El Principio de Prueba Social

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La masa tiene razón

Para saber si algo es correcto, a menudo miramos si el resto que nos rodea considera que es correcto.

En la mayoría de las ocasiones, hacer lo que otros hacen será más acertado que no hacerlo.

"¿Dónde va Vicente? Donde va la gente", funciona más veces de las que falla.

Por ello confiamos en los best-sellers, en las películas que tienen récords de taquilla o escuchamos los "40 principales".

Si necesitamos servicios de consultoría y no sabemos a quién acudir, probar con la consultora que más crece en Europa puede ser una buena opción. Los indecisos en las elecciones nacionales tienen tendencia a votar a la lista más votada. Y así sucesivamente.

Para convencer a alguien de que tienes un buen producto o servicio, mejor que decirlo uno mismo es aportar una prueba social:

- Publicando la lista de clientes: cuantos más sean y más conocidos, mejor. Este recurso es especialmente importante en B2B (venta de empresa a empresa)

- Incluir docenas y docenas de testimonios de clientes conocidos, táctica muy utilizada por las páginas webs de venta de información (eBooks, teleseminarios, etc.)

- Aportar premios, galardones y certificaciones que demuestren la aprobación por parte de grandes colectivos o instituciones

El Principio de Consistencia

"Consistencia, Booby, consistencia"

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Si he dicho "Sí" es que "Sí"

Nos cuesta tomar una decisión. Pero una vez tomada una, nos pegamos a ella como un imán.

A partir de entonces, nuestras actuaciones estarán en consonancia con la decisión adoptada.

¿Por qué? Porque nos gustar ser (y parecer) consistentes. La consistencia se asocia con valores sólidos, con fortaleza de espíritu: "Ése tipo tiene la cosas claras, es muy seguro".

Lo contrario, las personas inconsistentes, confusas, cambiantes, nos parecen más débiles y en grado acusado, llega a la enfermedad mental.

Pero hay otro motivo. Ser consistentes es útil, una vez hemos tomado un camino ya no hay que pensar más. Y ya sabemos que los seres humanos somos expertos en ahorrar energía.

El compromiso es la clave, los comerciales lo saben bien. Conseguir que te abran y no te den con la puerta en las narices, es tener mucho ganado.

¿Cómo aplicar este principio?

Un par de ejemplos:

1. Mediante la constancia escrita: los buenos vendedores puerta a puerta te piden que tú mismo rellenes el pedido, con tu puño y letra, además de firmarlo, porque saben por experiencia que una compra solicitada por escrito por uno mismo es más difícil de devolverse.

2. Mediante la constancia pública: WeightWatchers, una empresa americana que ayuda a perder peso consigue altos resultados aplicando este principio: los clientes exponen sus objetivos de reducción de kilos y sus compromisos para comer menos y mejor públicamente, delante de otros clientes. Después de comprometerse delante de los demás, cuesta mucho "fallarles".

El Principio de Reciprocidad

"El cartel decía comprando una unidad, la segunda unidad es gratis. Pero yo sólo necesitaba una, la gratuita."

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Para recibir primero tienes que dar

O dicho de otro modo, cuando alguien nos da algo, se crea en nosotros una irresistible necesidad de devolver.

En el supermercado es habitual encontrarse con azafatas que te ofrecen degustaciones de nuevos productos.

Muchos preferimos decirle no gracias antes que aceptar la muestra. No porque no nos apetezca sino porque una vez has mordido el cebo, o en este caso la galletita, es muy difícil rechazarle la caja de galletas en promoción.

Y si no, fíjate que nunca se deja el producto a degustar sin azafata. Sin la azafata la promoción no funciona. Siempre hay una persona entre tú y el regalo, el factor humano hace trabajar el principio de reciprocidad

En mailings de fundraising (captación de fondos para entidades sin ánimo de lucro) se les ocurrió hace mucho tiempo incluir regalos no solicitados en el mismo, como pegatinas con tu nombre y dirección o calendario. ¿Por qué? Porque llegaban a multiplicar por dos la respuesta, con un incremento de coste mínimo.

En las empresas de venta por catálogo por ejemplo, enviar el catálogo únicamente o enviarlo con un regalo (a cambio de un pedido), tiene un factor multiplicador en la respuesta ("Delta" en el argot) del 3 y a veces de hasta el 7. Es decir, que más vale incluir un regalo en cada acción.

¿Cómo aprovechar este principio en marketing?

La vía más evidente ya la conoces: hacer un regalo al cliente.

Un regalo antes de la decisión de compra puede hacer que la balanza se incline a tu favor.

Puede consistir en enviar una muestra en el propio mailing, o dejarla en un buzón. En medios electrónicos como e-mailing, banner o enlaces patrocinados es más complicado.

Pero recordemos que no tiene porqué ser algo físico. El principio de reciprocidad también funciona con favores: puedes enviar gratuitamente un PDF con información importante para el cliente, como un estudio del sector, un caso práctico con la solución, un listado de puntos a tener en cuenta, etc. Si la información es útil, habremos conseguido un estado de ánimo favorable a nuestros intereses.

Los 6 Principios de la Persuasión

Si te ponen yodo en una herida y pica es porque te está curando.

Si buscas precios de un hotel en Venecia y encuentras uno que es especialmente caro, es porque es muy bueno.

Vuelve a leer estas afirmaciones. ¿Realmente tiene que ser así?

Las tres pueden ser falsas o verdaderas. Pero la primera reacción del cerebro es procesarlas como ciertas, ya que en otras ocasiones ha aprendido que "Si A es igual a B, cuando vuelva a encontrarme algo parecido a A, automáticamente la asociaré a B".

Aprender a reconocer estas respuestas automáticas nos puede ser beneficioso en todos los aspectos de la vida. Pero si nos dedicamos a crear o gestionar campañas de marketing directo no basta con conocerlos sino que debemos aprender a dominarlos y a utilizarlos sabiamente: son la Armas para Influir.

Aunque podemos ver cientos de ejemplos de estas respuestas automáticas, Robert Cialdini, en su imprescindible libro "Influence: The Psychology of Persuasion", las condensa en 6 principios:

(haz click en el que te interese)

- Principio de Reciprocidad: para recibir primero tienes que dar
- Principio de Consistencia: Si he dicho "Sí" es que "Sí"
- Principio de Prueba Social: La masa tiene razón
- Principio de Gustar: Mejor que caigas bien
- Principio de Escasez: Poco es mucho
- Principio de Autoridad: Hagamos caso al que más sabe

La Persuasión Psicológica

Una vez hicieron un experimento en una calle de Manhattan.

Cuando la multitud esperaba al semáforo para poder cruzar al otro lado de la calle, un actor daba el primer paso sin esperar a que la luz cambiase a verde. Como seguro que ya intuyes, mucha gente le siguió sin darse cuenta de que el semáforo seguía en tojo. Pero aquí no acaba lo curioso. Lo sorprendente es que cuando este actor iba bien entrajado, con su corbata y peinado impecable, el número de personas que le seguían era mucho más numeroso.

Detrás de este comportamiento irracional que casi todos seguimos como corderitos está uno de los principios psicológicos de la persuasión. Hay muchos. Si los conoces y trabajas correctamente, puedes utilizarlos para mejorar la respuesta de un mailing o los resultados de la página web. Y también para negociar un aumento de sueldo o encontrar una buena excusa cuando llegas tarde a casa y tu pareja te espera con cara de pocos amigos.

El mes pasado impartí un curso sobre marketing directo en una caja de ahorros española y me sorprendió que este tema, que en principio tenía previsto dedicarle 15 minutos, se alargó por más de una hora. A los asistentes les encantó y todos querían compartir su experiencia "irracional".

Y es que la psicología rodea nuestras vidas:

- Estás en una agencia de viajes decidiendo si Benidorm o Irlanda, que si albergue o hotelito con encanto y de repente suena el teléfono de la mesa. Sin dudarlo ni un momento, la persona que te atiende se lanza a contestarlo (y a ti no te hace ninguna gracia ya que estabas antes). Detrás del comportamiento del agente de viajes hay un principio psicológico de persuasión.

- Se acaba la película en el cine y todo el mundo sale por la puerta de la derecha. Tú, sin pensar, haces lo mismo, hasta que te das cuenta de que no es la salida sino la puerta de los servicios. Detrás de tu acción impulsiva hay un principio psicológico de persuasión.

- Se subasta en ebay una moneda de un euro con la cara de Homer de los Simpsons y se adjudica por muchas veces el valor facial (nunca mejor dicho) de la moneda. Detrás de la apuesta del comprador hay un principio psicológico de persuasión.

- Viene tu hija y te suelta lo típico de "a todas mis amigas les dejan salir hasta las 12" y no puedes evitar sentirte mal si le dices que antes de las 10 en casa. Detrás de tu sentimiento hay un principio psicológico de persuasión.

- El día que decides escribir los propósitos para el nuevo año en lugar de simplemente pensarlos te das cuenta de que los cumples en mayor número cuando los ves en un papel. Si además los haces públicos a familiares y amigos, la probabilidad de empezar el curso de inglés, plantar el árbol o apuntarse al gimnasio aumenta. Detrás de tu compromiso firme hay un principio psicológico de persuasión.

- Etc. etc.

Conocer los resortes que nos mueven a actuar de forma a veces poco racional es divertido. Pero sobretodo es útil si te interesa que tus clientes respondan a tus acciones publicitarias.

En próximos posts iremos desgranando algunos de estos principios psicológicos.

Lo mejor del III Foro de Experiencias Competitivas

Lo mejor de 8 horas de ponencias condensado en 10 minutos

Hace una semana se celebró el III Foro de Experiencias Competitivas, organizado por el Club de Marketing de la Rioja. Tuve la suerte de ser invitado como ponente y poder asistir a casi todas las ponencias. Aquí te resumo lo que me pareció más destacable de cada una, los top 5:

I. Caso Fiat: Vender coches sin hacer publicidad (convencional) Agustín Vivancos/José María Prieto Socios de dommo, agencia de publicidad

Fiat estaba hace dos años en bancarrota. Hoy va camino de convertirse en el 6º grupo automovilístico a nivel mundial.

Acciones como la que hora te explico ayudan a conseguirlo: para el pre-lanzamiento del nuevo Fiat 500 se concibió una estrategia diferente y resultona.

En lugar de invertir cientos de miles de euros en publicidad convencional, con apariciones en medios masivos (como es la norma en el sector), optaron por algo más arriesgado:

- Se creó un microsite con el lema "los primeros 500 Fiat 500 en 500 horas"
- Una campaña de relaciones públicas sigilosa pero eficaz, persuadió a una serie de revistas y otros medios para que incluyesen al nuevo automóvil en sus secciones de tendencias, lo que se va a llevar, ideas de compra, etc. Es decir, la idea era aparecer no como publicidad, sino como contenido
- Cuando empezó la cuenta atrás de las 500 horas, en el microsite se anunciaban los coches que iban quedando, acelerando las ganas hacerse con uno de ellos.

¿El resultado?

Se vendieron los 500 coches en 9 horas. Sobraron 491 horas. Pero lo mejor es que se generó una espiral de apariciones espontáneas en prensa y televisión (incluida mención de Matías Prats en Antena 3). La valoración de esta exposición gratuita alcanzó los 6.000.000€.

Esto es ganarse los honorarios de agencia.


II. Pricing: Bajar precios es muuuuuuuy peligroso
Felix Krohn Director Gral. Simon-Kucher & Partners

Estamos en una época en la que todos queremos defender volúmenes de venta cueste lo que cueste. El problema es que suele costar demasiado.

Fijarse en la cuota de mercado puede acarrear serios problemas de rentabilidad. Al bajar precios para seguir vendiendo podemos generar una bajada en beneficios proporcionalmente mucho mayor.

Un ejemplo: Carrefour decidió hace poco bajar un 25% sus precios para incrementar ventas. Y lo consiguió, exactamente en un 5,7%.

Perfecto. Si no fuese por que el margen bajó un 45%.

A posteriori, calcularon que las ventas deberían haber subido un 600% para haber compensado el menor precio. Objetivo imposible.

Por lo tanto, antes de decidir bajar precios, calcula cuánto te tienen que subir las ventas para ganar lo mismo. Te evitarás sorpresas.


III. 3 Claves del posicionamiento en Google
Javier Ongay Profesor ESIC

Se habla mucho de cómo aparecer en las primeras páginas de búsqueda de Google. Hay centenares de recomendaciones, pero no nos suelen decir la importancia de cada una de ellas.

Javier nos las ordena y prioriza en tres grupos (en porcentaje, el peso de cada parte):

a) Tecnología, 20%: rapidez de carga de la página, servidor en el que se encuentra alojada la web, etc.

b) Links, 40%: es lo que se llama "la relevancia social" de tu sitio web, es decir, el número de enlaces en otras páginas hacia la tuya. Para Google significa que eres importante, cuantos más tengas, más importante. Pero también pesa la calidad: no es lo mismo que te linque la web de un periódico nacional que la web personal de un amigo.

c) Construcción, 40%: estructura de la página, cómo está construida, las palabras clave, su densidad y dónde están (h1, h2, texto...). Para descubrir cuáles son tus mejores palabras clave no hay nada como montar una campaña de AdWords y dejar que tu mercado decida.

IV. Una promoción buena, bonita y barata
Juanjo Rodríguez Director General Dúplex Marketing

Las promociones te cuestan dinero, y no siempre está claro si acaban siendo rentables. Pero con un poco de creatividad se pueden encontrar promociones buenas, bonitas y baratas. Como ésta.

La promoción consiste en regalar el producto que vendes. Pero en lugar de darlo gratis simplemente, que atrae a más caza-gangas que clientes, la clave está en prometer la devolución del dinero una vez comprado.

Es decir, el cliente lo compra, solicita la devolución adjuntando la prueba de compra y al cabo de unos días recibe el importe en su cuenta bancaria. Las ventajas:

- El poder de lo "gratis" incrementa las ventas
- Atrae sólo a los que tienen un cierto interés, ya que hay que rascarse el bolsillo
- Sólo una fracción de las compras solicitan la devolución, lo que la hace más rentable
- El cliente que no lo solicita por pereza está igual de satisfecho que el que sí
- En definitiva, más ventas con poco coste promocional

Un ejemplo es el caso Eroski: en un producto con un precio de 5€ podías solicitar la devolución del 100%. Las ventas de este producto se incrementaron un 85%, pero la redención fue de sólo un 4-5%.

V. El efecto multiplicador del embudo de las ventas
Gorka Garmendia Del Click al Cash

Toda empresa en Internet tiene una especie de embudo en sus ventas ('sales funnel'). Las visitas llegan a la web, se producen conversiones y de éstas, algunas se transforman en clientes finales. Hasta aquí nada nuevo. Lo que quizá no sea tan evidente es el efecto multiplicador.

Trabajar bien cada una de estas 3 fases tiene una recompensa mayor de la que crees. Te lo demuestro con un sencillo ejemplo.

1. Imaginemos un negocio en Internet que obtiene 100.000 visitas al mes.

2. Estas visitas se convierten en leads en la página web (p.e. solicitan un presupuesto) a una tasa del 10%, es decir, 10.000 leads

3. Una vez han abandonado la web, el 1% de estos leads acaba haciéndose cliente, en total 100 clientes (los que generan ingresos)

Mejoremos un 25% cada fase por separado:

1. Aplicamos o mejoramos las campañas de AdWords, por ejemplo, y suben un 25% las visitas mensuales: pasamos a 125.000 visitas

2. Creamos tests de landig page con Google Website Optimizer, por ejemplo, y mejoramos un 25% la conversión web, pasando del 10% al 12,5%. Esto son 15.625 leads

3. Introducimos una serie de e-mails con un auto responder, por ejemplo, para convencer poco a poco al lead para que acabe aceptando el presupuesto en mayor proporción. En lugar de un 1%, conseguimos un 1,25%.

El efecto multiplicador hace que en lugar de 100 clientes, ahora tengamos 195. El proceso en global no mejora un 25%, ¡sino un 95%!

Es decir, pequeños incrementos aplicados en CADA fase del embudo han casi doblado los resultados.

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"Cliente Mío, Detente y Escúchame"

Cuando vas por la calle y se acerca alguien a venderte algo, ¿verdad que huyes como de la peste? Nadie quiere hacer encuestas, ni dar donaciones, ni firmar por la enésima causa.

Alegamos que "tenemos muchísima prisa" y dejamos a la pobre chica con la palabra en la boca.

¿Cómo conseguir detener a tu cliente y que escuche lo que tienes que decirle?

Con creatividad de marketing directo: la creatividad que no sólo llama la atención sino que además está perfectamente enfocada hacia la respuesta. Mira este brillante ejemplo.

www.youtube.com/watch?v=_E9l2hzz7dQ