¿Pagar para que te Compren?

El soborno como arma de marketing es más viejo que el pan de medio. No hay nada como un buen incentivo para empezar una fructífera relación comercial.

Casi todas las empresas utilizan el "soborno". Algo a cambio de algo. El principio de reciprocidad en su máxima expresión.

Yo el primero.

Para animar a que la gente se suscriba a mi newsletter ofrezco gratuitamente un mini-curso de 5 días sobre los errores más comunes en publicidad. Lo puedes ver en "¿Por qué a veces la Publicidad no Funciona?"

Ejemplos hay por doquier: desde el detergente que te regala una prueba de suavizante hasta el marca-páginas que te regala el representante de Círculo de Lectores a cambio de que le regales 5 minutos de tu tiempo.

Pero de ahí a pagarte por leer e-mails... creo que es ir demasiado lejos (ver imagen)

Según dicen en su publicidad:

"¡Acumula euros solo por leer e-mails! ¿A que estás esperando?
Empieza a leer y ponte a ganar dinero hoy mismo."

¿Qué utilidad puede tener un cliente captado con esta oferta?

¿No expresa una cierta desesparición por conseguir contactos?

¿O es que me estoy perdiendo alguna parte de la historia?

De vez en cuando veo estas ofertas de algo a cambio de recibir SMS, ver anuncios, etc. El reclamo es casi siempre dinero.

Mis dudas tengo de que sea un sistema efectivo de crear bases de datos. Siempre he creído y experimentado que los mejores clientes son aquellos que respondieron a una promoción ligado con el producto o servicio vendido.

Los "cazagangas" son un colectivo a evitar. Puedes conseguir muchos en poco tiempo, pero luego obtener nada en mucho tiempo.

Este tipo de estrategias parecen romper con el sentido común. ¿Tú que opinas?

¿Cartas Cortas o Largas?

Ante esta pregunta, la mayoría de las personas elegimos cortas.

De hecho el 90% de los mailings llevan cartas de una sola cara.

Entonces, ¿por qué hay mailings con mucho éxito que envían cartas de 13, 16 y hasta 24 páginas?

Dicen que “cuánto más digas, más venderás”. De hecho, las mejores cartas suelen ser largas.

Ni cortas, ni largas. Las cartas son interesantes o no lo son.

Una carta debe llegar hasta donde sea necesario para cumplir su objetivo. Si lo conseguimos con tres líneas ¡genial! No hagamos cuatro.

Por ello debemos intentar eliminar hasta la última palabra que sobre. Se trata de crear una tensión narrativa a lo largo de toda la carta. Si se pierde en algún párrafo, por aburrimiento, se pierde el interés y el resto de la carta cae como un peso muerto.

Malcom Decker lo explica mejor:

"…me recuerda a un día de pesca en Maine en el que usamos anzuelos sin ganchos con moscas artificiales. Si no mantenías constantemente la tensión hasta llegar a la red, perdías la trucha. Inténtalo. Deberías sentir la misma tensión cuando escribes y cuando lees una carta.Si no, vuelve a recoger el sedal."

Pero al mismo tiempo debemos añadir lo que falte. Aunque signifique añadir más papel. Debemos recordar que cualquier pregunta no contestada, cualquier pega no rebatida será el fin de la presentación comercial.

Para explicarlo todo en el mínimo espacio se necesitan muchas horas, como bien sabía Mark Twain: “Como no tengo tiempo de escribir una carta corta te escribo una larga”.

Sólo añadir que la imagen de arriba es un ejemplo de carta larga y exitosa. Es de Bob Stone, tiene 6 páginas, ninguna imagen y se redactó para conseguir inscritos a un postgraduado en marketing directo. No sólo consiguió llenar las aulas sino que se tuvo que crear una lista de espera.

Llamar la Atención con Mosquitos

"Bill Gates libera un enjambre de mosquitos en una conferencia para sensibilizar sobre la malaria"

El cofundador de Microsoft, reconvertido a filántropo, pronunció la frase "No sólo los pobres deberían experimentar esto" y acto seguido abrió un frasco lleno de mosquitos sobre el escenario de un encuentro sobre tecnología celebrado la semana pasada en California, Estados Unidos.

Llamar la atención, o más elegantemente, captar la atención de tu audiencia, es el primer paso para conseguir una respuesta a tu acción publicitaria, un posible cliente o una venta en firme.

Pero hay más pasos. O sería demasiado fácil.


Publicidad versus Marketing Directo

El sobre del mailing tiene un único objetivo: ser abierto (además de "evitar que el contenido se desparrame por la calle", Hershell Gordon Lewis añadió). El titular también debe servir a un único objetivo: que se lea el resto del anuncio y no el artículo que tiene justo al lado. Los mosquitos de Bill Gates: que la audiencia deje de consultar el móvil o cuchichear con el vecino y le preste atención.

Una de las grandes diferencias entre los que realizan publicidad convencional (aquella que busca objetivos tan difusos como incrementar la notoriedad de marca o cambiar el posicionamiento del producto) y los que hacemos publicidad directa (aquella que se basa en una respuesta medible, inmediata y rentable) es cómo entendemos esto de captar la atención.

Para el creativo de publicidad ser visto es lo más importante: cuánta gente recuerda el spot, cuántas veces se ha re-enviado el vídeo viral o qué tirada tenía el anuncio del periódico. Ser el más original, ingenioso e impactante es el gran reto. Lo importante es la primera "A" de AIDA

Para el creativo de marketing directo, lo importante es la "A" del final.


"AIDA" tatuado en la frente

En marketing directo hay muy pocas reglas absolutas. Pero sí multitud de guías que nos facilitan la tarea.

Una de estas guías, que nos facilita enormemente la tarea de redactar una carta, un discurso, un anuncio, o el recurso de una multa, es la fórmula AIDA. Hay ampliaciones de AIDA, pero creo que como suele ocurrir, lo simple es lo más bello.

Según AIDA, todo mensaje publicitario que busca una respuesta por parte del receptor, sea en el medio que sea, debe seguir una estructura secuencial fija:

1. AIDA: "A" de Atención. Es la puerta abierta para que pasemos y empecemos a hablar. Es el gancho o “teaser” que hace que nos hagan caso a nosotros y a no a cualquier otra cosa. Es el olor a palomitas cuando pasamos por delante de un cine o la sirena de la ambulancia.
   
2. AIDA: "I" de Interés. Una vez nos prestan atención, debemos convencer de que lo que traemos es de su interés, que tenemos algo que le va a solucionar un problema o le va a hacer más feliz. Son los beneficios apoyados por las características. Son los argumentos que desmontan una a una las objeciones del cliente. Son las excusas racionales que usará el marido para justificar ante su mujer una compra irracional.
   
3. AIDA: "D" de Deseo. El siguiente paso es generar un deseo irrefrenable por lo que vendemos. Es el “lo quiero ya” y dependerá en gran parte de la combinación del punto anterior con una oferta bien elaborada y los aceleradores de decisión que podamos añadir (early birds, algo así como "pájaros madrugadores"). Si no aceleras la respuesta, la decisión de compra puede dejarse para mañana. Es decir, para siempre.
   
4. AIDA: "A" de Acción. Si los tres pasos anteriores han hecho su trabajo, éste último es el más fácil de todos. Consiste simplemente en decir al cliente exactamente lo que queremos que haga, y darle todas las facilidades posibles. Es el comercial que tiene la pluma preparada y le indica con una cruz el lugar en el que tiene que firmar.
   

A-I-D-A.

Cómo la ópera de Verdi. Memoriza esta fórmula. Te sacará de más de un aprieto.

Por cierto, captar la atención es el principio de todo, no el objetivo. No vale todo con tal de llamar la atención. Siempre he pensado que una rodaja de chorizo pegada al sobre del mailing atraería muchas miradas, pero nunca lo he propuesto a un cliente.

Bill Gates es totalmente consciente de este hecho y por ello, nada más abrir el frasco tranquilizó a la audiencia asegurando que se trataba de mosquitos comunes libres de malaria. Si no, se habría quedado sólo.