La carta de los 1.000 Millones

(traducción aproximada)

Apreciado lector,

Ocurrió en una bonita tarde hacia el final de la primavera, hace ya veinticinco años. Dos jóvenes se graduaban en la misma universidad. Se parecían mucho.

Los dos habían destacado como estudiantes, eran atractivos y como todos los recién graduados, tenían grandes ambiciones de futuro.

Hace poco coincidieron en la misma universidad en la 25º reunión de antiguos alumnos.

Seguían siendo muy parecidos. Los dos estaban felizmente casados. Los dos tenían tres hijos. Y, curiosamente, ambos trabajaban en la misma fábrica del medio-oeste americano desde la graduación.

Pero había una diferencia. Uno de ellos era el jefe de uno de los departamentos pequeños. El otro era el presidente…

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La pieza de publicidad que más dinero ha recaudado

Esta carta que utilizó The Wall Street Journal durante 18 años generó el 55% de todos los nuevos clientes en esos años. Traducidos en cifras representaron unos 1.000 millones de euros en ventas.

Se considera la pieza de publicidad (no sólo de marketing directo, sino de cualquier especialidad de publicidad) más exitosa de todos los tiempos.

Y todo con una simple carta de 810 palabras...

Si quieres leer el resto del artículo, haz click aquí: ¿Cómo redactar una carta que se lea de principio a fin?

En este artículo hablamos de:

• La importancia de la carta en el mailing
• El 'Johnson Box'
• Ahora que he arrancado, ¿cómo sigo?
• 15 consejos que no substituyen a una buena idea pero ayudan a escribir buenas cartas
• ¿Cartas cortas o largas?
  

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¿Cartas Cortas o Largas?

Ante esta pregunta, la mayoría de las personas elegimos cortas.

De hecho el 90% de los mailings llevan cartas de una sola cara.

Entonces, ¿por qué hay mailings con mucho éxito que envían cartas de 13, 16 y hasta 24 páginas?

Dicen que “cuánto más digas, más venderás”. De hecho, las mejores cartas suelen ser largas.

Ni cortas, ni largas. Las cartas son interesantes o no lo son.

Una carta debe llegar hasta donde sea necesario para cumplir su objetivo. Si lo conseguimos con tres líneas ¡genial! No hagamos cuatro.

Por ello debemos intentar eliminar hasta la última palabra que sobre. Se trata de crear una tensión narrativa a lo largo de toda la carta. Si se pierde en algún párrafo, por aburrimiento, se pierde el interés y el resto de la carta cae como un peso muerto.

Malcom Decker lo explica mejor:

"…me recuerda a un día de pesca en Maine en el que usamos anzuelos sin ganchos con moscas artificiales. Si no mantenías constantemente la tensión hasta llegar a la red, perdías la trucha. Inténtalo. Deberías sentir la misma tensión cuando escribes y cuando lees una carta.Si no, vuelve a recoger el sedal."

Pero al mismo tiempo debemos añadir lo que falte. Aunque signifique añadir más papel. Debemos recordar que cualquier pregunta no contestada, cualquier pega no rebatida será el fin de la presentación comercial.

Para explicarlo todo en el mínimo espacio se necesitan muchas horas, como bien sabía Mark Twain: “Como no tengo tiempo de escribir una carta corta te escribo una larga”.

Sólo añadir que la imagen de arriba es un ejemplo de carta larga y exitosa. Es de Bob Stone, tiene 6 páginas, ninguna imagen y se redactó para conseguir inscritos a un postgraduado en marketing directo. No sólo consiguió llenar las aulas sino que se tuvo que crear una lista de espera.

La Carta, el Comercial del Mailing

La pieza publicitaria que más ingresos ha generado en la historia de la publicidad no es un spot de televisión ni un anuncio de periódico. Es una simple carta de un mailing.

Una carta como única pieza de un mailing que envió el diario The Wall Street Journal. Una carta que se utilizó durante 18 años para captar subscriptores y que generó el 55% de todos los nuevos clientes en esos años. Traducidos en cifras representaron unos 1.000 millones de euros en ventas.

Y todo con una simple carta de 810 palabras… Si quieres ver como empieza esta joya de la publicidad, mira este artículo "Cómo Redactar una Carta que se Lea de Principio a Fin"

El sobre sólo tiene un objetivo en esta vida, que le abran la puerta al comercial que lleva dentro. La carta es este comercial.

La carta lo tiene algo más difícil que el sobre. Igual que el comercial, la carta:

1- Debe conseguir que le presten atención a él y no a lo que dicen en ese momento por la tele o al informe que ha dejado el jefe encima de la mesa.

2- Debe proyectar una imagen impecable. Puede que el cliente no vea a otro comercial más que a este de papel. Por lo tanto debe ir bien aseado, trajeado y con una educación y maneras dignas de un príncipe.

3- Debe ser relevante para el que escucha, aportarle una solución a sus problemas de autoestima con la caída del cabello, o una idea para reducir los gastos de la flota de vehículos y asegurar así el bonus de final de año.

4- Sin ver las reacciones del cliente, sus gestos de interés o desinterés, debe ser capaz de anticiparse, de hablar su mismo lenguaje, de utilizar su ‘argot’, de ser simpático pero sin pasarse de gracioso. En definitiva, debe “gustar”.

5- Debe responder a sus dudas sobre si la ropa que está a punto de comprar a distancia va a encoger o una buena contestación a sus objeción de que cambiar de proveedor después de tantos años da un poco de pereza.

6- Dar un buen motivo para gastarse el dinero hoy mismo y no esperar a consultarlo con la pareja o con el técnico de la planta 3 cuando vuelva de vacaciones, porque sabemos que la espera es igual a pedido perdido.

7- Y finalmente, acompañarle a caja y facilitarle el pago para que pagar sea casi tan divertido como comprar.