Posiblemente conozcas el experimento que hicieron en la universidad de Harvard.
En una de las fotocopiadoras de uso público en las que se formaban largas colas probaron dos estrategias para ahorrarse la espera y hacer unas copias al momento.
La primera prueba: se acercó un estudiante a la fotocopiadora y al que estaba esperando su turno le dijo algo así:
"¿Me permites pasar delante de ti que tengo prisa porque me empieza ya la clase?"
En un 94% de los casos le dejaron pasar. No está mal.
En la segunda prueba, la petición variaba sustancialmente:
"¿Me permites pasar delante de ti que tengo prisa porque tengo que hacer unas fotocopias?"
En un 92% de las ocasiones también le dejaron. ¿Sorprendente no?
Dame una razón y te dejo pasar
¿Qué ha ocurrido aquí? ¿Cómo puede ser que se obtenga casi el mismo resultado con una razón de peso y con otra vacía?
Lo importante es que en los dos casos había una razón. Punto. Suficiente.
Desde pequeñitos aprendemos la relación causa-efecto. La tacita se ha roto porque se ha caído. Castigado sin dibujos porque no has hecho los deberes. Los Reyes Magos te traen muchos regalos porque te has portado bien.
Cuando no existe una razón, una causa, un motivo, dudamos, nos angustiamos, nos rebelamos con un "¿Por quéééééé?"
Implicaciones en el marketing
En marketing, además de la implicación anterior tiene otra todavía más peligrosa.
Fíjate en la cantidad de ofertas y promociones con las que nos bombardean y bombardeamos.
Pues fíjate más y te darás cuenta de que la mayoría de ellas no tienen ningún motivo. Son despersonalizadas. Las podría haber recibido cualquier otra persona. Podríamos ignorarlas y no pasaría nada.
Pero el hecho de no tener un motivo aparente tiene una consecuencia mucho más peligrosa: tu cliente puede pensar que si ahora haces un descuento del 30% porque sí, ¿por qué no se lo hiciste a ellos cuando te compraron?
La política de precios, descuentos y regalos no sólo no tiene lógica para él sino que además le hace sentirse estafado.
Por ello, la oferta o promoción que lancemos, por muy potente que sea, podemos y debemos darle un empuje extra de credibilidad añadiéndole una buena razón. Al mismo evitaremos frustraciones y clientes enfadados.
Algunos ejemplos reales de buenas ofertas con buenos motivos:
- "... porque eres un cliente que lleva más de 18 meses con nosotros te ofrecemos mejorar tu conexión de Internet de 6 MB a 12 MB por sólo 5€ más al mes" (Ono)
- "... un reloj de regalo porque queremos celebrar nuestro 25º aniversario a lo grande" (Venca)
- "... hasta -70% descuento en alfombras persas por estar en concurso de acreedores (quiebra de la empresa)"
El mejor ejemplo para los mejores lectores
Si eres de los que leen hasta el final, te he reservado un ejemplo brillante de utilización creativa de las razones para potenciar las acciones promocionales.
Bill Glazer heredó de su padre una pequeña cadena urbana de tiendas de ropa para hombre, la Gage Menswear Store. Su mérito reside en el hecho de que mientras sus competidores iban cerrando uno a uno por la presión de los grandes centros comerciales, su negocio, por el contrario, florecía.
Una de las claves de su éxito es que constantemente estaba enviando promociones y ofertas a su base de datos de clientes.
Pero lo inteligente es cómo trabajaba a fondo los motivos por los cuales montaba dichas promociones.
Una de las mejores fue la de "El 29 de Febrero, -29%".
Se trata de una promoción que sólo ocurre cada cuatro años. Dura un solo día, ese mismo 29 de febrero. Sólo con esto ya puedes sentir la fuerza de lo efímero y lo excepcional, es algo que tienes que aprovechar hoy o esperar 4 años más.
Pero Bill Glazer fue más allá. Le añadió una explicación del porqué del 29% de descuento, literalmente:
Cada cuatro años conseguimos un día de alquiler gratis, el 29 de febrero. Así que hemos decidido que lo que nos ahorramos en costes de alquiler de los locales se lo vamos a pasar a clientes como tú en forma de descuentos
Ni que decir que ese día se facturaba más que en cualquier día de los últimos cuatro años.
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