7 Puntos Clave en una Carta

¿Las cartas de los mailings no se leen? Mucha gente piensa así, sólo hay que ver que la mitad de los mailings no llevan carta. Pero tras más de diez años trabajando en marketing directo te puedo asegurar que es la pieza más importante y decisiva de un mailing.

Según un estudio que menciona Ray Jutkins en se web: "el 65% de la gente que abre tu mailing, si está pensando en responder lo hará según lo que encuentre en la carta". David Ogilvy, Lester Wunderman, Drayton Bird, Bill Jayme, Dan Kennedy, Alan Rosenspan, Bob Bly, Gary Halbert, Joe Sugarman y otros grandes de los mailings coinciden en lo decisivo que es esta humilde pieza de papel.

Eso sí, la carta tiene que estar bien hecha, bien redactada, bien enfocada. Para ayudarte a redactar la tuya, aquí tienes un esquema simplificado con sus 7 puntos clave:


1. Una Carta es un Carta

Si la conviertes en un folleto dejará de ser una comunicación personal entre tú y tu cliente, y por lo tanto, perderá buena parte de su poder de persuasión. Evita poner imágenes o un excesivo tratamiento gráfico. A diez metros se debe ver que es una carta.

2. Personaliza

A todos nos gusta ver nuestro nombre impreso, aunque lo haya hecho una máquina. A tu cliente también. Cualquier procesador de textos puede personalizar tus cartas, vale la pena el esfuerzo y no recurrir al "Estimado/a amigo/a". Piensa en personalizar también con la fecha y con algún dato más en el cuerpo de la carta. Lo mismo ocurre con la firma, nada de esconderse: nombre, cargo y trazo bien legible.

3. Un Buen Inicio

Como en un anuncio, te juegas la mitad de los lectores en el titular. Es decir, si empezamos con el típico "Es para nosotros un honor ponernos en contacto con usted para hacerles llegar el catálogo adjunto de nuestra empresa, bla, bla, bla..." lo único que transmitiremos es somnolencia.

4. Atrapa el Interés

Si hemos conseguido atraer el interés, no lo dejemos escapar con un "todo lo que tengo que decirle está en el folleto". Resuélvele sus problemas, demuéstrale que tienes lo que necesita, ofrécele un gran beneficio y luego otro y otro y otro. Apóyalo todo con hechos y datos.

5. Sedúcele

Ya le tenemos convencido de que tenemos algo para él. Pero está apunto de buscar alguna excusa para frenarse. No permitas que lo deje para otro días. Si tiene dudas, rebátelas. Si está pensando en preguntar a su pareja, dale un buen argumento para no hacerlo. Lo que se deja para mañana, se deja para siempre. Ofrécele una garantía que destierre hasta el menor temor. En resumen, enamóralo.

6. Que pase a la Acción

Si lo anterior está bien hecho, tenemos al cliente impaciente por recibir nuestra oferta, apuntarse al club o recomendar a un amigo. Hagámoslo fácil. Dile exactamente lo que tiene que hacer y dale todas las facilidades y vías alternativas para que responder sea tan automático como respirar.

7. La Postdata

Poca gente sabe que es uno de los puntos calientes de las carta: 4 de cada 5 lectores empiezan por ella antes de decidir si siguen leyendo. Así que no la desperdiciemos hablando del cambio de oficinas o de la incorporación de dos contables al departamento financiero. Aprovechemos para resumir la oferta o el gran beneficio en cuatro palabras, creando así un buen gancho.


P.D.: si quieres saber más sobre este tema quizá te interese este artículo "Cómo Redactar una Carta que se Lea de Principio a Fin"

¿Decides con la Razón o con el Corazón?

Si preguntas a alguien porqué se ha comprado ese Mercedes te dirá que porque le gustaba el diseño, por los 8 airbags o porque tiene un consumo de sólo 7 litros cada 100 km. Tonterías. Se lo ha comprado porque no soportaba por más tiempo ver a su vecino pavonarse con su nuevo Audi.

Alan Rosenspan cita un estudio universitario de Erik van Vooren, fundador del Direct Marketing Know-How Institute en Bélgica, en el que a la gente se le preguntaba lo mismo pero de dos formas diferentes.

La primera pregunta era:

"¿Es correcto fumar mientras se reza?"

El 94% respondió que "No, por supuesto que no."

Los investigadores le dieron luego la vuelta a la pregunta y volvieron a hacerla a un segundo grupo de gente:

"¿Es correcto rezar mientras se fuma?"

Fue increíble ver que el 92% respondió "Sí".

Este es un ejemplo de que respondemos en base a las emociones, no a las razones.

Aplicado al marketing, tu cliente decide comprarte por motivos emocionales, aunque si le preguntas porqué lo ha hecho te dirá algo racional.

Por ejemplo, si se trata apuntarse a un seminario sobre dirección de personal, el argumento para quedar bien será que la formación siempre es buena para actualizarse y mejorar la compenetración del equipo.

Pero la motivación real y oculta puede ser el miedo a perder el puesto de trabajo o las ganas de quitárselo al jefe.

Recuerdo un anuncio de Dan Kennedy que promocionaba precisamente eso, seminarios para directores de personal. Los resultados nunca fueron muy buenos hasta que se dieron cuenta de que la gente asistía a l aformación especialmente por el golf que se jugaba al acabar las clases (y que nadie admitía ante las cámaras).

Así que cambiaron la estrategia y redactaron un nuevo anuncio que comezaba con algo así:

"Pon tu dirección de personal en piloto automático
y así podrás dedicarte a fondo al golf"

Las inscripciones subieron exponencialmente.

Cuesta admitir que somos un manojo de sentimientos y queremos aferrarnos a la idea de que somos capaz de controlarnos.

Pero fíjate la próxima vez que hagas o compres algo. Quizá te sorprendas a ti mism@.

10+1 Ideas para Felicitar la Navidad

IDEA 1: Hacer simple lo complejo
Un minimalista logo de Volkswagen se convierte en un complejo copo de nieve. Un bello elemento implicador con el que seguro que el receptor se pasó un buen rato impregnándose de marca: abrir, cerrar, abrir, cerrar, abrir...

IDEA 2: Jugar con el medio
Una felicitación de Navidad no deja de ser un mailing (o e-mailing en el caso de las e-cards) y en este medio hay múltiples elementos que dan juego: el sobre, el franqueo, el destinatario, el elemento dimensional, la textura del papel, etc. En este ejemplo de una ONG de Gothenburg, Suecia, que recauda fondos para los sin techo, el destinatario es una persona sin domicilio, por ejemplo "Lasse Persson en un túnel en algún lugar del centro de...", y el remitente es el posible donante. Como Correos es incapaz de entregar el mailing, éste se devuelve al remitente, que sorprendido, no puede evitar abrirlo y ver de qué se trata. La agencia Goss Gothenburg ganó con esta campaña un merecido León de Plata en Cannes 2008.

IDEA 3: Jugar con las palabras
La unidad de prematuros del hospital Edith Cavell envía cada año a mediados de octubre su felicitación de Navidad con el mensaje: "Es un poco prematuro, pero, ¡Feliz Navidad!" Hay quien dirá que en esta imagen se corre el riesgo de ofender con uno de los temas a evitar en publicidad: la religión (el otro es la política), pero no deja de ser una buena idea para inspirarse.

IDEA 4: Aprovechar para vender
Hay empresas que se limitan a felicitar las fiestas y hay empresas que ven una oportunidad de hacer negocio. Esto último, si provoca una sonrisa, es hasta bienvenido. En este ejemplo de una casa de subastas: "Que levante la mano quien quiera algo bonito para Navidad"

IDEA 5: Emotividad
Recurrir a la emotividad es un camino peliagudo, por el que se puede caer fácilmente en la cursilería o peor, en la falsedad. A no ser que lo hagas con clase: "Reúnete con los tuyos estas Navidades."

IDEA 6: Disfrazarse de objeto típicamente Navideño
Como las pizzerías que colocan una porción de pizza triangular a modo de abeto o la marca de lencería que coloca dos turgentes bolas de Navidad juntas, los ejemplos de empresas que utilizan objetos navideños y los transforman en propios son innumerables. En este caso de una agencia de publicidad, optan por un árbol de Navidad de creativo, con una dirección de arte especialmente cuidada.

IDEA 7: Puro texto
Posiblemente sea la felicitación de Navidad más difícil de realizar. El texto tiene que ser muy bueno ya que no hay visual o grafismo que lo pueda salvar. En este caso de una ONG juegan con el principio de contraste: "La lista de deseos del Ejército de Salvación: 1. Un montón de dinero; 2. Mucho dinero; 3. Bastante dinero; 4. Algo de dinero; 5. Cuerdas nuevas para la guitarra de Janet."

IDEA 8: Jugar con el timming
Cuando todo el mundo envía sus felicitaciones en diciembre, ¿por qué no hacer algo en Año Nuevo? En este caso la agencia Lowe/SSPM combinó el miedo por el efecto 2000 con el humor: "Dado que el fin del mundo no se ha producido, la agencia pide disculpas a sus clientes, proveedores y amigos por no haberles enviado felicitaciones de Navidad."

IDEA 9: Posicionar a la empresa
Es una moda: aprovechar la felicitación para posicionarse como socialmente responsable. "Este año, en lugar de tarjetas de Navidad estamos donando dinero a una organización anti-minas personales. Los mejores deseos de parte de los que formamos Bray Leino Bristol."

IDEA 10: Publicidad en la decoración navideña
Las cajas siempre se abren. Y si además contienen algo útil, mejor. En este caso, a la bola de Toyota para colgar del árbol de Navidad le añaden mensaje ecológico: "El mundo está en tus manos. Trátalo bien. Feliz Navidad desde Toyota."

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IDEA 10+1: Bonus
Es la felicitación de Navidad de GorkaGarmendia&Asoc de este año 2008. Es una buena idea, no porque sea idea nuestra. De hecho no lo es. La gran idea está en un 'gadget' utilizado hace años por una gran empresa española y que por lo impactante que es su índice de recuerdo es muy alto, inclusos años después de haberla recibida. Si quieres recibir una muestra de esta felicitación pídela antes del 15 de diciembre aquí (por razones presupuestarias sólo podemos enviarla a empresa de España).

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Puedes ver las 10 primeras ideas de este post en Coloribus y DirectDayly

Cómo Tener Éxito en Internet

AdWords de Google es posiblemente la herramienta más eficaz de marketing directo, al menos de las que yo conozco. Pero es sólo una de las dos claves para tener éxito en Internet.

Algunos datos de 2008:

1.- En España, ya más del 90% de las búsquedas se realizan en Google.

2.- La publicidad 'online' en España en 2008 creció un 39,46% en relación con el primer semestre de 2007 según el Interactive Advertising Bureau.

3.- Según el Estudio de Inversión en medios interactivos elaborado por PriceWaterhouse-Coopers, el próximo año el 10% de todo lo que se gaste en publicidad será en Internet, sólo por detrás de televisión y periódicos.

4.- De todos los formatos de publicidad on-line, el 52% son enlaces patrocinados (AdWords de Google básicamente). Por detrás han quedado banners y similares.

5.- Esto es de mi cosecha propia: yo calculo que llevamos un retraso respecto a USA (los que más avanzados van) de unos 3-5 años. Por lo tanto, los números anteriores sólo pueden aumentar. Y la competencia también.

Moraleja:
Cuanto antes montes una campaña de Google AdWords
para alimentar tu web con visitas, mejor.

Pero, ¿Adwords es la solución por sí misma? ¿AdWords te va a permitir pagar las facturas o esquivar los zarpazos de la crisis?

Un NO rotundo.

Cada vez hacemos más campañas de AdWords para clientes. Cuando empezamos, en 2005, el 80% eran mailings, el resto, de todo un poco.

Hoy es al revés. El 80% es AdWords... pero combinado con algo más. Este algo más consiste en modificar la web para que las visitas se conviertan en clientes y no se queden sólo en eso, visitas. Queremos compradores, no mirones.

Por favor, relee lo anterior, es de las frases más importantes que he escrito en años.

AdWords es cómo el sobre del mailing: la gente lo ve, le llama la atención y lo abre (hace clic). Pero eso es relativamente fácil. Basta con enviar un sobre con 'look' mensajero y el 100% lo abrirá. Pero, ¿qué pasa una vez abierto?

Tras el clic llega la hora de la verdad para la web.

Siguiendo el símil del mailing, es el momento de la carta, el folleto, el cupón, el papelito extra, el gimmick que no esperabas...

El trabajo duro de venta está por lo tanto, en la web. Pero al mismo tiempo, es en la web dónde están las grandes oportunidades de multiplicar resultados.

Resumiendo, las dos grandes claves para tener éxito en Internet son:

1. Montar una campaña de AdWords que nos proporcione montones de visitas a la web y a un coste unitario rentable

2. Transformar la web-catálogo (como son la mayoría) en máquinas de vender productos, servicios, suscripciones, registros o lo que sea. Para que cuando llegue la visita no sólo se limpie los pies en nuestro felpudo (Google nos cobra cada clic) sino que traspase la puerta, mire, se interese, se le despierte el apetito y COMPRE.

Todo lo que hemos aprendido en estos últimos años con AdWords y optimización de páginas web lo hemos resumido en lo que llamamos "Los 4 Ases de Google AdWords".

Si te interesa, pídelo en GorkaGarmendia&Asoc (entra en "contacta con nosotros" e indícalo en "comentarios")

El Beneficio Primero. La Característica Después. ¿O Era al Revés?

Siempre me han dicho y repetido que lo que venden son los beneficios, no las características. Pero como suele ocurrir con las reglas, a veces hay que romperlas. O quizá no...Veamos este ejemplo.

El producto es el mismo, el mismo modelo, y sin embargo, l0s dos anuncios son completamente distintos. Los dos aparecieron en la misma revista, The Economist, pero con un mes de diferencia. Lo que me llamó la atención es el cambio de estrategia:

El primero que apareció describe una característica en su titular:

"19 horas de batería, la más duradera de todas"

Un mes más tarde, transforman esta característica en su beneficio:

"YO QUIERO trabajar con mi ordenador todo el día (y toda la noche)"

¿Por qué este cambio?

¿Simplemente por el placer de variar?

¿O acaso se dieron cuenta de que se debe hablar de beneficios y no de características? Porque al usuario, la capacidad de la batería en el fondo le da igual. Él lo que quiere es poder utilizar su portátil donde sea sin preocuparse de cuánto le queda de batería o de si hay un enchufe por la zona.

Sin embargo, por una vez creo que el primer titular es el correcto. La característica es más potente que el beneficio. "19 Horas" me impactó.

Mi portátil apenas aguanta ya 2 horas sin alimentación. Comparar mis 2 horas con sus 19 horas me llamó poderosamente la atención. En el segundo anuncio, creo que es una pena enterrar este dato en el subtítulo. El segundo anuncio se convierte en uno más de tantos.

Las "19 horas" son el rey del anuncio, el caballo ganador, la gran idea. Por una vez, merece la pena saltarse los principios y hablar de características y no de beneficios.

Las reglas están, primero, para conocerlas. Y sólo cuándo las conoces puedes permitirte el lujo de saltártelas.

La Carta, el Comercial del Mailing

La pieza publicitaria que más ingresos ha generado en la historia de la publicidad no es un spot de televisión ni un anuncio de periódico. Es una simple carta de un mailing.

Una carta como única pieza de un mailing que envió el diario The Wall Street Journal. Una carta que se utilizó durante 18 años para captar subscriptores y que generó el 55% de todos los nuevos clientes en esos años. Traducidos en cifras representaron unos 1.000 millones de euros en ventas.

Y todo con una simple carta de 810 palabras… Si quieres ver como empieza esta joya de la publicidad, mira este artículo "Cómo Redactar una Carta que se Lea de Principio a Fin"

El sobre sólo tiene un objetivo en esta vida, que le abran la puerta al comercial que lleva dentro. La carta es este comercial.

La carta lo tiene algo más difícil que el sobre. Igual que el comercial, la carta:

1- Debe conseguir que le presten atención a él y no a lo que dicen en ese momento por la tele o al informe que ha dejado el jefe encima de la mesa.

2- Debe proyectar una imagen impecable. Puede que el cliente no vea a otro comercial más que a este de papel. Por lo tanto debe ir bien aseado, trajeado y con una educación y maneras dignas de un príncipe.

3- Debe ser relevante para el que escucha, aportarle una solución a sus problemas de autoestima con la caída del cabello, o una idea para reducir los gastos de la flota de vehículos y asegurar así el bonus de final de año.

4- Sin ver las reacciones del cliente, sus gestos de interés o desinterés, debe ser capaz de anticiparse, de hablar su mismo lenguaje, de utilizar su ‘argot’, de ser simpático pero sin pasarse de gracioso. En definitiva, debe “gustar”.

5- Debe responder a sus dudas sobre si la ropa que está a punto de comprar a distancia va a encoger o una buena contestación a sus objeción de que cambiar de proveedor después de tantos años da un poco de pereza.

6- Dar un buen motivo para gastarse el dinero hoy mismo y no esperar a consultarlo con la pareja o con el técnico de la planta 3 cuando vuelva de vacaciones, porque sabemos que la espera es igual a pedido perdido.

7- Y finalmente, acompañarle a caja y facilitarle el pago para que pagar sea casi tan divertido como comprar.

Como Redactar el "Asunto" del e-mail

El "Asunto" del e-mail es como el sobre del mailing o el titular del anuncio. Te juegas mucho en muy pocas palabras. Pero en los e-mails es aún más crítico porque están los filtros anti-spam y sobretodo, porque estás a un sólo clic del olvido.

En una tarde de mayo de 1864, varios políticos británicos fueron molestados por unos golpes en la puerta.

Era tarde, una hora muy poco corriente para la entrega de un telegrama, pero algo debía haber pasado.

¿Había estallado la guerra?¿Había caído enferma la Reina?

Abrieron los respectivos sobres y se sorprendieron al no ver una calamidad nacional sino al dentista. Messrs Gabriel de la Calle Harlem nº 27, les anunciaba que abría de 10 de la mañana a 5 de la tarde hasta octubre.

Furiosos, algunos de los receptores escribieron al Times. “Nunca he tenido ninguna relación con Messrs Gabriel”, tronó uno de ellos, “me gustaría saber con qué derecho me molesta con un telegrama que no es más que publicidad”.

El Times publico el ofensivo telegrama proporcionando al dentista más publicidad gratuita.

Según Matthew Sweet, historiador, este es el primer ejemplo de lo que hoy llamamos "spam".

Lamentablemente, este tipo de publicidad intrusiva ha encontrado un paraíso con los e-mailings.

Mandas un millón de correos electrónicos a coste prácticamente cero y basta con que un par de despistados te compren para que la operación sea un éxito. Un índice de respuesta del 0,0002%, la ruina si se hubiese tratado de un mailing de papel tradicional.

En un mailing tenemos que vigilar múltiples elementos si queremos que el sobre se abra. Porque el receptor se hará estas preguntas:

1. ¿Es publicidad o una carta de mi tía de Argentina?
2. El mensaje de la cara, ¿es relevante para mí?
3. ¿Conozco el remitente? Si no lleva, ¿será un sobre con ántrax?
4. El mensaje del dorso, ¿me da ganas de pelearme con el “abre-fácil”?
5. ¿Lleva sello de verdad o un franqueo que huele a mailing masivo?
6. ¿La calidad del papel me dice algo de la calidad del que lo envía?
7. Etc.

En un e-mailing es mucho más simple y por ello mismo, tremendamente complicado.

Cuando llegamos a casa y recogemos el correo decidimos en el ascensor lo que interesa y lo que no lo tiramos a la basura nada más abrir la puerta de casa. En cambio, en los e-mailings el proceso se reduce a:

• Miro el asunto, si no me seduce, tarjeta amarilla.
• Miro el remite, si no lo conozco, segunda tarjeta amarilla, tarjeta roja, email eliminado.

Con los e-mails y en general con la publicidad en Internet, estamos a un clic del olvido. No lo olvidemos. Nunca había sido tan fácil evitar la publicidad.

¿Qué podemos hacer? En el caso del asunto, por lo que he visto hasta hoy, los más informativos, descriptivos y sosos son los que generan mejores ratios de apertura. En cambio, los que huelen a oferta, promoción, mensajes comerciales de siempre, etc. son los gozan de la antipatía del público.

Otra ayuda, esta vez de Drayton Bird, uno de los mejores redactores publicitarios que han existido:

“…el campo ‘Asunto’ es crítico. No es de extrañar, es lo primero que se lee, como en los titulares. Los beneficios son importantes y debes utilizar lenguaje normal- sin artificios, humor o juegos de palabras. Se debe ser muy cuidadoso con los teasers, la gente muy ocupada no es amiga de las sorpresas”

Pero hay una forma de encontrar el “asunto” que abre, sino todos, la mayor parte de los e-mails: los tests (ver siguiente entrada).