Creo que este es uno de esos temas críticos. No sólo en marketing, sino en todo.
Es la regla 80-20.
Mira si es crítica que me atrevería a adivinar que el 80% de tu felicidad depende del 20% de las decisiones que has tomado a lo largo de tu vida.
Por ejemplo, la decisión de estudiar aquella carrera y no otra, la tomaste en pocos meses, pero condicionó tus ingresos en décadas posteriores, tus posibilidades de realización profesional y tu círculo de amigos. Lo mismo ocurre con la elección de pareja, de piso y sobre todo, de compañía de móvil ;-).
Si te fijas la regla 80-20 está por todos lados. Hasta en la canción del verano, la de ese popular spot de cerveza. Fíjate que el 80% del éxito están en las cuatro notas del estribillo,el "tonight, tonight...". Son simples pero perfectas, pegadizas, universales.
El resto está bien, pero no es la clave de la canción. Si esa pequeña parte genial, la canción nunca la habría elegido el creativo del spot y no habría tenido la disfusión millonaria. Es el efecto 80-20.
El principio de Pareto, también conocido como la regla 80-20, establece que en muchas ocasiones, el 80% de las efectos provienen del 20% de las causas. El nombre viene del economista italiano Vilfredo Pareto, que observó en su país que el 80% de la tierra era propiedad del 20% de la población.
En 1989, el 82,7% de la riqueza mundial estaba en manos del 20% de las personas más ricas.
En la empresa, aproximadamente el 80% de los beneficios vienen por parte del 20% de los clientes. O dicho de otro modo, que una minoría, el 20% de tus clientes, te causan el 80% de los quebraderos de cabeza.
Independientemente de si es un 80-20 exacto o no, lo importante es darse cuenta de que "poco produce mucho" y aplicarlo en todos los ámbitos: en el trabajo, en las relaciones sociales, en la elección de compañía para el móvil...
Es decir, no vivimos en un mundo lineal. No se puede tratar a todo por igual.
¿Y esto cómo te afecta en el marketing y la publicidad?
Veamos cómo aplicamos esta regla a los diferentes medios con los que contamos.
- La web: el 20% de las páginas generan el 80% de los pedidos
No descubro la rueda si te recuerdo la importancia que tiene la home o página principal. La primera página que ve una visita en tu sitio web es tan importante que quizá deberías plantearte tener diferentes páginas para cada tipo de visita.
Para ello se inventaron las 'landing page' (páginas de aterrizaje), y pueden ser tan personalizadas como quieras: hasta una por cliente.
Otra forma de aplicar este principio es preocuparse en fijar correctamente el objetivo de una web. A veces nos lazamos a redactar las secciones de la web sin tener antes muy claro cuál es el objetivo, es decir, para qué hacemos la web.
No es lo mismo un objetivo de "generar peticiones de más información" que uno de "generar peticiones de presupuesto". Es un cambio de matiz (el 20%) pero con unas implicaciones tremendas en todo lo que viene después (el 80%).
- Mailings: el 80% del éxito de una carta comercial puede estar en el 20% del texto
De hecho las partes más importantes de una carta son el 'Johnson Box' (la primera frase o el resaltado que se coloca al inicio) y la postdata (sí, mucha gente es lo que primero que lee).
Por supuesto que el cuerpo de la carta también es importante, pero es mucho más difícil que te lean las 50 primeras palabras que las siguientes 500.
Mirando las piezas típicas del mailing, sobre, carta, folleto y cupón, cada vez me convenzo de que la pieza crítica es una, el sobre. No porque la venta dependa del sobre (el sobre, pobrecito, no puede vender nada por sí sólo), sino porque la inmensa mayoría de la gente tira los mailings sin abrir (y si el sobre no se abre, el vendedor que lleva dentro queda mudo para siempre).
- Anuncios: el 20% del espacio es responsable del 80% del resultado.
Ya sea en prensa o en revistas, te juegas casi todo en los titulares y en las imágenes.
Lo peor que le puedes hacer a un anuncio es no ponerle titular o bien poner una imagen que capte al público equivocado. Ogilvy decía que 4 de cada 5 lectores deciden si siguen leyendo el anuncio en función de lo que lean en el titular.
Como ocurre con los sobres del mailing, las personas tenemos muy desarrollada la capacidad de detectar publicidad y pasar página a toda velocidad, incluso a riesgo de perdernos algo que nos interesaba. El titular y la imagen es tu única arma para evitarlo.
- E-mailings: El 80% de las aperturas se decide por la cabecera
La mayoría de los e-mails se borran sin ser abiertos. Los que se abren suele ser bien porque el remitente, el "De", es conocido y de confianza o bien porque el "Asunto" es relevante o intrigante.
Son dos líneas de texto, humildes ellas, sin nada de color ni apoyo visual, pero con un poder tremendo. De nuevo muy poco condiciona mucho.
Por lo tanto, no tienes más remedio que mimar a tu base de datos, para que en lugar de ser visto como un entrometido más, estén esperando que les envíes algo.
Y en cuanto a los asuntos, no dejes nunca de testar siempre que tengas la oportunidad. Encontrarás grandes diferencias.
Lo mejor es enemigo de lo bueno
Cuando le dedicamos días y días a elegir la idea creativa entre las tres propuestas de la agencia, eso está bien.
Cuando, sin embargo, nos pasamos días y días cambiando frases sin importancia, retocando una foto que ya era aceptable, o subiendo la intensidad del color de fondo, eso está mal.
Mi consejo es dedicar el 80% de tu tiempo a lo que realmente importa: a seleccionar la agencia adecuada, a decidir la estrategia de medios o a confeccionar una oferta irresistible.
Luego, cuando ya tengas una campaña aceptable, lánzala. No malgastes ni un sólo día en hacerlo.
No sé quien dijo que "lo mejor es enemigo de lo bueno". Las ansias por tener algo perfecto te llevan a la parálisis. Es mejor enviar hoy un e-mailing decente que uno espectacular dos meses después.
Dicho de otro modo, las ventas que no hagas hoy no las recuperarás jamás.
Recuerda. 80 - 20.
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