunca he tenido ninguna relación con Messrs Gabriel”, tronó uno de ellos, “me gustaría saber con qué derecho me molesta con un telegrama que no es más que publicidad”.

El Times publico el ofensivo telegrama proporcionando al dentista más publicidad gratuita.

Según Matthew Sweet, historiador, este es el primer ejemplo de lo que hoy llamamos "spam".

Lamentablemente, este tipo de publicidad intrusiva ha encontrado un paraíso con los e-mailings.

Mandas un millón de correos electrónicos a coste prácticamente cero y basta con que un par de despistados te compren para que la operación sea un éxito. Un índice de respuesta del 0,0002%, la ruina si se hubiese tratado de un mailing de papel tradicional.

En un mailing tenemos que vigilar múltiples elementos si queremos que el sobre se abra. Porque el receptor se hará estas preguntas:

1. ¿Es publicidad o una carta de mi tía de Argentina?
2. El mensaje de la cara, ¿es relevante para mí?
3. ¿Conozco el remitente? Si no lleva, ¿será un sobre con ántrax?
4. El mensaje del dorso, ¿me da ganas de pelearme con el “abre-fácil”?
5. ¿Lleva sello de verdad o un franqueo que huele a mailing masivo?
6. ¿La calidad del papel me dice algo de la calidad del que lo envía?
7. Etc.

En un e-mailing es mucho más simple y por ello mismo, tremendamente complicado.

Cuando llegamos a casa y recogemos el correo decidimos en el ascensor lo que interesa y lo que no lo tiramos a la basura nada más abrir la puerta de casa. En cambio, en los e-mailings el proceso se reduce a:

• Miro el asunto, si no me seduce, tarjeta amarilla.
• Miro el remite, si no lo conozco, segunda tarjeta amarilla, tarjeta roja, email eliminado.

Con los e-mails y en general con la publicidad en Internet, estamos a un clic del olvido. No lo olvidemos. Nunca había sido tan fácil evitar la publicidad.

¿Qué podemos hacer? En el caso del asunto, por lo que he visto hasta hoy, los más informativos, descriptivos y sosos son los que generan mejores ratios de apertura. En cambio, los que huelen a oferta, promoción, mensajes comerciales de siempre, etc. son los gozan de la antipatía del público.

Otra ayuda, esta vez de Drayton Bird, uno de los mejores redactores publicitarios que han existido:

“…el campo ‘Asunto’ es crítico. No es de extrañar, es lo primero que se lee, como en los titulares. Los beneficios son importantes y debes utilizar lenguaje normal- sin artificios, humor o juegos de palabras. Se debe ser muy cuidadoso con los teasers, la gente muy ocupada no es amiga de las sorpresas”

Pero hay una forma de encontrar el “asunto” que abre, sino todos, la mayor parte de los e-mails: los tests (ver siguiente entrada).

La Pregunta Clave del Vendedor

Ocurrió en una entrevista de trabajo para un puesto de comercial en una multinacional japonesa.

Se buscaba un comercial de nivel, para la división de impresoras de gran formato (plotters). Pero el candidato que tocaba esa tarde no había vendido un lápiz en toda su vida.

Por si fuera poco, tenía delante al director general y al director comercial.

La pregunta decisiva se la hizo el gran jefe:

- “Mira este sobre de papel. Véndemelo. Pero te advierto, yo todo lo envío por e-mail, ya no envío nada por correo. ¿Qué me dirías?”

La respuesta del candidato fue otra pregunta:

- “¿Tiene hijos?”

El entrevistador asintió… la venta había empezado.

Porque el astuto candidato le soltó una retahíla de ideas. Por ejemplo, una de ellas era que como a los niños les hace ilusión recibir cosas en el buzón a su nombre, la próxima vez que tenga entradas para el zoo las podría enviar por correo en ese sobre en lugar de entregarlas en mano. Y así media docena más.

Unos instantes después, el director general se giró hacia su director comercial y le dijo:

- “Este chico tiene una habilidad innata”

Ya han pasado los años y este candidato, convertido hoy en “Key Account”, no ha dejado de pasar un trimestre sin superar los objetivos de ventas.

El poder de las preguntas nos la recuerda también Frank Bettger, (uno de los comerciales mejor pagados de EEUU y que a los cuarenta había hecho una fortuna vendiendo seguros de empresa).

Realizó un estudio sobre las más de cinco mil entrevistas que había realizado en su carrera y descubrió que en el 62% de los casos la objeción que se había utilizado para no comprar no era la verdadera razón: “Las personas normalmente tienen dos razones por las que hacen las cosas, una que suena bien y otra, la real."

Con esto aprendido, ante una objeción, Frank no intentaba rebatirla. Simplemente preguntaba: “¿Por qué?. Y una vez obtenía la primera explicación clara, iba a por la real: “Además de lo que me acaba de explicar, existe alguna otra razón por la que no desea…”

Sólo entonces, con la información correcta, podía intentar desmontar la barrera, ofrecer una solución y conseguir la venta.

¿Cómo podrías utilizar la fuerza de las preguntas en tu negocio? Se me ocurre que si haces un e-mailing y te responde el 2%, quizá podrías preguntarle al 98% restante: “¿Por qué no ha respondido?”. O bien: “¿Qué necesita que no está recibiendo?”.

Seguro que encuentras algo.

Cómo Escribir Buenos Titulares

¿Alguna vez no has sabido cómo empezar?

El escritor y profesor Robert F. Scott aconseja en sus clases de escritura que “siempre empieces tirando un cubo de sangre al lector, y luego te dediques el resto del tiempo a limpiarlo todo”.

Hablando de libros y titulares, entre la avalancha de coleccionables con la que nos bombardean en la television como cada septiembre (y que por cierto, te recuerdan que vivimos inmersos en ciclos), hay un ejemplo que me ha hecho escribirte estas líneas.

Supongo que lo habrás visto: una colección de libros de Terry Pratchet, según dicen “uno de los novelistas de fantasía más famoso del panorama actual y el segundo en ventas del Reino Unido”.

Pues bien, en tres spots de 10 segundos te regalan tres titulares brillantes:

“Los libros más robados en las librerías del Reino Unido”

“Los libros que no se pueden leer en silencio”

“Más de 40 millones de libros vendidos en todo el mundo”

Los tres cumplen perfectamente el cometido: levantar la curiosidad y darte ganas de saber más sobre el producto, sin artificios, ni trucos ni nada que distraiga de lo que realmente interesa: vender muchas colecciones.

Detrás de esos titulares está la clave: trabajo. Para sacar un buen titular la vía más rápida es dedicarle mucho tiempo: preguntar, leer, investigar, saberlo todo del producto.

Cuando te pones a escribir la carta del mailing, el “asunto” del e-mail o el titular del anuncio, la pereza nos aconseja quedarnos con lo primero decente que se nos ocurre. Pero ahí no está la gran idea.

Fuérzate a escribir 50 titulares y no falla, tendrás dos o tres buenos, y uno será brillante.

¿Alguna ayuda más?

En el libro de Henry Durant “Research in Advertising” (Investigación en Publicidad), se analiza la efectividad de cinco tipos de titulares:

1. “Teaser” (ganchos)
2. Juegos de palabras
3. Alardear (hablar de uno mismo)
4. Decir poco o nada
5. Directo, con beneficios o noticias

Sí, lo has adivinado, el último es el que gana. Pero quizá no sabías que este tipo de titular es hasta cuatro veces más potente que el resto.

Mira la publicidad que te rodea, verás que es poco utilizado. Por lo tanto, ya tienes una forma rápida de multiplicar por cuatro la efectividad de tus textos.

Yo ya lo he hecho, en el titular de esta entrada. No es genial pero expresa un beneficio. Espero que haya funcionado contigo.

El Miedo como Motivador Psicológico

La crisis da miedo. Pero algunos están encontrando formas de transformar el problema en oportunidad.

Cuando el miedo lo provocan las subidas de precios, las empresas que se posicionan en los descuentos son las que mejor lo tienen.

Un ejemplo reciente son las aerolíneas low-cost ante precios del petróleo que han llegado a 147€ el barril. AirTran Airways, una de ellas, utilizó este agosto pasado un titular inteligente:

“Tarifas aéreas más baratas que llenar el depósito del coche”

Se parece mucho al de una agencia de viajes española cuyo nombre no recuerdo, y que para recalcar lo baratos que eran sus viajes de fin de semana te decían:

“Te saldrá más caro quedarte en casa”

En ambos casos, el telón de fondo es el dinero. Más concretamente, el miedo a perder dinero.
Si hay un motivador psicológico de las personas, ese es el miedo. Es el más potente de todos, por encima de la codicia, la exclusividad, la ira, el ego o la culpa. (de estos hablaremos en próximas entregas).

Por culpa del miedo a perder hacemos muchas cosas. Más que por el placer de ganar. Muchos fumadores, al ver el color negro que adquiere un pulmón después de años de tabaquismo, han dejado de fumar. Pero pocos ante las promesas de mejoras que proporciona anular el vicio.

La posibilidad de conseguir un nuevo puesto de trabajo no mueve al trabajador tanto como la posibilidad de perder el actual.

¿Cómo podemos usar el sentimiento de miedo en nuestro marketing?

Preguntándonos qué es lo que le quita el sueño a tu cliente y dándole una solución.

Si tu cliente es una persona mayor y le preocupa que sus hijos tengan que hacer frente a los gastos del funeral, díselo claramente cuando le ofrezcas un seguro de vida, no te quedes simplemente en un fría descripción de primas e indemnizaciones.

No se trata de dar más miedo del que ya provocan los periodistas con sus titulares de que viene el lobo, pero sí de sintonizar con el estado mental actual del cliente y de proponerle soluciones a sus problemas.

Si hablas su idioma, ya tienen medio cliente ganado.