“La insensatez es hacer lo mismo una y otra vez,
y esperar resultados distintos”. -Anónimo.
Todos cometemos errores de vez en cuando, pero la gracia está en no cometer el mismo error dos veces. Por ello, tras revisar, crear y evaluar miles de mailings de todo el mundo, me gustaría compartir contigo algunos de los errores que se repiten una y otra vez: 1º Error: Sólo vender beneficios. Siempre nos han dicho que los beneficios es lo más importantes que hay que comunicar. Ellos quieren saber: “¿qué hay para mi? ¿Por qué debería comprar tu producto? ¿Cómo me beneficia? ¿Qué gano yo?”
En otras palabras, no te limites a decirme que el coche tiene sistema antibloqueo porque esto es una característica. Dime que es más seguro y fácil de conducir, incluso con mal tiempo. Porque esto es un beneficio. Pero los beneficios por sí mismos no son suficientes. Y hay indicios que apuntan a que a la gente le motiva más evitar el sufrimiento que la promesa de obtener placeres.
Un estudio de una empresa energética lo prueba. El estudio fue realizado entre personas que estaban siendo auditadas. El auditor preguntaba a los propietarios de las casas las siguientes cuestiones: “¿Sabía que puede ahorrar 75 céntimos extras al día poniendo en práctica estos consejos?”
“¿Sabía que le está costando 75 céntimos extras al día el no poner en práctica estos consejos?”. ¿Cuál crees que fue más efectiva? Si estás pensando en la segunda estás en lo cierto. Por lo tanto, ¿cómo aplicar esto en marketing? Puedes incrementar tus respuestas diciendo a tu cliente lo que pierde por no utilizar tu producto o servicio.
Por ejemplo, hicimos dos mailings para una empresa de software que se centraba en la certificación ISO 9000. El primer mailing hablaba acerca de cómo el software te ayudaba a pasar la certificación y explicaba todos los beneficios. Era un mailing complejo y caro.
El segundo era un simple envío en sobre americano. El titular decía: “ISO 9000. ¿Tu empresa no pasaría la certificación?” Ésta fue la versión ganadora.
2º Error: No mostrar a tu target. Hice un seminario para una compañía de viajes especializada en el segmento de 45 a 65 años (uno de los segmentos del mercado con mayor crecimiento). En la portada del catálogo aparecía una adorable niña de 4 años. ¿Qué hay de malo en esta imagen? El humorista Robert Benchley una vez escribió: “Hay dos formas de viajar... en primera clase y con niños”. Lo último que el adulto medio quiere hacer en sus vacaciones es tener que tratar con niños. En su lugar recomendé que pusiesen una atractiva pareja, en su rango de edad, que comunicase de forma inmediata que el catálogo y las vacaciones eran para gente de 45 a 65 años.
Una de las primeras preguntas que un cliente se hace al ver tu producto es “¿Para quién es esto?” Colocando una fotografía correcta justo al principio tú puedes responder a la pregunta y establecer una relación con tu cliente.
Pero como siempre, más vale que hagas un test antes de cambiar nada. En la agencia tenemos casos donde un folleto con modelos 10 años más jóvenes que el target funcionan mejor que con modelos de la misma edad. ¿Será por que soñamos con mantenernos eternamente jóvenes?
3º Error: No enseñar tu producto en acción. La publicidad dirigida a empresas casi siempre obtiene menos índices de lectura que la dirigida al consumidor.
¿La razón? La mayoría de las empresas no enseñan el producto en acción. Muchos anuncios de empresa tienen ilustraciones, o cajas, o “conceptos” o cualquier cosa excepto el producto. Aunque me imagino que es difícil cuando vendes productos tecnológicos o productos financieros, siempre vale la pena intentarlo. Y si al final no puedes enseñar la utilización del producto, siempre puedes mostrar a gente feliz beneficiándose de su uso.
4º Error: No dar un motivo para responder inmediatamente. Hace unos años tenía un jefe que siempre me hacía dos preguntas cuando quería comprar algo, como un nuevo ordenador. La primera era bastante fácil. Me preguntaba “¿Por qué lo necesitamos?” De hecho, muchos comerciales son entrenados para explicar los argumentos de venta en el tiempo que tarda un ascensor en subir ("the elevator pitch"). Es decir, se trata de poder proporcionar en un corto espacio de tiempo una explicación convincente y completa. Casi siempre podía responder esta primer pregunta. Pero la siguiente me solía descolocar: “De acuerdo, ¿por qué lo necesitamos ahora?”
Hoy en día no basta con darle a la gente una razón por la que debe comprarte tu producto o servicio. Además debes darles una razón poderosa para que reaccione ahora.
El presidente de una compañía de alta tecnología escribió recientemente “Las empresas ahora son mucho más selectivas. Incluso después de que nuestros vendedores hayan convencido al jefe de sistemas con las múltiples ventajas del producto, la decisión del jefe financiero se prolonga indefinidamente”.
Este principio también puede ser aplicado a tu oferta. No la dejes abierta, pon una fecha de caducidad. “Se requiere respuesta en 30 días” puede ser un medio excelente de incrementar la respuesta. Y si le explicas de forma convincente porqué son 30 días y no 35, mejor que mejor.
5º Error: Utilizar lenguaje publicitario. Una amiga mía era la editora de la revista Travel & Leisure magazine. Cada mes tenía que leerse docenas y docenas de posibles artículos. Siempre que se encontraba con cierta frase, dejaba de leer inmediatamente y rechazaba el artículo. La frase era: “Un país lleno de contrastes...”
Se utilizaba constantemente y llegaba a aparecer en al menos 5 artículos al mes. En publicidad y en marketing directo, debes resistirte a utilizar clichés, frases inteligentes o titulares que no aportan nada útil. La gente, o bien desconecta, o simplemente no los lee.
Por ejemplo, un reciente anuncio para AMD aparecido en BusinessWeek. (Por cierto, yo tampoco había oído hablar antes de AMD). El titular, a lo largo de un anuncio a doble página de 100.000 dólares, decía: “AMD lo hace posible”. Esto es lenguaje publicitario del que no dice nada. Sin embargo, en el body-copy del anuncio mencionaban que ayudaron a una gran compañía automovilística a recortar los plazos de diseño de un nuevo coche eléctrico de un año a 10 semanas. Un titular del tipo “Cómo AMD redujo el proceso de diseño de 12 meses a 10 semanas” es más específico, y mucho mejor.
6º Error: No poner un guía. La Universidad de Maryland no quería que los estudiantes pisotearan indiscriminadamente la hierba del nuevo paseo central. Por ello planearon poner los senderos de cemento y luego plantar el césped. Sin embargo, en lugar de disponer arbitrariamente los senderos de cemento, decidieron plantar sólo la hierba y esperar un par de meses.
En este tiempo los universitarios crearon de forma natural varios caminos sobre la hierba al caminar entre clase y clase. Sólo en ese momento la Universidad añadió el cemento, sólo por donde los alumnos ya habían pasado. En muchos mailings no hay un camino natural a seguir, ninguna indicación para el lector. No suele haber ni una sola pista de qué es lo importante o porqué se debería responder.
7º Error: Asumir que el lector leerá hasta la última palabra Porque no lo hará.
No puedes imaginarte la cantidad de mailings que he recibido que dejan lo mejor para el final. Desgraciadamente, los únicos que llegan hasta aquí son el redactor y el cliente.
Por este motivo es fundamental que: 1. Coloques los beneficios en los titulares y otras partes de máxima visibilidad.
2. Pongas notas a pie de imagen vendedoras y contundentes. Después de los titulares son las partes que más se leen de un mailing.
3. Resaltes las noticias, no las entierres.
4. Te asegures de que la oferta sobresale, incluso cuando sólo echas un vistazo.
5. Les dices a tus clientes lo que quieres que hagan exactamente.
Texto extraído de la Newsletter de Alan Rosenspas. Si te ha interesado, puedes ver números anteriores:
- La Newsletter de Alan Rosenspan EN ESPAÑOL- La Newsletter de Alan Rosenspan IN ENGLISH
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