Como Redactar el "Asunto" del e-mail

El "Asunto" del e-mail es como el sobre del mailing o el titular del anuncio. Te juegas mucho en muy pocas palabras. Pero en los e-mails es aún más crítico porque están los filtros anti-spam y sobretodo, porque estás a un sólo clic del olvido.

En una tarde de mayo de 1864, varios políticos británicos fueron molestados por unos golpes en la puerta.

Era tarde, una hora muy poco corriente para la entrega de un telegrama, pero algo debía haber pasado.

¿Había estallado la guerra?¿Había caído enferma la Reina?

Abrieron los respectivos sobres y se sorprendieron al no ver una calamidad nacional sino al dentista. Messrs Gabriel de la Calle Harlem nº 27, les anunciaba que abría de 10 de la mañana a 5 de la tarde hasta octubre.

Furiosos, algunos de los receptores escribieron al Times. “Nunca he tenido ninguna relación con Messrs Gabriel”, tronó uno de ellos, “me gustaría saber con qué derecho me molesta con un telegrama que no es más que publicidad”.

El Times publico el ofensivo telegrama proporcionando al dentista más publicidad gratuita.

Según Matthew Sweet, historiador, este es el primer ejemplo de lo que hoy llamamos "spam".

Lamentablemente, este tipo de publicidad intrusiva ha encontrado un paraíso con los e-mailings.

Mandas un millón de correos electrónicos a coste prácticamente cero y basta con que un par de despistados te compren para que la operación sea un éxito. Un índice de respuesta del 0,0002%, la ruina si se hubiese tratado de un mailing de papel tradicional.

En un mailing tenemos que vigilar múltiples elementos si queremos que el sobre se abra. Porque el receptor se hará estas preguntas:

1. ¿Es publicidad o una carta de mi tía de Argentina?
2. El mensaje de la cara, ¿es relevante para mí?
3. ¿Conozco el remitente? Si no lleva, ¿será un sobre con ántrax?
4. El mensaje del dorso, ¿me da ganas de pelearme con el “abre-fácil”?
5. ¿Lleva sello de verdad o un franqueo que huele a mailing masivo?
6. ¿La calidad del papel me dice algo de la calidad del que lo envía?
7. Etc.

En un e-mailing es mucho más simple y por ello mismo, tremendamente complicado.

Cuando llegamos a casa y recogemos el correo decidimos en el ascensor lo que interesa y lo que no lo tiramos a la basura nada más abrir la puerta de casa. En cambio, en los e-mailings el proceso se reduce a:

• Miro el asunto, si no me seduce, tarjeta amarilla.
• Miro el remite, si no lo conozco, segunda tarjeta amarilla, tarjeta roja, email eliminado.

Con los e-mails y en general con la publicidad en Internet, estamos a un clic del olvido. No lo olvidemos. Nunca había sido tan fácil evitar la publicidad.

¿Qué podemos hacer? En el caso del asunto, por lo que he visto hasta hoy, los más informativos, descriptivos y sosos son los que generan mejores ratios de apertura. En cambio, los que huelen a oferta, promoción, mensajes comerciales de siempre, etc. son los gozan de la antipatía del público.

Otra ayuda, esta vez de Drayton Bird, uno de los mejores redactores publicitarios que han existido:

“…el campo ‘Asunto’ es crítico. No es de extrañar, es lo primero que se lee, como en los titulares. Los beneficios son importantes y debes utilizar lenguaje normal- sin artificios, humor o juegos de palabras. Se debe ser muy cuidadoso con los teasers, la gente muy ocupada no es amiga de las sorpresas”

Pero hay una forma de encontrar el “asunto” que abre, sino todos, la mayor parte de los e-mails: los tests (ver siguiente entrada).