Cómo Compra el Cerebro

The Economist publicó el pasado mes un interesante artículo sobre los avances en la ciencia de la compra. El estudio se realizó para grandes superficies, pero algunas de sus conclusiones las podemos re-interpretar y adaptar en la redacción de cartas, e-mails, páginas web, anuncios, etc. Al fin y al cabo también queremos que nos "compren".

Ahí van unos cuantos consejos:

1. Cuando el tiempo que pasa un cliente en el supermercado aumenta un 1% (básicamente porque le enredan para que no se marche) las ventas aumentan en un 1,3%

=> Si consigues atrapar la atención de tu cliente por más y más tiempo, tus posibilidades de que compre aumentarán. Esto va en contra de los que argumentan que las cartas deben ser cortas o las páginas web minimalistas.

2. La gente que entra en una tienda y sale sin comprar (ratio de conversión = 0%) suelen dar como explicación "no he podido decidirme" antes que "los precios eran muy altos".

=> Tenemos una oportunidad para escapar de las temidas guerras de precios: dando la información que el cliente busca, respondiendo a TODAS sus preguntas, argumentando las excelencias de nuestro producto, rebatiendo sus objeciones... aunque para ello tengamos que hacer una carta de más de una página. En marketing directo se dice que "si permites que la señora María espere a que venga el marido para preguntarle sobre tu oferta, has perdido la venta".

3. En tiendas de ropa, los clientes que tuvieron acceso a los probadores convierten (acaban comprando algo) a una tasa del 85% comparada con un 58% de los que no tuvieron el privilegio.

=> Si puedes ofrecer 'demos' o muestras gratuitas, hazlo. Si no es posible, ofrece algo gratis que demuestre que eres la mejor opción, por ejemplo, un informe con datos jugosos del sector o un manual con ideas prácticas. La idea es vencer el escepticismo y ganarnos la confianza.

4. El cliente que tiene dos opciones y duda sobre cuál es la mejor, acaba por no comprar.

=> "Elegir es morir". Por lo tanto, si tienes dos opciones, ofrece a tu cliente SÓLO UNA. ¿Y cómo eliges la buena? Prueba a testar cada opción por separado y la que dé mejores resultados es la que debes ofrecer de ahora en adelante.

5. Un producto sin su etiqueta de precio se vende menos.

=> De nuevo la falta de información es un freno. Ponle precio a todo, eso sí, después de haberlo vendido bien sus excelencias. Esto es especialmente cierto en Internet: si escondes el precio, a tu cliente no le importa. En 3 segundos encuentra y compra el de la competencia.

6. De cada 10 productos de gran consumo que salen al mercado y que los consumidores habían afirmado que comprarían, 8 acaban siendo un fracaso

=> En marketing directo sabemos que la gente dice una cosa pero luego hace otra. Por ello no lanzamos nada a lo grande si antes no lo hemos testado en pequeño. Y cuando lo testamos en pequeño no hacemos un cuestionario, sino que nos fijamos en los resultados de ventas, no en las opiniones. "Hechos son amores y no buenas razones"

7. La mejor posición en el lineal es la que está a la altura de los ojos, y a este nivel, el mejor lado es el derecho ya que la mayoría de la población es diestra. Los niveles inferiores los ocupan productos de menor precio o marca blanca.

=> La disposición de las imágenes/textos en un anuncio, un folleto o una página web no es una cuestión superflua. Ya no digamos de la invitación al clic o a llamar por teléfono. También se deben cuidar las jerarquías en los tamaños de letras. Es casi un arte. El objetivo final es que el lector empiece por un sitio, siga por otro y acabe el proceso donde tiene que acabar.