Lo mejor de 8 horas de ponencias condensado en 10 minutos
Hace una semana se celebró el III Foro de Experiencias Competitivas, organizado por el Club de Marketing de la Rioja. Tuve la suerte de ser invitado como ponente y poder asistir a casi todas las ponencias. Aquí te resumo lo que me pareció más destacable de cada una, los top 5:
I. Caso Fiat: Vender coches sin hacer publicidad (convencional) Agustín Vivancos/José María Prieto Socios de dommo, agencia de publicidad
Fiat estaba hace dos años en bancarrota. Hoy va camino de convertirse en el 6º grupo automovilístico a nivel mundial.
Acciones como la que hora te explico ayudan a conseguirlo: para el pre-lanzamiento del nuevo Fiat 500 se concibió una estrategia diferente y resultona.
En lugar de invertir cientos de miles de euros en publicidad convencional, con apariciones en medios masivos (como es la norma en el sector), optaron por algo más arriesgado:
- Se creó un microsite con el lema "los primeros 500 Fiat 500 en 500 horas"
- Una campaña de relaciones públicas sigilosa pero eficaz, persuadió a una serie de revistas y otros medios para que incluyesen al nuevo automóvil en sus secciones de tendencias, lo que se va a llevar, ideas de compra, etc. Es decir, la idea era aparecer no como publicidad, sino como contenido
- Cuando empezó la cuenta atrás de las 500 horas, en el microsite se anunciaban los coches que iban quedando, acelerando las ganas hacerse con uno de ellos.
¿El resultado?
Se vendieron los 500 coches en 9 horas. Sobraron 491 horas. Pero lo mejor es que se generó una espiral de apariciones espontáneas en prensa y televisión (incluida mención de Matías Prats en Antena 3). La valoración de esta exposición gratuita alcanzó los 6.000.000€.
Esto es ganarse los honorarios de agencia.
II. Pricing: Bajar precios es muuuuuuuy peligroso
Felix Krohn Director Gral. Simon-Kucher & Partners
Estamos en una época en la que todos queremos defender volúmenes de venta cueste lo que cueste. El problema es que suele costar demasiado.
Fijarse en la cuota de mercado puede acarrear serios problemas de rentabilidad. Al bajar precios para seguir vendiendo podemos generar una bajada en beneficios proporcionalmente mucho mayor.
Un ejemplo: Carrefour decidió hace poco bajar un 25% sus precios para incrementar ventas. Y lo consiguió, exactamente en un 5,7%.
Perfecto. Si no fuese por que el margen bajó un 45%.
A posteriori, calcularon que las ventas deberían haber subido un 600% para haber compensado el menor precio. Objetivo imposible.
Por lo tanto, antes de decidir bajar precios, calcula cuánto te tienen que subir las ventas para ganar lo mismo. Te evitarás sorpresas.
III. 3 Claves del posicionamiento en Google
Javier Ongay Profesor ESIC
Se habla mucho de cómo aparecer en las primeras páginas de búsqueda de Google. Hay centenares de recomendaciones, pero no nos suelen decir la importancia de cada una de ellas.
Javier nos las ordena y prioriza en tres grupos (en porcentaje, el peso de cada parte):
a) Tecnología, 20%: rapidez de carga de la página, servidor en el que se encuentra alojada la web, etc.
b) Links, 40%: es lo que se llama "la relevancia social" de tu sitio web, es decir, el número de enlaces en otras páginas hacia la tuya. Para Google significa que eres importante, cuantos más tengas, más importante. Pero también pesa la calidad: no es lo mismo que te linque la web de un periódico nacional que la web personal de un amigo.
c) Construcción, 40%: estructura de la página, cómo está construida, las palabras clave, su densidad y dónde están (h1, h2, texto...). Para descubrir cuáles son tus mejores palabras clave no hay nada como montar una campaña de AdWords y dejar que tu mercado decida.
IV. Una promoción buena, bonita y barata
Juanjo Rodríguez Director General Dúplex Marketing
Las promociones te cuestan dinero, y no siempre está claro si acaban siendo rentables. Pero con un poco de creatividad se pueden encontrar promociones buenas, bonitas y baratas. Como ésta.
La promoción consiste en regalar el producto que vendes. Pero en lugar de darlo gratis simplemente, que atrae a más caza-gangas que clientes, la clave está en prometer la devolución del dinero una vez comprado.
Es decir, el cliente lo compra, solicita la devolución adjuntando la prueba de compra y al cabo de unos días recibe el importe en su cuenta bancaria. Las ventajas:
- El poder de lo "gratis" incrementa las ventas
- Atrae sólo a los que tienen un cierto interés, ya que hay que rascarse el bolsillo
- Sólo una fracción de las compras solicitan la devolución, lo que la hace más rentable
- El cliente que no lo solicita por pereza está igual de satisfecho que el que sí
- En definitiva, más ventas con poco coste promocional
Un ejemplo es el caso Eroski: en un producto con un precio de 5€ podías solicitar la devolución del 100%. Las ventas de este producto se incrementaron un 85%, pero la redención fue de sólo un 4-5%.
V. El efecto multiplicador del embudo de las ventas
Gorka Garmendia Del Click al Cash
Toda empresa en Internet tiene una especie de embudo en sus ventas ('sales funnel'). Las visitas llegan a la web, se producen conversiones y de éstas, algunas se transforman en clientes finales. Hasta aquí nada nuevo. Lo que quizá no sea tan evidente es el efecto multiplicador.
Trabajar bien cada una de estas 3 fases tiene una recompensa mayor de la que crees. Te lo demuestro con un sencillo ejemplo.
1. Imaginemos un negocio en Internet que obtiene 100.000 visitas al mes.
2. Estas visitas se convierten en leads en la página web (p.e. solicitan un presupuesto) a una tasa del 10%, es decir, 10.000 leads
3. Una vez han abandonado la web, el 1% de estos leads acaba haciéndose cliente, en total 100 clientes (los que generan ingresos)
Mejoremos un 25% cada fase por separado:
1. Aplicamos o mejoramos las campañas de AdWords, por ejemplo, y suben un 25% las visitas mensuales: pasamos a 125.000 visitas
2. Creamos tests de landig page con Google Website Optimizer, por ejemplo, y mejoramos un 25% la conversión web, pasando del 10% al 12,5%. Esto son 15.625 leads
3. Introducimos una serie de e-mails con un auto responder, por ejemplo, para convencer poco a poco al lead para que acabe aceptando el presupuesto en mayor proporción. En lugar de un 1%, conseguimos un 1,25%.
El efecto multiplicador hace que en lugar de 100 clientes, ahora tengamos 195. El proceso en global no mejora un 25%, ¡sino un 95%!
Es decir, pequeños incrementos aplicados en CADA fase del embudo han casi doblado los resultados.
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