Llamar la Atención con Mosquitos

"Bill Gates libera un enjambre de mosquitos en una conferencia para sensibilizar sobre la malaria"

El cofundador de Microsoft, reconvertido a filántropo, pronunció la frase "No sólo los pobres deberían experimentar esto" y acto seguido abrió un frasco lleno de mosquitos sobre el escenario de un encuentro sobre tecnología celebrado la semana pasada en California, Estados Unidos.

Llamar la atención, o más elegantemente, captar la atención de tu audiencia, es el primer paso para conseguir una respuesta a tu acción publicitaria, un posible cliente o una venta en firme.

Pero hay más pasos. O sería demasiado fácil.


Publicidad versus Marketing Directo

El sobre del mailing tiene un único objetivo: ser abierto (además de "evitar que el contenido se desparrame por la calle", Hershell Gordon Lewis añadió). El titular también debe servir a un único objetivo: que se lea el resto del anuncio y no el artículo que tiene justo al lado. Los mosquitos de Bill Gates: que la audiencia deje de consultar el móvil o cuchichear con el vecino y le preste atención.

Una de las grandes diferencias entre los que realizan publicidad convencional (aquella que busca objetivos tan difusos como incrementar la notoriedad de marca o cambiar el posicionamiento del producto) y los que hacemos publicidad directa (aquella que se basa en una respuesta medible, inmediata y rentable) es cómo entendemos esto de captar la atención.

Para el creativo de publicidad ser visto es lo más importante: cuánta gente recuerda el spot, cuántas veces se ha re-enviado el vídeo viral o qué tirada tenía el anuncio del periódico. Ser el más original, ingenioso e impactante es el gran reto. Lo importante es la primera "A" de AIDA

Para el creativo de marketing directo, lo importante es la "A" del final.


"AIDA" tatuado en la frente

En marketing directo hay muy pocas reglas absolutas. Pero sí multitud de guías que nos facilitan la tarea.

Una de estas guías, que nos facilita enormemente la tarea de redactar una carta, un discurso, un anuncio, o el recurso de una multa, es la fórmula AIDA. Hay ampliaciones de AIDA, pero creo que como suele ocurrir, lo simple es lo más bello.

Según AIDA, todo mensaje publicitario que busca una respuesta por parte del receptor, sea en el medio que sea, debe seguir una estructura secuencial fija:

1. AIDA: "A" de Atención. Es la puerta abierta para que pasemos y empecemos a hablar. Es el gancho o “teaser” que hace que nos hagan caso a nosotros y a no a cualquier otra cosa. Es el olor a palomitas cuando pasamos por delante de un cine o la sirena de la ambulancia.
   
2. AIDA: "I" de Interés. Una vez nos prestan atención, debemos convencer de que lo que traemos es de su interés, que tenemos algo que le va a solucionar un problema o le va a hacer más feliz. Son los beneficios apoyados por las características. Son los argumentos que desmontan una a una las objeciones del cliente. Son las excusas racionales que usará el marido para justificar ante su mujer una compra irracional.
   
3. AIDA: "D" de Deseo. El siguiente paso es generar un deseo irrefrenable por lo que vendemos. Es el “lo quiero ya” y dependerá en gran parte de la combinación del punto anterior con una oferta bien elaborada y los aceleradores de decisión que podamos añadir (early birds, algo así como "pájaros madrugadores"). Si no aceleras la respuesta, la decisión de compra puede dejarse para mañana. Es decir, para siempre.
   
4. AIDA: "A" de Acción. Si los tres pasos anteriores han hecho su trabajo, éste último es el más fácil de todos. Consiste simplemente en decir al cliente exactamente lo que queremos que haga, y darle todas las facilidades posibles. Es el comercial que tiene la pluma preparada y le indica con una cruz el lugar en el que tiene que firmar.
   

A-I-D-A.

Cómo la ópera de Verdi. Memoriza esta fórmula. Te sacará de más de un aprieto.

Por cierto, captar la atención es el principio de todo, no el objetivo. No vale todo con tal de llamar la atención. Siempre he pensado que una rodaja de chorizo pegada al sobre del mailing atraería muchas miradas, pero nunca lo he propuesto a un cliente.

Bill Gates es totalmente consciente de este hecho y por ello, nada más abrir el frasco tranquilizó a la audiencia asegurando que se trataba de mosquitos comunes libres de malaria. Si no, se habría quedado sólo.

Cómo Compra el Cerebro

The Economist publicó el pasado mes un interesante artículo sobre los avances en la ciencia de la compra. El estudio se realizó para grandes superficies, pero algunas de sus conclusiones las podemos re-interpretar y adaptar en la redacción de cartas, e-mails, páginas web, anuncios, etc. Al fin y al cabo también queremos que nos "compren".

Ahí van unos cuantos consejos:

1. Cuando el tiempo que pasa un cliente en el supermercado aumenta un 1% (básicamente porque le enredan para que no se marche) las ventas aumentan en un 1,3%

=> Si consigues atrapar la atención de tu cliente por más y más tiempo, tus posibilidades de que compre aumentarán. Esto va en contra de los que argumentan que las cartas deben ser cortas o las páginas web minimalistas.

2. La gente que entra en una tienda y sale sin comprar (ratio de conversión = 0%) suelen dar como explicación "no he podido decidirme" antes que "los precios eran muy altos".

=> Tenemos una oportunidad para escapar de las temidas guerras de precios: dando la información que el cliente busca, respondiendo a TODAS sus preguntas, argumentando las excelencias de nuestro producto, rebatiendo sus objeciones... aunque para ello tengamos que hacer una carta de más de una página. En marketing directo se dice que "si permites que la señora María espere a que venga el marido para preguntarle sobre tu oferta, has perdido la venta".

3. En tiendas de ropa, los clientes que tuvieron acceso a los probadores convierten (acaban comprando algo) a una tasa del 85% comparada con un 58% de los que no tuvieron el privilegio.

=> Si puedes ofrecer 'demos' o muestras gratuitas, hazlo. Si no es posible, ofrece algo gratis que demuestre que eres la mejor opción, por ejemplo, un informe con datos jugosos del sector o un manual con ideas prácticas. La idea es vencer el escepticismo y ganarnos la confianza.

4. El cliente que tiene dos opciones y duda sobre cuál es la mejor, acaba por no comprar.

=> "Elegir es morir". Por lo tanto, si tienes dos opciones, ofrece a tu cliente SÓLO UNA. ¿Y cómo eliges la buena? Prueba a testar cada opción por separado y la que dé mejores resultados es la que debes ofrecer de ahora en adelante.

5. Un producto sin su etiqueta de precio se vende menos.

=> De nuevo la falta de información es un freno. Ponle precio a todo, eso sí, después de haberlo vendido bien sus excelencias. Esto es especialmente cierto en Internet: si escondes el precio, a tu cliente no le importa. En 3 segundos encuentra y compra el de la competencia.

6. De cada 10 productos de gran consumo que salen al mercado y que los consumidores habían afirmado que comprarían, 8 acaban siendo un fracaso

=> En marketing directo sabemos que la gente dice una cosa pero luego hace otra. Por ello no lanzamos nada a lo grande si antes no lo hemos testado en pequeño. Y cuando lo testamos en pequeño no hacemos un cuestionario, sino que nos fijamos en los resultados de ventas, no en las opiniones. "Hechos son amores y no buenas razones"

7. La mejor posición en el lineal es la que está a la altura de los ojos, y a este nivel, el mejor lado es el derecho ya que la mayoría de la población es diestra. Los niveles inferiores los ocupan productos de menor precio o marca blanca.

=> La disposición de las imágenes/textos en un anuncio, un folleto o una página web no es una cuestión superflua. Ya no digamos de la invitación al clic o a llamar por teléfono. También se deben cuidar las jerarquías en los tamaños de letras. Es casi un arte. El objetivo final es que el lector empiece por un sitio, siga por otro y acabe el proceso donde tiene que acabar.

La Pregunta Clave del Vendedor

Ocurrió en una entrevista de trabajo para un puesto de comercial en una multinacional japonesa.

Se buscaba un comercial de nivel, para la división de impresoras de gran formato (plotters). Pero el candidato que tocaba esa tarde no había vendido un lápiz en toda su vida.

Por si fuera poco, tenía delante al director general y al director comercial.

La pregunta decisiva se la hizo el gran jefe:

- “Mira este sobre de papel. Véndemelo. Pero te advierto, yo todo lo envío por e-mail, ya no envío nada por correo. ¿Qué me dirías?”

La respuesta del candidato fue otra pregunta:

- “¿Tiene hijos?”

El entrevistador asintió… la venta había empezado.

Porque el astuto candidato le soltó una retahíla de ideas. Por ejemplo, una de ellas era que como a los niños les hace ilusión recibir cosas en el buzón a su nombre, la próxima vez que tenga entradas para el zoo las podría enviar por correo en ese sobre en lugar de entregarlas en mano. Y así media docena más.

Unos instantes después, el director general se giró hacia su director comercial y le dijo:

- “Este chico tiene una habilidad innata”

Ya han pasado los años y este candidato, convertido hoy en “Key Account”, no ha dejado de pasar un trimestre sin superar los objetivos de ventas.

El poder de las preguntas nos la recuerda también Frank Bettger, (uno de los comerciales mejor pagados de EEUU y que a los cuarenta había hecho una fortuna vendiendo seguros de empresa).

Realizó un estudio sobre las más de cinco mil entrevistas que había realizado en su carrera y descubrió que en el 62% de los casos la objeción que se había utilizado para no comprar no era la verdadera razón: “Las personas normalmente tienen dos razones por las que hacen las cosas, una que suena bien y otra, la real."

Con esto aprendido, ante una objeción, Frank no intentaba rebatirla. Simplemente preguntaba: “¿Por qué?. Y una vez obtenía la primera explicación clara, iba a por la real: “Además de lo que me acaba de explicar, existe alguna otra razón por la que no desea…”

Sólo entonces, con la información correcta, podía intentar desmontar la barrera, ofrecer una solución y conseguir la venta.

¿Cómo podrías utilizar la fuerza de las preguntas en tu negocio? Se me ocurre que si haces un e-mailing y te responde el 2%, quizá podrías preguntarle al 98% restante: “¿Por qué no ha respondido?”. O bien: “¿Qué necesita que no está recibiendo?”.

Seguro que encuentras algo.

El Miedo como Motivador Psicológico

La crisis da miedo. Pero algunos están encontrando formas de transformar el problema en oportunidad.

Cuando el miedo lo provocan las subidas de precios, las empresas que se posicionan en los descuentos son las que mejor lo tienen.

Un ejemplo reciente son las aerolíneas low-cost ante precios del petróleo que han llegado a 147€ el barril. AirTran Airways, una de ellas, utilizó este agosto pasado un titular inteligente:

“Tarifas aéreas más baratas que llenar el depósito del coche”

Se parece mucho al de una agencia de viajes española cuyo nombre no recuerdo, y que para recalcar lo baratos que eran sus viajes de fin de semana te decían:

“Te saldrá más caro quedarte en casa”

En ambos casos, el telón de fondo es el dinero. Más concretamente, el miedo a perder dinero.
Si hay un motivador psicológico de las personas, ese es el miedo. Es el más potente de todos, por encima de la codicia, la exclusividad, la ira, el ego o la culpa. (de estos hablaremos en próximas entregas).

Por culpa del miedo a perder hacemos muchas cosas. Más que por el placer de ganar. Muchos fumadores, al ver el color negro que adquiere un pulmón después de años de tabaquismo, han dejado de fumar. Pero pocos ante las promesas de mejoras que proporciona anular el vicio.

La posibilidad de conseguir un nuevo puesto de trabajo no mueve al trabajador tanto como la posibilidad de perder el actual.

¿Cómo podemos usar el sentimiento de miedo en nuestro marketing?

Preguntándonos qué es lo que le quita el sueño a tu cliente y dándole una solución.

Si tu cliente es una persona mayor y le preocupa que sus hijos tengan que hacer frente a los gastos del funeral, díselo claramente cuando le ofrezcas un seguro de vida, no te quedes simplemente en un fría descripción de primas e indemnizaciones.

No se trata de dar más miedo del que ya provocan los periodistas con sus titulares de que viene el lobo, pero sí de sintonizar con el estado mental actual del cliente y de proponerle soluciones a sus problemas.

Si hablas su idioma, ya tienen medio cliente ganado.