Cómo Redactar Cartas y Conseguir que te Respondan

Los Famosos y los Testimoniales

2010-09-13T00:14:00.000-07:00

Hace décadas que los gurús (los de verdad) del marketing directo nos avisaron de que poner a famosos en los anuncios no funciona. Y sin embargo los vemos una y otra vez en publicidad. Glamour, mucho. Pero ¿demasiado caro?

Carina Szpilka, directora general de ING Direct España, nos echa un cable en su entrevista de El País del pasado 12/09/2010. Reproduzco el extracto en el que explica el fracaso más sonado de su publicidad, cuando decidieron hacer testimoniales con famosos clientes:

P. ¿Y cuál es el mayor error?
R. Quizá uno de los fracasos fue una campaña de publicidad con personajes famosos que eran clientes convencidos y lo decían. La gente no se lo creyó. No se identificaban con ellos. Llegamos a la conclusión de que prefieren que aparezcan clientes normales, como sus vecinos, a los que sí les creen. El público pensó que lo decían porque les pagábamos, que no era cierto.

Por cierto, los testimoniales de clientes o personas de la calle, aunque más creíbles, lo son poco en la escéptica Hispania, por lo que tienes que esforzarte en superar esta barrera utilizando toda la artillería disponible:

Siempre utiliza testimonios reales, nunca inventados
No los edites, las faltas de ortografía, gramática o estilo les dan autenticidad
Refuérzalos con datos: nombre, localidad, nº cliente, años, foto, etc.
Mucho mejor si es un testimonio del que dudaba tipo "yo no me lo creía pero cuando lo probé..."
Añade una prueba gráfica: un vídeo de la entrevista, una reproducción de la carta, etc.

En cualquier caso, cuando te vuelvan a proponer contratar a un famoso para tu próxima campaña de publicidad, piénsatelo dos veces.

Cómo convertir lo negativo en positivo

2010-09-12T12:16:00.000-07:00

Sunshine.co.uk, página web líder en el Reino Unido en la venta de viajes a buen precios, es una muestra de que con creatividad podemos superar barreras, ganar clientes y todo por CERO euros.

Tú tienes algo en tu negocio que sabes que no gusta.

Yo también lo tengo. No somos perfectos pero lo intentamos y por ello lo negativo lo ocultamos para parecer eso, perfectos.

Los libros de marketing nos animan a "ver en los problemas una oportunidad" o dicho de otra forma, a transformar tus puntos débiles en ventajas. Pero es más fácil decirlo que hacerlo.

O puede que no.

Un buen ejemplo es sunshine.co.uk. Esta agencia de viajes basa su estrategia en ofrecer los viajes más baratos por Internet. Para conseguirlo, reducen los costes al mínimo, y por ello no tienen, en otras cosas, un gran equipo de teleoperadoras, un call center.

Los usuarios, desagradecidos ellos, se quejan. Quieren llamar pero en la web ven que no hay ningún teléfono.

¿Qué hicieron ellos?

Podrían haberse limitado a no poner un número de teléfono, o ponerlo lo más escondido posible (en letras blancas sobre fondo blanco, por ejemplo).

Pero no, decidieron hacer caso de los manuales y utilizar la creatividad para transformar un punto negativo en uno positivo: en la parte superior derecha de cada página web (ver imagen), en la que uno esperaría ver el número de teléfono, dice:

"¿Dónde está nuestro número de teléfono?"

Si haces clic en el texto se abre un pop-up que contiene el texto siguiente:

"No tenemos caros centros de llamadas, de esta manera podemos pasarte estos ahorros a ti, haciendo que tus vacaciones sean lo más baratas posibles"

Esta debilidad transformada en fortaleza además refuerza la credibilidad de unos precios que a veces parecen demasiado bajos y lo que es mejor, se ve que los usuarios de sunshine.co.uk lo comentan frecuentemente con otros potenciales clientes.

Fuente: Conversion Rate Experts http://www.conversion-rate-experts.com/blog/

Email Marketing: redactando la línea del "Asunto"

2010-06-14T03:53:00.000-07:00

¿Cómo hacer para que se abran los emailings? Primero, redactando buenos "Asuntos"

Hace ya décadas, los expertos en mailings (los de papel) afirmaban que hasta un 95% del correo publicitario se echaba a la papelera sin ser abierto.

Las empresas que entonces enviaban miles o cientos de miles de mailings cada año, nunca les creyeron: “Estos gurús, con tal de vender libros, dicen cualquier cosa”

Yo tampoco me lo creía. Hasta que un día, enseñando un sobre a un cliente, me quedé perplejo con su respuesta.

Era un sobre de ING, banco al que admiro por su marketing directo, de lo mejor del país. El sobre era muy simple, todo él naranja, con una frase ‘teaser’ muy aguda: “no le importe tirar este sobre, no es más que dinero”.

Pero mi cliente, a pesar de que yo se lo enseñaba como quien enseña un tesoro, me echó un jarro de agua fría: “yo esto lo recibo y lo tiro directo a la basura, vaya, se ve a la legua que es publicidad”.

Si un sobre tan bueno creativamente podía esperarle esta suerte, ¿que iba a ser de los que iban con el deprimente “Soluciones a la medida de sus necesidades” o el estresante “Esta oferta es irrepetible, no la puede rechazar, abra, abra, abra, ABRA YAAAAAAA”?

Ese día empecé a aceptar lo que antes había leído sin mucha fe: que el sobre del mailing es mucho más importante de lo que crees y que hay que dedicarle el 50% del tiempo creativo.

Unos años más tarde, con Internet, vino la pérdida definitiva de la inocencia.

Hoy puedes saber exactamente cuánta gente ha abierto el e-mail y descubrir que los que creías que eran clientes fieles son en realidad duros y fríos desconocidos que ignoran tu mensajes en un 80% de los casos (en el mejor de los casos).

La línea del “Asunto”, el titular del e-mail

El “Asunto” es aquella humilde línea de texto que todos los que redactamos e-mails dejamos para el final y acabamos rellenándolo con lo primero que se nos ocurre.

Como si fuera la guinda del pastel.

Pues puede que no sea la guinda sino todo el pastel.

Si no me crees, haz la prueba.

Coge tu bandeja de entrada de e-mails, donde están toda la lista con sus docenas “Asuntos”, “De”, “Fecha”, etc.

Ahora sustituye uno de los “Asuntos” al azar, por el que has redactado.

Mira a ver cómo queda. ¿Tiene fuerza magnética? ¿Sería lo primero que leerías de los 27 emails que tienes como no leídos?

Quizás necesitas volver a la mesa de trabajo. Aquí unas pistas.

5 ideas rápidas para redactar “Asuntos” más potentes

1- Sólo texto: es un recurso creativo de sólo texto, no puedes jugar con colores, imágenes, vídeos, ni texturas ni olores. Por lo tanto, vigila cada palabra que pones, el mensaje que transmite y los sentimientos que provoca. No hay dos sinónimos iguales. Evita las palabras huecas.

2- Maxi-Brevedad: en creatividad siempre hay que ser breve. Pero aquí por motivo doble: por la velocidad del medio y por la visibilidad. Si lo hacemos largo, seamos conscientes de que en muchos casos sólo se verá la primera parte.

3- Directo: “Cada vez que nos volvemos creativos perdemos dinero” (Ed Macbe). No lo tomes en sentido estricto. Pero si ante dos opciones no estás seguro, escoge la directa antes que la creativa.

4- Personalización: a todos nos gusta ver nuestro nombre escrito. Pero recuerda hacer antes una prueba. El abuso de la personalización con nombre puede que le haya hecho perder fuerza. Por otro lado, hay muchas formas de personalizar más allá del nombre del cliente.

5- Tono: el tono excesivamente promocional puede ser contraproducente. Hay otros tonos más informativos, serios e incluso aburridos que pueden casar más con las peculiaridades del medio.

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Para que el email se abra debemos cuidar el "Asunto". Pero cada vez más la línea del "De" gana más peso. Aquí hablamos sobre el Email Marketing: el "De" y el Permission Marketing

Email Marketing: el "De" y el Permission Marketing

2010-06-14T03:40:00.000-07:00

Cómo gestionar la línea del “De” del emailing siguiendo los consejos del 'Permission Marketing'

Denny Hatch, uno de los grandes del marketing directo, nos dice:

“If the recipient does not recognize your name or company in the "From" line, that's strike one. If the subject line isn't relevant, that's strike two and strike three.”

Está basada en el béisbol. Si la adaptamos al entorno más cercano del fútbol:

“Si el receptor del e-mail no reconoce tu nombre o la empresa en la línea del “De:”, eso es tarjeta amarilla. Si la línea del “Asunto:” es irrelevante, eso es segunda tarjeta amarilla, roja, expulsado.”

Es decir, el “Asunto” es una segunda oportunidad ante un “De” desconocido.

Pero me atrevería a decir incluso que la línea del “De” es todavía más importante que la del “Asunto”. Que puede que sea la que saca todas las tarjetas de golpe. Que puede que no tengamos una segunda oportunidad.

Me explico. Cada día nos bombardean con tantos y tantos emails que optamos por leer menos y borrar más. Nos vamos directos a ver quien nos lo envía y si no nos suena, expulsado. Me da igual cuál es el asunto.

Este hecho hace aumentar la importancia del “De”, el permission marketing coge más sentido que nunca.

¿Qué es esto del ‘permission marketing’?

Si no me falla la memoria el padre del concepto es Seth Godin y ha transformado la forma en que nos dirigimos al cliente.

Se resume en que sólo si contamos con el permiso del cliente podemos dirigirnos a él o ella.

En el caso que nos ocupa, sólo si previamente tenemos el consentimiento expreso del cliente podremos enviarle nuestras campañas de emailing.

Para ello tenemos que crear y trabajar sólo con listas ‘opt-in’. En el otro extremo tenemos las listas ‘spam’ a evitar.

Pero con crear listas opt-in no se acaba la cuestión. Hay una serie de precauciones:

1) Enviar e-mails no es gratis.

Cuando enviamos emails a bases de datos propias, si bien no hay que gastar en alquiler de listas, ni en franqueo, sobres, gimmicks, etc., sí que hay un coste implícito: el de la atención de nuestro cliente. Esto significa que cada vez que enviemos algo, podemos estar perdiendo su atención, aunque no se dé de baja. Luego tiene un coste, lo que costó en su día conseguir que esos clientes entrasen en la lista ‘opt-in’, pero que hoy ya no nos hacen caso.

De lo cual se deriva el siguiente consejo:

2) El permiso se pierde más fácilmente de cómo se consigue.

Alan Rosenspan, brillante creativo de marketing directo, lo resume mejor que nadie:

“Te han invitado a entrar en sus casas. Pero no a que entres siempre que te apetezca, a traer a todos tus amigos y mascotas, todos tus materiales de venta, y a campar a tus anchas por el comedor”

Credibilidad Web: 7 formas de conseguirla

2010-04-23T10:40:00.000-07:00

Cualquier empresa puede abrir un sitio web en Internet con tus mismos productos, precios y servicios, cualquiera puede comprar tráfico a Google y empezar a recibir montones de visitas, pero sólo la empresa que tenga el sitio web más creíble será la que destaque y se lleve el gato al agua.

Algunos datos para confirmar algo que ya sabíamos:

- Sólo el 52,8% de los usuarios web creen que la información en Internet es creíble (fuente: UCLA)

- 4 de cada 5 usuarios afirman que poder confiar en lo que se dice en la página web es muy importante a la hora de tomar decisiones (fuente: Princeton Survey Research Associates)

Está claro, mejorar la credibilidad web sólo puede aportarte beneficios, pero ¿cómo lograrlo?

7 Formas de construir Credibilidad Web

1. Si eres el mejor, demuéstralo

2. Testimoniales: si no te creen a ti pueden que crean a un tercero

3. Listas de clientes: especialmente en B2B

4. No digas nada que no se lo dirías a la cara

5. Sólo tienes una primera oportunidad de provocar una primera buena impresión

6. ¿Hay alguien ahí?

7. Web 2.0. escucha activa y protocolos de actuación

1. Si eres el mejor, demuéstralo

www.BasementSystems.com es una empresa especializada en eliminar problemas de humedades en sótanos, paredes y garajes. Como ella hay muchas, y todas afirman ser las mejores.

¿Cómo distanciarse del resto de competidores clónicos que además tienen precios más baratos?

Imagínate que tienes un problema de humedades en el dormitorio del niño. Enciendes el ordenador, entras en BasementSystems.com y te encuentras con que puedes solicitar un diagnóstico gratuito sin compromiso. Hasta aquí nada diferente del resto de empresas.

La diferencia es que además de la información y el presupuesto gratuito te ofrecen recibir también gratis un libro creado por la propia empresa: “La Ciencia del Sótano Seco” (en inglés suena mejor: "Dry Basement Science").

Es un libro a todo color, con 86 páginas, con contenidos científicos y serios, nada comercial, que posiciona a Basement Systems como el experto en el sector. De hecho ¡el libro se puede comprar en Amazon por 14,95$!

Cuando recibes el libro y lo ojeas, aunque no lo leas, sabes perfectamente quien te puede ofrecer una solución definitiva.

Otras formas de transmitir seriedad y profesionalidad en tu sitio web:

- Imágenes con los premios o reconocimientos otorgados por otras instituciones
- Logotipos de las asociaciones, gremios, certificados de calidad/medioambiente, etc.
- Casos prácticos de éxito, proyectos realizados, campañas, operaciones…
- Informes y estudios propios o realizados por terceros (white papers)
- Entrevistas, apariciones en prensa, reseñas en otras webs
- Número de seguidores, suscriptores, fans, visitas diarias…

2. Testimoniales: si no te creen a ti pueden que crean a un tercero

Perry Marshall, considerado por muchos el principal gurú en temas de Google AdWords tiene en una de las páginas de su sitio web una lista de 39 testimoniales.

Si alguien como Perry, cuya fama le precede y realiza seminarios a 3.000$ el asiento, necesita poner tantos testimoniales, ¿cuántos tenemos que poner el resto de mortales?

Si estás en España, sabrás que este país es uno de los más escépticos del mundo. Por lo tanto tienes el peligro de que no sólo no te crean a ti sino tampoco a tus testimoniales. Para evitarlo:

- Reproduce sólo testimoniales reales. ¿No tienes ninguno? Pues pídelos, te sorprenderá ver que tienes más clientes satisfechos de los que creías.

- Nunca los edites ni corrijas. Los errores, las faltas de ortografía y esas peculiares elecciones de palabras son lo que le dan frescura y autenticidad a los testimoniales.

- Aporta datos que verifiquen que son testimoniales ciertos, cuantos más, mejor: nombre y apellidos, nº de cliente, foto, cargo, localidad, email de contacto…

3. Listas de clientes: especialmente en B2B

www.Voices.com, una página web inglesa dedicada a poner en contacto a locutores y empresas que necesitan locutar anuncios realizó muchas pruebas de su página principal hasta llegar a la que le producía más resultados.

En esta página, el segundo elemento en importancia es una lista con los logotipos de sus clientes más importantes.

Todas las empresas que venden a empresas (B2B, business to business) saben de la importancia de tener una lista de clientes en el sitio web. Pero en el caso de Voices.com se dieron cuenta de que si la sacaban del oscuro apartado del “quiénes somos” y le daban máxima visibilidad se conseguían unos puntos extra de credibilidad, y de ahí, mejores resultados.

4. No digas nada que no se lo dirías a la cara

La distancia y el anonimato que supone Internet nos da pie a veces a lanzar frases grandilocuentes, bravuconadas o directamente, mensajes falsos. Frases que difícilmente pronunciaríamos delante de un cliente por la vergüenza que notaría en nuestra cara.

Por ejemplo, una importante empresa del sector salud afirma que “4 millones de clientes nos recomiendan”. Nos podemos llegar a creer que tienen 4 millones de clientes. Pero de ahí a que los 4 millones de clientes les recomienden… ¡ya no tendrían que hacer publicidad!

Es un pequeño detalle si quieres, pero arruina todo lo demás. ¿Por qué?

El problema de estas frases es que no tienen en cuenta lo que Ernest Hemingway denominaba el “built-in bullshit detector”: todos tenemos instalados de fábrica un detector de mierda (no lo he dicho yo, ha sido el premio Nobel).

Cuando este detector se activa al leer una frase que suena a mentirijilla, automáticamente salpica al resto que no tenía nada de culpa, destrozando la credibilidad que podíamos haber ganado con mucho esfuerzo. Es como las marcas, cuesta años crearlas y podemos cargárnoslas en un solo día.

5. Sólo tienes una primera oportunidad de provocar una primera buena impresión

¿Sabes cuál es la tecla más usada en el navegador?

El botón de atrás.

Así que ten siempre presente que estamos a 0,3 segundos del olvido. Una primera mala impresión al entrar en una página web tiene fácil solución: un clic y la visita ha abandonado nuestro territorio para perderse en la maraña de la red… dejándonos a menudo un bonito coste si la visita venía de una fuente pagada.

Por lo tanto, el look del sitio web debe estar a la altura. Y fíjate que digo el ‘look’, no estamos hablando aquí de titulares, menú de secciones o textos introductorios.

Me refiero al diseño web, a la apariencia estética, a si la página principal o la landing page se ha duchado esta mañana y lleva la camisa planchada.

Conozco webs de empresas que parecen tener un ejército de personas trabajando en ellas y en realidad sólo hay una persona detrás de la web. También está el ejemplo contrario, grandes empresas que parecen hechas por el sobrino del director (con todos mis respetos para los sobrinos del mundo).

De la misma manera, asegúrate de que todo funciona correctamente. Un link erróneo, una imagen rota o un texto cortado sugieren a tu cliente que quizá puede esperar de tu empresa un servicio o trato similar.

6. ¿Hay alguien ahí?

Esto es especialmente importante para las pequeñas empresas.

- La sección del “quiénes somos” puede que no sea la primera que se lee pero si la última antes de decidir si van a hacer negocios contigo o van a seguir buscando.

- Promover el contacto: facilitar y hacer visibles múltiples formas de contacto o de participación no sólo sirve para reforzar el punto anterior (hay quien llama sólo para comprobar que hay alguien detrás de la página web) sino que te permite conocer mejor a tu cliente y descubrir detalles de tu negocio que nunca habrías imaginado. Los empresarios de éxito que conozco empezaron cogiendo personalmente todas las llamadas de clientes y leyendo todos los emails.

7. Web 2.0. escucha activa y protocolos de actuación

Aunque el objetivo de este artículo era la credibilidad en el sitio web, hay una credibilidad tanto o más importante que se genera fuera de la web.

Se trata de la reputación de la marca en la red, es decir, lo que se dice de la marca en foros, blogs y otros medios sociales. Aunque es un tema que da para un manual, sólo añadir que debes estar al tanto de lo que se habla en Internet (escucha activa) y tener capacidad de reacción cuando lo que se dice no es exactamente lo que se afirma en tu sitio web.

Al fin y al cabo, a lo que opina un cliente satisfecho/insatisfecho se le da un alto grado de credibilidad (sea o no cierto) y se extiende como el virus de la gripe. Si bien no podemos evitarlo, sí que podemos ponerle el termómetro y administrar algún medicamento para bajar la fiebre.

Una buena oferta sin un buen motivo es una mala idea

2010-03-19T00:52:00.000-07:00

Incluir razones y motivos en las acciones de marketing incrementa la credibilidad y reduce las frustraciones en los clientes fieles

Posiblemente conozcas el experimento que hicieron en la universidad de Harvard.

En una de las fotocopiadoras de uso público en las que se formaban largas colas probaron dos estrategias para ahorrarse la espera y hacer unas copias al momento.

La primera prueba: se acercó un estudiante a la fotocopiadora y al que estaba esperando su turno le dijo algo así:

"¿Me permites pasar delante de ti que tengo prisa porque me empieza ya la clase?"

En un 94% de los casos le dejaron pasar. No está mal.

En la segunda prueba, la petición variaba sustancialmente:

"¿Me permites pasar delante de ti que tengo prisa porque tengo que hacer unas fotocopias?"

En un 92% de las ocasiones también le dejaron. ¿Sorprendente no?

Dame una razón y te dejo pasar

¿Qué ha ocurrido aquí? ¿Cómo puede ser que se obtenga casi el mismo resultado con una razón de peso y con otra vacía?

Lo importante es que en los dos casos había una razón. Punto. Suficiente.

Desde pequeñitos aprendemos la relación causa-efecto. La tacita se ha roto porque se ha caído. Castigado sin dibujos porque no has hecho los deberes. Los Reyes Magos te traen muchos regalos porque te has portado bien.

Cuando no existe una razón, una causa, un motivo, dudamos, nos angustiamos, nos rebelamos con un "¿Por quéééééé?"

Implicaciones en el marketing

En marketing, además de la implicación anterior tiene otra todavía más peligrosa.

Fíjate en la cantidad de ofertas y promociones con las que nos bombardean y bombardeamos.

Pues fíjate más y te darás cuenta de que la mayoría de ellas no tienen ningún motivo. Son despersonalizadas. Las podría haber recibido cualquier otra persona. Podríamos ignorarlas y no pasaría nada.

Pero el hecho de no tener un motivo aparente tiene una consecuencia mucho más peligrosa: tu cliente puede pensar que si ahora haces un descuento del 30% porque sí, ¿por qué no se lo hiciste a ellos cuando te compraron?

La política de precios, descuentos y regalos no sólo no tiene lógica para él sino que además le hace sentirse estafado.

Por ello, la oferta o promoción que lancemos, por muy potente que sea, podemos y debemos darle un empuje extra de credibilidad añadiéndole una buena razón. Al mismo evitaremos frustraciones y clientes enfadados.

Algunos ejemplos reales de buenas ofertas con buenos motivos:

"... porque eres un cliente que lleva más de 18 meses con nosotros te ofrecemos mejorar tu conexión de Internet de 6 MB a 12 MB por sólo 5€ más al mes" (Ono)
"... un reloj de regalo porque queremos celebrar nuestro 25º aniversario a lo grande" (Venca)
"... hasta -70% descuento en alfombras persas por estar en concurso de acreedores (quiebra de la empresa)"

El mejor ejemplo para los mejores lectores

Si eres de los que leen hasta el final, te he reservado un ejemplo brillante de utilización creativa de las razones para potenciar las acciones promocionales.

Bill Glazer heredó de su padre una pequeña cadena urbana de tiendas de ropa para hombre, la Gage Menswear Store. Su mérito reside en el hecho de que mientras sus competidores iban cerrando uno a uno por la presión de los grandes centros comerciales, su negocio, por el contrario, florecía.

Una de las claves de su éxito es que constantemente estaba enviando promociones y ofertas a su base de datos de clientes.

Pero lo inteligente es cómo trabajaba a fondo los motivos por los cuales montaba dichas promociones.

Una de las mejores fue la de "El 29 de Febrero, -29%".

Se trata de una promoción que sólo ocurre cada cuatro años. Dura un solo día, ese mismo 29 de febrero. Sólo con esto ya puedes sentir la fuerza de lo efímero y lo excepcional, es algo que tienes que aprovechar hoy o esperar 4 años más.

Pero Bill Glazer fue más allá. Le añadió una explicación del porqué del 29% de descuento, literalmente:

Cada cuatro años conseguimos un día de alquiler gratis, el 29 de febrero. Así que hemos decidido que lo que nos ahorramos en costes de alquiler de los locales se lo vamos a pasar a clientes como tú en forma de descuentos

Ni que decir que ese día se facturaba más que en cualquier día de los últimos cuatro años.

Creatividad, Nerón y Salvar la Vida

2010-02-24T07:24:00.000-08:00

¿Eres creativo? Ser creativo puede ser importante para mejorar la respuesta de un email o la conversión de una página web, pero puede ser crítico… para que no te corten la cabeza. Haz esta prueba y mide tu nivel de creatividad.

En “Quo Vadis?”, la novela histórica del premio Nobel Henryk Sienkiewicz ambientada en la época de Nerón, se crea una situación que requiere unas grandes dotes de creatividad e ingenio para conservar la cabeza en su sitio:

El tirano Nerón acaba de leer unos versos suyos, infumables como todos, sobre el Incendio de Troya. La corte de pelotas lo alaba ruidosamente, no en vano la vida de todos ellos depende del estado de ánimo del emperador.

Pero uno de los asesores, Petronio, deja a todos el corazón helado. Nadie se había atrevido nunca a replicar algo así:

“- Malos versos; sólo son buenos para el fuego”

A partir de aquí, te toca. Eres Petronio. ¿Cómo arreglarías esto? ¿Qué dirías para evitar que tu cabeza adorne mañana las murallas de Roma?
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¿Quieres ver la solución? Espera. No seas perezosos. Dedica unos segundos a buscar una solución. Eres más creativo de lo que crees.
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¿Ya tienes una buena idea?

Pues mira ver si es ésta. Copio literalmente del libro:

“- No les creas –dijo Petronio, encarándose con él y señalando a los presentes-; ésos nada comprenden. Me has preguntado qué defectos hay en tu versos. Si deseas escuchar la verdad, voy a decírtela. Tus versos son buenos para Virgilio, Ovidio, el mismo Homero; pero no son dignos de ti. Estás a mayor altura que ellos. El incendio descrito por ti no arde lo suficiente: tu fuego no quema lo bastante. No escuches las lisonjas de Lucano. Si hubiera escrito él esos versos, le declararía yo un genio; pero, en tu caso, es ya diferente. ¿Y sabes por qué? Tú eres más grande que ellos. De persona tan privilegiada como tú por los dioses, justo es aguardar más. Pero tú eres perezoso, prefieres dormir después de la comida en vez de sentarte a trabajar. Eres capaz de producir una obra superior a cuantas haya conocido el mundo hasta nuestros días; de ahí el que yo ahora diga en tu presencia: ¡escribe mejor!”

A lo que Nerón le responde:

“- Los dioses me han dotado de un poco de talento –dijo-, pero me han concedido también algo más valioso: un amigo leal y un crítico justiciero, único hombre capaz de decirme la verdad”

Objetivo conseguido. Petronio hoy sería uno de los mejores creativos del mundo.

Tú, como él, como todos, necesitamos ser creativos, muy creativos. No porque trabajemos en publicidad o marketing, sino porque nos va la “vida” en ello.

Creativo con el policía que está a punto de ponernos la multa y una palabra acertada te ahorrará 90 euros. Creativo para convencer a tu jefe de que de-verdad-de-verdad-de-verdad necesitas un iPhone. Creativo hasta para colarte en la cola del pan cuando tienes prisa.

Y eres más creativo de lo que crees. Y hay formas de ser todavía más creativo.

Petronio domina una de ellas, los principios psicológicos de la persuasión.

En el próximo post recopilaremos otras ideas para eso, tener buenas ideas.

Redactar e-mails: 5 claves

2010-01-20T07:24:00.000-08:00

Do, do, do, do, do, do, do, do, do...

¿Aguantarías un concierto de dos horas con esta melodía? Al segundo compás estaríamos todos dormidos o en nuestra casa leyendo un libro.

Pues esto es exactamente lo que ocurre con los e-mails de publicidad que envían la mayoría de las empresas (mira la imagen de arriba)

Es un fenómeno curioso: el 95% de los e-mailings que recibo, y recibo muchos (por deformación profesional me apunto a todo), utilizan un formato casi idéntico, una longitud similar y parecen hechos por el mismo diseñador.

Cuando lo que se recibe es tan monótono, se pierde la capacidad de sorprender y todo el proceso de venta se pone en peligro.

Éste es uno de los 5 puntos clave que debemos vigilar a la hora de redactar y enviar campañas de e-mails más efectivos. Veámoslos uno a uno:

1. Melodías, no apretes siempre la misma tecla

Cada e-mail debe ser, al menos en apariencia, diferente del anterior, y sobre todo, diferente a los que esté recibiendo tu cliente ahora mismo. De lo contrario, más de lo mismo y borra el e-mail.

Se trata de crear una agradable melodía en la que cada nota aporte frescura a la vida del receptor. Cada vez que tu cliente preste atención, es un momento de oro, no empieces con mal pie.

La monotonía se la dejamos a los demás.

2. La línea del "Asunto"

La línea del Asunto es el titular del e-mail. Y el titular es, como sabes, una de las partes más importantes de cualquier pieza publicitaria. "El titular es el anuncio del anuncio" (Murray Raphel).

Por lo tanto, no podemos poner lo primero que se nos ocurra. Además, al no haber recursos gráficos o visuales, dependes sólo de las palabras. Es un tema de puro texto, del bueno.

Por si fuera poco, el espacio es limitado. Vigila cada letra.

Según mi experiencia, los mensajes comerciales suelen funcionar peor que los que van directos al directos al grano. Los "asuntos" creativos son peligrosos, porque se pueden identificar como spam, pero también es cierto que tengo ejemplos en los que funcionaron muy bien.

¿La mejor opción? Haz un test con varias opciones y saldrás de dudas.

3. La línea del "De"

Hasta hace poco era un dato poco tenido en cuenta, como la "fecha" del e-mail. Pero está cogiendo tanta importancia que me atrevería a decir que es incluso más importante que el "Asunto".

Denny Hatch lo sintetiza muy bien con una metáfora de béisbol:

"Si el receptor no reconoce tu nombre o tu empresa en el "De:", strike 1. Si el asunto no es relevante, strike 2 y strike 3". En cristiano, estás eliminado del juego (y lo bonito que te había quedado el resto del e-mail no habrá servido para nada)

A diferencia del punto anterior, aquí no se trata de saber redactar sino de dominar el "permission marketing": tienes que haberte ganado la confianza de tu cliente previamente y mimarla en el tiempo, tener el permiso de importunarlo, o idealmente, que esté esperando tu próximo mensaje.

Si cada vez que le envías algo es para venderle, si sólo lo molestas y nunca le das algo valioso a cambio de nada, tarde o temprano acabarás en su lista mental de e-mails que no se abren bajo ninguna circunstancia.

4. El Q.H.P.M.E.T.E.

Abres el e-mail y te encuentras esto:

"Nos complace comunicarle que , la aerolínea de tarifas bajas, ofrece PayPal para pagar sus billetes de avión. vuela a más de 40 destinos nacionales e internacionales desde 30€. Desde el inicio de sus operaciones, en octubre de 2006, ha transportado a 11 millones de pasajeros y bla, bla, bla..."

Esto es un e-mail real enviado por una gran empresa que le duele el cuello de tanto mirarse en el ombligo.

También es una oportunidad para que el resto lo hagamos mejor. Girando 180º el enfoque y respondiendo en décimas de segundo y de forma contundente a lo que se pregunta tu cliente:

¿Q.H.P.M.E.T.E.?, ¿Qué Hay Para Mí En Todo Esto?

A tu cliente no le importa un pimiento lo bonito que es tu despacho o las cifras del balance. Tu cliente es como todos nosotros, egoísta, y responderá sólo a una propuesta que esté dirigida a sus propios intereses, que hable su idioma y que le aporte más de lo que le cuesta.

Ya sabes: una buena oferta, los beneficios bien dramatizados, las ventajas desbordándose, las objeciones desmontadas, las dudas enterradas...

5. La 'landing page'

Salvo que en el propio e-mail pongas un teléfono de contacto o un "responda a este e-mail", lo normal es que el e-mail pida la respuesta en un botón o link hacia una página web.

Esta página de aterrizaje o 'landing page' es más crítica de lo que muchos se creen.

Porque que alguien haya hecho clic en tu e-mail no quiere decir que la venta ya está hecha y basta con enviarlo a la página de inicio (para que se pierda) o a una página de producto (para que se quede frío).

La gran venta en realidad acaba de empezar y por ello no podemos enseñarle un directorio o un catálogo sino presentarle a nuestro mejor comercial.

Este comercial digital es la 'landing page': le da la bienvenida con un aperitivo, le ofrece un cómodo sofá, le explica una historia interesante, se preocupa por él, responde a todas las preguntas con elegancia, y finalmente, le invita amablemente a pasar por caja.

Esta capacidad de convencer de la landing page es lo que se conoce como "conversión web" y es tremendamente sensible a como esté redactada y estructurada la landing page.

Hemos realizado tests con hasta 18 combinaciones de landing pages en las que páginas aparentemente similares generaban diferencias del 100%. Es decir, de cada 100 visitas vía e-mail, una versión conseguía convertir (convencer) al doble que la otra. Como te puedes imaginar, esto tiene unas consecuencias importantes en la rentabilidad de la campaña.

Felicitación Navidad GG&A 2009

2009-12-24T00:12:00.000-08:00

(haz clic sobre la imagen)

Te deseo que empieces el año como acaba, con un gran 2010

Las Mejores Felicitaciones de Navidad

2009-11-29T08:34:00.000-08:00

En 2008, el post que más entradas tuvo en este blog fue "10+1 Ideas para Felicitar la Navidad". En marketing directo se dice que cuando algo funciona no lo toques. Así que en 2009 repetimos con 10 buenas ideas más para felicitar la Navidad:

IDEA 1: Alegrar el día
Este año el tema crisis estará presente en muchas felicitaciones. Precisamente por ello, quizá una estrategia acertada sería evitar cualquier mención a ella, ser diferentes y sobre todo, enviar optimismo, energía positiva y buenos deseos como los de la agencia Mikado Publicis, Luxembourg: "Vete acostumbrando al éxito en 2008. Feliz año". Aunque la enviaron en 2008, es perfecta para el 2010.

IDEA 2: Heterodoxia
Hay quien prueba a llamar la atención alejándose al máximo de los convencionalismos. Un ejemplo es este invento de la agencia AKQA de Londres. Si no lo he entendido mal, te invitaban a conectarte con la webcam y ver a este ratoncito. Cuando el ratoncito se ponía a hacer ejercicio en la rueda, el neón se iluminaba. Indiferente no te deja. Aquí tienes lo que hicieron al año siguientes con unos cuanto microondas.

IDEA 3 y 4: Los Clásicos
Jugar con elementos típicos de la Navidad, como en estos casos con los árboles de Navidad, es ya un clásico en el mundo de las postales de Navidad. Pero sigue funcionando y visualmente son muy resultones. El primero es de la agencia CreAds de Singapur: "Tenemos espíritu navideño". El segundo, del detergente Tide: "Te deseamos unas Navidades blancas"

IDEA 5: Un guiño al gremio
Si las ideas anteriores se apoyan en elementos fácilmente reconocibles por todos, ésta idea va más al nicho y recurre a un visual que sólo los que trabajen en marketing, publicidad, diseño o artes gráficas podrán reconocer: una prueba a color presentada por el diseñador y que recoge los infinitos y exasperantes cambios, correcciones, comentarios, sugerencias, anotaciones, dudas, aportaciones y demás que un creativo tiene que "soportar". En pequeñito, abajo, pone: "Esperamos que tus fiestas sean absolutamente perfectas". De la agencia CCT en Denver (USA)

IDEA 6: Tirar de presupuesto
Esta idea es, lamentablemente, sólo para unos pocos. Sólo los tocados por la mano divina como Google pueden permitirse el lujo de enviar marcos de fotos digitales como el de la imagen, que no sólo permite ver fotos, sino también vídeos, acepta tarjetas de memoria SD... Vaya, una felicitación que desbanca a cualquier tarjeta navideña que se reciba en esa empresa.

IDEA 7: Aprovechar para vender
El envío de las felicitaciones de Navidad es el mailing menos rentable del año, está muy feo que lo aproveches para vender. Pero si lo haces con gracia, o como en este caso, eres una ONG, vender tu producto es perfectamente lícito. Este caso de Greenpeace nos alerta del cambio climático: "El invierno. Lo echarás de menos cuando ya no esté". TBWA\Hunt\Lascaris, Johannesburg, South Africa.

IDEA 8: Implicar
Si implicas a tu cliente, es decir, si le animas a jugar con la felicitación, cada segundo extra que consigas es más atención, más marca, más recuerdo... más futuras ventas. En este caso la agencia The Hive, Toronto, Canada envió una felicitación de Navidad troquelada que al montarla se convertía en un árbol de navidad, y al darle la vuelta, en un gorrito para Nochevieja. Otro ejemplo de implicación lo tienes en la idea 10.

IDEA 9: Simplicidad
Hasta aquí todos los ejemplos recurrían a grandes esfuerzos gráficos. Pero no tiene porqué ser así. Con un buen copy (texto) puedes provocar emociones más allá del insípido "Feliz Navidad". Esta postal navideña enviada por la agencia de Barcelona One To One es un buen ejemplo (haz clic sobre la imagen para leer los textos). De hecho, cada Navidad repiten la base castiza (los Reyes Magos, las uvas de fin de año, la lotería de Navidad) pero con un nuevo enfoque. Pídeles muestras y verás que serie de creatividades más intersante.

IDEA 10: Navidades blancas aseguradas
Esta idea no sé si debería incluirla aquí. Es la tarjeta que enviamos el año pasado. Modestia aparte, la incluiremos por los buenos comentarios que recibimos y porque en el fondo, la gracia no está en la tarjeta sino en el gadget que la acompaña: un arbolito de cartón que al montarlo en una base de porexpan y echarle en la base el "agua mágica", aparecía cubierto de nieve al día siguiente. Milagros de la química que consiguen implicar al receptor. Todavía me quedan muestras, así que si necesitas alguna, pídemela aquí

¿Te ha gustado¿ ¿Quieres más ideas de felicitación? En el post del año pasado tienes 10 brillantes ideas más: "10+1 Ideas para Felicitar la Navidad"

Fotocopias Gratis con Publicidad

2009-11-05T03:27:00.000-08:00

Hace ya un par de años los japoneses se inventaron las fotocopias gratis para estudiantes.

Una idea que me parece brillante, creatividad aplicada a los medios.

La idea funciona así: los estudiantes universitarios pueden hacer fotocopias gratis si aceptan que el dorso esté ocupado por publicidad.

Lo bueno de esta idea es el colectivo al que está dirigido: estudiantes. Es decir, las largas horas que un estudiante dedica a repasar sus apuntes fotocopiados tendrá el impacto continuo de la publicidad. Como dice la empresa que lo comercializa: "Mientras los universitarios están estudiando, su publicidad está trabajando"

Pero lo anterior tenía una pega

Si los apuntes están en una cara de la fotocopia, y la publicidad en la otra, es fácil hacer trampas. El anunciantes se queda sin impactos.

Aquí viene la vuelta de tuerca que soluciona el problema y que es una muestra más de creatividad:

Al poner el anuncio en la parte superior, como si fuera un banner, no sólo se soluciona el problema sino que se mejora la idea: el estudiante está expuesto al anuncio mientras lee los apuntes y dispone de las dos caras para fotocopiar. Todos contentos.

Esto nos enseña dos cosas:

1. Que siempre hay nuevas formas de ver las cosas, que ahí fuera hay un potencial por explotar esperando a que lo descubras. Hay que ser creativo hasta en la forma de cepillarte los dientes.

2. Que cualquier buena idea siempre puede ser mejorada. Que un problema puede ser parte de la solución.

Fuente: elpais.com "Fotocopias gratis a cambio del anuncio de turno"

100$ por la roja: la longitud correcta de los textos

2009-10-29T08:15:00.000-07:00

100$ por sacar la bola roja. Elige saco. Imagínate eso, que alguien te dice que si sacas una bola roja de un saco te da 100$, pero tienes que elegir bien.

Hay dos sacos, los dos tienen bolas rojas y azules.

Del primer saco te dicen que están al 50%. Es decir, la mitad son
rojas y la otras azules. Por lo tanto, tu probabilidad de sacar una
roja y ganarte los 100$ es exactamente del 50%. La mitad de las
veces que lo intentases te llevarías el premio.

Del segundo saco no sabes nada. Sólo que hay de los dos colores.
Pero no te dicen nada sobre la proporción.

¿Qué saco elegirías?

Si has elegido el primer saco, que sepas que has elegido como la
mayoría de la gente. De hecho, lo he puesto a prueba en algún
seminario y la sala elige con unanimidad el primer saco.

Pero piensa por un momento: ¿tiene sentido descartar de esta manera
tan tajante el segundo saco? Del segundo no sabemos nada, pero
perfectamente podría estar lleno de bolas rojas y tener sólo una
bola azul.

Pero no, nuestro cerebro nos lleva directamente a lo menos
incierto, aunque ello nos pueda hacer perder.

La aversión a la ambigüedad

El principio que hay detrás de esta prueba es el de "Aversión a la
ambigüedad" o "Aversión a la incertidumbre".

Lo utilizan especialmente los asesores financieros para explicar
algunas decisiones irracionales de los inversores, cuando éstos
optan por no asumir riesgos aunque ello les conlleve pérdidas.

Es aquello de "más vale lo malo conocido, que lo bueno por
conocer". O como dicen los americanos, "stick with the monster you
know; avoid the monster you don't" (quédate con el monstruo que
conoces, evita el que no).

¿Y esto de qué nos sirve en marketing?

Si te fijas en tu propio comportamiento lo verás enseguida: cuando
tienes ante ti algún anuncios o pieza de publicidad, salvo que
tengas un gran interés en lo que te venden, siempre encuentras una
excusa para rechazarlo.

Tu excusa puede ser que ahora mismo no lo necesitas. O bien, que
cuando llegue tu pareja le consultarás. O que es mejor buscar otras
opciones y comparar. O que esta marca no te suena mucho y
preguntarás a tus amigos. O que...

Somos expertos en buscarnos excusas para no hacer nada. Tu cliente
también lo es. Tu cliente encuentra una pequeña falta de
información (el segundo saco) y prefiere hacer lo más cierto, lo
que seguro que no le produce pérdidas, que es no hacer nada, no
comprar (elige el primer saco).

No sé si ves a dónde quiero llegar

Aquí: que a menos que en tu próximo e-mail, anuncio de revista,
folleto o página web le des a tu cliente toda la información que
necesita para comprarte, tu cliente pasará de largo.

Visto de otra modo: la gran mayoría de las ocasiones nos quedamos
cortos, muy cortos con lo que decimos en la publicidad. Una bonita
imagen, un titular, un par de mensajes más y ya está. Asunto
resuelto. Pues estaremos siempre en el segundo saco.

En estos últimos años en Internet, donde la longitud de los textos
se puede testar casi al milímetro, no dejo de asombrarme de la gran
cantidad de "rollo" que hay que poner para que las personas
respondan a tu petición, hasta para la petición más inocente.

Un ejemplo de hace un mes

Una landing page de una empresa del sector servicios. En esta
landing page no se pide una compra ni una firma de un contrato. Se
da información gratuita y relevante para el que la visita, a cambio
de sus datos. Es decir, lo único que se pide es un poco de su
tiempo. No hay que sacar la tarjeta de crédito.

Como el valor de lo que se recibe es alto y el esfuerzo solicitado
bajo, se puede pensar que con unas pocas frases en una mini landing
page, el tema estaría resuelto. Nada más lejos de la realidad.

Se testaron 9 versiones contra la original, que era una página
cortita, de sólo 224 palabras.

Pues bien, la versión ganadora tiene 828 palabras, casi 4 veces más.

Pero cuidado, no siempre más es mejor

Llega un momento en que si das demasiada información, o la que das
no es la correcta, el efecto se tuerce.

En el ejemplo anterior, una versión de 1.136 palabras funcionó peor
que la de 828. Curioso.

Añadiendo un dato extra equivocado tu cliente, de repente, empieza
a dudar, ahora que ya estaba casi convencido. Esto ocurre, por
ejemplo, cuando revelas el precio antes de tiempo.

También puede pasar que una avalancha de información no consiga
mantener la atención del lector de principio a fin y le haga
pensar: "no puedo leerme todo lo que aquí pone, seguro que me
pierdo algo importante o peligroso, ya lo haré otro día". El
ejemplo más claro son los muros grises de la letra pequeña de los
contratos. Por ello:

la longitud de los textos no es proporcional a la
cantidad de resultados

Debes encontrar el punto exacto en el que dejar de escribir. El
punto en el que maximizas respuesta con el mínimo de palabras.
Internet es un lugar perfecto para encontrarlo.

QueSiTo: conecta mejor con tu audiencia

2009-10-05T07:19:00.000-07:00

Te propongo una fórmula sencilla para conectar mejor con tu cliente.

Una forma de redactar mejor los textos publicitario aportando emotividad y tocando los resortes que hacen moverse a la gente. Esta fórmula te ayuda a ser más impactante y desterrar los típicos "Tengo el placer de presentarle el...", "soluciones a la medida de sus necesidades" o "el mejor precio con la mejor calidad".

Le he llamado la fórmula del QueSiTo, para que sea fácil de recordar. Además, te adjunto un ejemplo de una campaña reciente dónde usamos esta fórmula con éxito.

El QuesSiTo es un ejercicio de análisis previo a la redacción de cualquier texto publicitario, y se articula así:

Q: qué Quiere tu cliente, a qué aspira, cómo puede tu producto ayudarle a conseguir ese cambio en su vida.
S: qué Siente tu cliente, cómo percibe el entorno, ¿está equivocado en alguna de sus creencias respecto a tu producto?, si se siente infravalorado, nervioso, ansioso...
T: qué teme tu cliente, qué es lo que le impide dormir por las noches, qué le preocupa en su trabajo.

Veamos esta campaña que se lanzó el mes pasado, quizá te veas reflejado. Es un curso sobre los Social Media, la web 2.0, dirigido a la gente de marketing que quiere conocer mejor las posibilidades de los blogs, Facebook, YouTube, Twitter y demás.

El análisis QueSito sacó las siguientes conclusiones:

Q: ¿Qué Quiere? El directivo quiere saber más sobre todo esto de los medios sociales, quiere aprender a controlarlos y a poder ser, a sacarles provecho para la empresa o para sí mismo
S: ¿Qué Siente? El directivo se siente torpe antes esta revolución 2.0, le sobrepasa, siente que si no hace nada se va quedando atrás, atrás, atrás...
T: ¿Qué Teme? El directivo teme que se le escape de las manos, que se esté hablando mal de él o de su empresa sin él, o peor que se entere su jefe antes que él.

Con estas pistas la campaña ya estaba casi hecha. El email 'teaser' que se envió fue éste:

Este email enlaza con una 'landing page', una larga página de ventas donde se exprimía a fondo la información obtenida con QueSiTo. Es la siguiente:

Si te interesa ver toda la landing page, la tienes aquí:

Masterclass Social Media, 15 Octubre 2009
http://comunidad.icemd.com/comunicados/2009_10/Masterclasses/2009_09_21/landing/index.html

Alquimia versus Arbitraje

2009-09-15T10:10:00.000-07:00

Perry Marshall comentaba en su blog un concepto que hace que te posiciones: o bien te dedicas al arbitraje o bien a la alquimia.

¿Dónde crees que estás tu?

Lo alquimistas eran aquellos científicos (si se les puede llamar así) de la Edad media que buscaban ingenuamente la fórmula mágica que transformaba el plomo en oro.

En cambio, los que se dedican al arbitraje buscan pequeñas diferencias en los precios de las cosas para comprar y vender y ganarse así una comisión minúscula, con la esperanza de repetirlo infinitas veces.

Por ejemplo, en el mundo de la bolsa, el que se dedica al arbitraje detecta pequeñísimas diferencias de precio en la cotización del dólar entre la bolsa de Hong Kong y la de Bolivia, realiza un movimiento rápido, comprando grandes cantidades de divisas en un mercado y las vende en el otro. Gana 0,0000003 por dólar, pero mueve millones de ellos. Un poquito, multiplicado muchas veces, es mucho.

En cambio, el alquimista se da cuenta de que hay una empresa que vale más que lo que dicen sus acciones, la analiza a fondo, la sigue durante meses, y cuando ve que ha llegado el momento, compra una parte y al poco tiempo, el mercado le da la razón y se hace de oro.

Las dos formas de ver un negocio son válidas. Las dos son necesarias. Pero lo más seguro es que tú te sientas más cómodas en una de ellas.

Vigilar la espalda versus otear al horizonte

Yo por ejemplo, soy muy malo en el arbitraje. Cuando alguien revienta precios en algo de lo que hacemos, intentamos huir. No sé competir en costes. Requiere hilar muy fino, ser muy analítico, vigilar los gastos al céntimo, dormir con un ojo abierto, vigilar la espalda.

Prefiero el enfoque alquimista. También requiere esfuerzo, pero de otro tipo. Requiere estar al tanto de todo lo nuevo que funciona, para aplicarlo en tus clientes antes que nadie, antes de que entren los del arbitraje y "estandaricen" la novedad. Encontrar la playa desierta, recóndita y virgen antes de que lleguen los del autocar.

Lo bueno es cuando los del autocar parece que no llegan nunca. Como ocurre con una de las herramientas más potentes que conozco y que a pesar de los meses, parece pasar desapercibida para la mayoría de las empresas.

Es el Optimizador de Sitios Web de Google

(o Google Website Optimizer). Es gratis. Pero es capaz de transformar unas cuantas líneas de programación HTML en oro puro. Es alquimia pura.

En cuatro líneas, es una herramienta que te permite probar diferentes opciones de páginas web para encontrar la que mejor convierte los clicks en cash, las visitas en clientes.

Es alquimia por que llegas a ver mejoras en tasas de conversión del 25%, del 100% y de hasta el 300%. No pequeñas mejoras como los del arbitraje.

De hecho, llevamos ya un año aplicándolo a nuestros clientes y todavía no he encontrado ni un sólo competidor que haga lo mismo. Aquí tienes los dos últimos casos:

EJEMPLO 1

Empresa que vende material de construcción a otras empresas. Cada pedido puede ser de 50.000€ o más. Pero la web no ha proporcionado hasta hoy ni un sólo contacto.

Ni siquiera con un gancho bien pensado: una muestra de producto gratuita con la que el posible cliente podía hacerse una idea de la calidad, resistencia, etc.

Les diseñamos una nueva 'landing page' (la primera página con la que se encuentra una visita). En esta página vendíamos el producto, pero sobre todo, el gancho, la muestra de producto gratuita. Hicimos una prueba durante dos meses.

En el primer mes, las visitas (todas vía enlaces patrocinados de AdWords) se dirigieron a la web normal. El segundo mes a la nueva landing page.

Nota: el lector aventajado aquí dirá "esto no es un test!". Y tendrá razón. Para hacer un verdadero tets no se pueden incluir dos variables (landing y temporalidad). Es decir, se tendría que haber testado la landing contra la normal al mismo tiempo. Si no se hizo así, fue por deseo expreso del cliente. Qué le vamos a hacer.

Resultado:

1º mes, con web antigua: 0 contactos
2º mes, con landing nueva: 8 contactos

No es un resultado para tirar cohetes, pero la diferencia es sustancial. De nada pasamos a algo.

EJEMPLO 2

Empresa del sector salud que utiliza la web para captar posibles pacientes (leads). La web ofrece un servicio de diagnóstico gratuito con su presupuesto personalizado y sin compromiso.

Se realizó un test con 18 variantes de 'landing page'. En éstas variantes se testaba multitud de cosas: si el paciente quiere mucha o poca información, si quiere ver imágenes o prefiere testimoniales de pacientes satisfechos, si el concepto clave es el de calidad del servicio o el de precios competitivos, etc.

Resultado:

Variante con peor resultado: 6,7%
Variante con mejor resultado: 13,8%
= Más de un 100% de mejora entre las dos

EJEMPLO 3

Me gustaría que fuese el tuyo. Si tienes un producto o servicio con un proceso de venta complejo una 'landing page' bien redactada puede proporcionarte un salto en los resultados de la web.

Es decir, si vendes cámaras digitales y tienes otros 37 competidores iguales que tú, lo tuyo es el arbitraje y la creatividad puede aportar poco. Tu clave está en el precio y en tener los procesos milimétricamente controlados.

Pero si vendes válvulas industriales o tratamientos de lesiones deportivas, donde el precio no es el factor clave y sí el resultado, entonces, el Optimizador de Sitios de Google puede hacer maravillas con tu negocio en Internet.

Como dice Perry Marshall, "los del arbitraje tienen que vigilar su espalda. Los alquimistas miran hacia adelante"

Regla 80-20 aplicada

2009-08-31T09:52:00.000-07:00

Creo que este es uno de esos temas críticos. No sólo en marketing, sino en todo.

Es la regla 80-20.

Mira si es crítica que me atrevería a adivinar que el 80% de tu felicidad depende del 20% de las decisiones que has tomado a lo largo de tu vida.

Por ejemplo, la decisión de estudiar aquella carrera y no otra, la tomaste en pocos meses, pero condicionó tus ingresos en décadas posteriores, tus posibilidades de realización profesional y tu círculo de amigos. Lo mismo ocurre con la elección de pareja, de piso y sobre todo, de compañía de móvil ;-).

Si te fijas la regla 80-20 está por todos lados. Hasta en la canción del verano, la de ese popular spot de cerveza. Fíjate que el 80% del éxito están en las cuatro notas del estribillo,el "tonight, tonight...". Son simples pero perfectas, pegadizas, universales.

El resto está bien, pero no es la clave de la canción. Si esa pequeña parte genial, la canción nunca la habría elegido el creativo del spot y no habría tenido la disfusión millonaria. Es el efecto 80-20.

El principio de Pareto, también conocido como la regla 80-20, establece que en muchas ocasiones, el 80% de las efectos provienen del 20% de las causas. El nombre viene del economista italiano Vilfredo Pareto, que observó en su país que el 80% de la tierra era propiedad del 20% de la población.

En 1989, el 82,7% de la riqueza mundial estaba en manos del 20% de las personas más ricas.

En la empresa, aproximadamente el 80% de los beneficios vienen por parte del 20% de los clientes. O dicho de otro modo, que una minoría, el 20% de tus clientes, te causan el 80% de los quebraderos de cabeza.

Independientemente de si es un 80-20 exacto o no, lo importante es darse cuenta de que "poco produce mucho" y aplicarlo en todos los ámbitos: en el trabajo, en las relaciones sociales, en la elección de compañía para el móvil...

Es decir, no vivimos en un mundo lineal. No se puede tratar a todo por igual.

¿Y esto cómo te afecta en el marketing y la publicidad?

Veamos cómo aplicamos esta regla a los diferentes medios con los que contamos.

La web: el 20% de las páginas generan el 80% de los pedidos

No descubro la rueda si te recuerdo la importancia que tiene la home o página principal. La primera página que ve una visita en tu sitio web es tan importante que quizá deberías plantearte tener diferentes páginas para cada tipo de visita.

Para ello se inventaron las 'landing page' (páginas de aterrizaje), y pueden ser tan personalizadas como quieras: hasta una por cliente.

Otra forma de aplicar este principio es preocuparse en fijar correctamente el objetivo de una web. A veces nos lazamos a redactar las secciones de la web sin tener antes muy claro cuál es el objetivo, es decir, para qué hacemos la web.

No es lo mismo un objetivo de "generar peticiones de más información" que uno de "generar peticiones de presupuesto". Es un cambio de matiz (el 20%) pero con unas implicaciones tremendas en todo lo que viene después (el 80%).

Mailings: el 80% del éxito de una carta comercial puede estar en el 20% del texto

De hecho las partes más importantes de una carta son el 'Johnson Box' (la primera frase o el resaltado que se coloca al inicio) y la postdata (sí, mucha gente es lo que primero que lee).

Por supuesto que el cuerpo de la carta también es importante, pero es mucho más difícil que te lean las 50 primeras palabras que las siguientes 500.

Mirando las piezas típicas del mailing, sobre, carta, folleto y cupón, cada vez me convenzo de que la pieza crítica es una, el sobre. No porque la venta dependa del sobre (el sobre, pobrecito, no puede vender nada por sí sólo), sino porque la inmensa mayoría de la gente tira los mailings sin abrir (y si el sobre no se abre, el vendedor que lleva dentro queda mudo para siempre).

Anuncios: el 20% del espacio es responsable del 80% del resultado.

Ya sea en prensa o en revistas, te juegas casi todo en los titulares y en las imágenes.

Lo peor que le puedes hacer a un anuncio es no ponerle titular o bien poner una imagen que capte al público equivocado. Ogilvy decía que 4 de cada 5 lectores deciden si siguen leyendo el anuncio en función de lo que lean en el titular.

Como ocurre con los sobres del mailing, las personas tenemos muy desarrollada la capacidad de detectar publicidad y pasar página a toda velocidad, incluso a riesgo de perdernos algo que nos interesaba. El titular y la imagen es tu única arma para evitarlo.

E-mailings: El 80% de las aperturas se decide por la cabecera

La mayoría de los e-mails se borran sin ser abiertos. Los que se abren suele ser bien porque el remitente, el "De", es conocido y de confianza o bien porque el "Asunto" es relevante o intrigante.

Son dos líneas de texto, humildes ellas, sin nada de color ni apoyo visual, pero con un poder tremendo. De nuevo muy poco condiciona mucho.

Por lo tanto, no tienes más remedio que mimar a tu base de datos, para que en lugar de ser visto como un entrometido más, estén esperando que les envíes algo.

Y en cuanto a los asuntos, no dejes nunca de testar siempre que tengas la oportunidad. Encontrarás grandes diferencias.

Lo mejor es enemigo de lo bueno

Cuando le dedicamos días y días a elegir la idea creativa entre las tres propuestas de la agencia, eso está bien.

Cuando, sin embargo, nos pasamos días y días cambiando frases sin importancia, retocando una foto que ya era aceptable, o subiendo la intensidad del color de fondo, eso está mal.

Mi consejo es dedicar el 80% de tu tiempo a lo que realmente importa: a seleccionar la agencia adecuada, a decidir la estrategia de medios o a confeccionar una oferta irresistible.

Luego, cuando ya tengas una campaña aceptable, lánzala. No malgastes ni un sólo día en hacerlo.

No sé quien dijo que "lo mejor es enemigo de lo bueno". Las ansias por tener algo perfecto te llevan a la parálisis. Es mejor enviar hoy un e-mailing decente que uno espectacular dos meses después.

Dicho de otro modo, las ventas que no hagas hoy no las recuperarás jamás.

Recuerda. 80 - 20.

El Principio de Autoridad

2009-08-03T08:24:00.000-07:00

El trabajo de su hijo en la escuela es ejemplar, pero parece que le cuesta aceptar la autoridad

Hagamos caso al que más sabe

Desde pequeños aprendemos a hacer caso a los padres, a los profesores y a cualquiera que lleve un uniforme, porque al hacerlo, en la mayoría de las ocasiones, salimos ganando. La rebeldía a menudo se rebela como poco práctico porque conlleva castigos, accidentes o frustraciones.

La sumisión es útil para la sociedad porque permite construir edificios, defender países, comerciar por todo el mundo. Sin el respeto a la autoridad sería imposible.

De mayores buscamos la mismas figuras de autoridad en los jueces, en las fuerzas del orden, en los jefes, en los expertos... para que nos digan lo que tenemos que hacer.

Respetamos hasta tal punto la jerarquía que si hay dos jefes que nos dan órdenes contradictorias haremos caso al que parezca más jefe.

Hay un anuncio de productos anti-cal para lavadora que se repite temporada tras temporada. Señal de que les debe ir bien.

En él aparece una señora con la lavadora estropeada y un técnico, con su mono azul que le dice algo así "la cal se ha incrustado en la resistencia y por ello se ha estropeado. Si hubiese usado este producto anti-cal no tendría que pagar la factura".

Si lo dice él, que debe haber arreglado docenas de lavadoras, debe ser cierto. Pero ¿quién es él para tener credibilidad?

Es un actor sí. Pero tiene la apariencia de experto, y eso es suficiente.

Cómo aprovechar este principio en marketing directo

Buscamos figuras de autoridad que nos digan lo que tenemos que hacer. Pero especialmente las que están de nuestra parte, las que nos revelan los secretos de la inversión en fondos de pensión o los que quitan las manchas de bolígrafo en las camisas.

Por lo tanto, proporcionemos a nuestros prospectos la figura que buscan con estos elementos:

Titulaciones: de la misma manera que el dentista forra las paredes de sus consultas con títulos, diplomas y certificaciones, insertemos cualquier acreditación o premio que pueda posicionarnos como expertos en la materia.

Aspecto gráfico: hay que cuidar la línea gráfica y la calidad de los materiales para transmitir la autoridad que queramos transmitir.

Honestidad: el experto debe ser imparcial, incluso a su pesar. Ocurre cuando el agente de la inmobiliaria te dice que debes pedir más por tu piso, aunque eso retrase la venta y por lo tanto la posibilidad de que el agente cobre la comisión cuanto antes. Otras formas de conseguir honestidad es mediante los testimoniales, las listas de clientes y los casos prácticos.

El Principio de Escasez

2009-08-03T08:08:00.000-07:00

La motivación de las rebajas

Poco es mucho

"¿Es el último que queda? Aunque todavía no sé lo que es... ¡tiene que ser para mí!"

Según el principio de escasez, los productos o servicios de una empresa incrementan su valor en el momento en que son difíciles de conseguir por su escasez, aunque dicho producto o servicio sea exactamente el mismo de cuando había abundancia.

Contra toda lógica, somos capaces de darle un valor a algo simplemente porque es raro, único, exclusivo, limitado o especial.

Piensa en un sello de 1 euro. ¿Cuánto vale? Dirás que eso, 1 euro. ¿Pero y si te digo que pertenece a una serie reducida en la que la imagen se imprimió al revés y por ello es muy codiciada por los coleccionistas?

Las exposiciones permanentes de los museos de España se cuentan entre las mejores del mundo y sin embargo, si exceptuamos los turistas, pocos son los que las visitan.

Pero basta con que se organice una exposición itinerante sobre Caravaggio, Van Gogh o Goya para que se formen colas kilométricas en la entrada. ¿Por qué? Por su carácter de efímero: en pocos días dejan de existir y por ello tiene un valor superior a algo que siempre está disponible.

Mil y una variantes

Basta con observar a nuestro alrededor para ver innumerables ejemplos que podemos aplicar en los mensajes de marketing directo:

- En artículos para coleccionistas: "edición limitada", "no se repetirá, los moldes han sido destruidos", "sólo 1 por hogar", etc.

- En los libros: "no se volverá a editar hasta el año que viene", "relación de libros prohibidos por la Iglesia", "ya puede apuntarse a esta lista de espera y reservar uno antes de que se publique y agote".

- En las subastas: las rivalidades pueden conseguir luchas de puja hasta llegar a precios que nada tienen que ver con la realidad. Llegados a ese punto, el que pierde realmente es el que gana.

- En las inmobiliarias, en otros tiempos: "Hay una parejita que está muy interesada", "es la última adosada que me queda, me las han quitado de las manos", "antes de que empiecen a remover la tierra ya se habrá vendido todo sobre plano"

- En los hipermercado: "Televisor 17" por sólo 145€ hasta que se agoten las 2.000 unidades disponibles". Estas gangas extremas producen un aluvión de clientes, la mayoría de los cuales se quedarán sin televisor de oferta pero se llevarán cualquier otro, aunque no sea tan barato.

Viendo los anteriores ejemplos podemos resumir que tu producto será más valioso cuanto más potencies estas tres variables:

La dificultad en tenerlo
La competencia por tenerlo
Lo repentino se su escasez

El Principio de Gustar

2009-08-03T07:48:00.000-07:00

"Tu perfil on-line decía que eras alto, moreno y guapo. ¿Has pensado en dedicarte a la novela de fección?"

Mejor que le gustes

No descubrimos gran cosa si decimos que tener atractivo físico, altura y buena presencia te da más posibilidades de encontrar trabajo, de conseguir pedidos o simplemente, de que la gente te haga más caso.

Pero quizá le demos menos importancia de la que tiene.

En los países latinos, tenemos muy en cuenta las recomendaciones cuando tenemos que contratar personas o seleccionar proveedores.

Cuando el hijo de tu amigo te pide que le compres un número de lotería para su viaje de fin de curso, si sientes que no te puedes negar (y el premio del sorteo es lo de menos) entonces es que el principio de gustar está actuando.

Los programas dereferencias MGM (Member-Get-Member) que piden a sus clientes que traigan a otros clientes, basan su fuerza en este principio. A menudo, las empresas de venta por catálogo incluyen en el mismo sobre respuesta un pequeño cupón para que "una amiga anote sus datos". Si le gustas a tu cliente, te traerá más clientes. Sólo tienes que pedírselo.

Este nuevo prospecto, además de ser a coste cero, es una arma poderosa. Si nos dirigimos a ella con el mensaje "tu buena amiga XXXX me ha dicho que podías estar interesada en..."

¿Qué podemos hacer para "caer bien" a nuestro cliente?

Hay varias vías con las que podemos trabajar este principio:

Atracción física: es la vía más evidente. Y la que más negamos: nos cuesta admitir que a veces votamos a un político o seleccionamos a un candidato por su apariencia (y seguimos negándolo).
Similaridad: el comercial hábil descubre tus gustos, tu orientación religiosa o tu marca de cigarrillos y los hace suyos.
Cumplidos: es uno de los grandes puntos débiles del ser humano. A todos nos gusta que nos adulen. Lo sorprendente es que varios estudios científicos han demostrado que el poder de los cumplidos es el mismo tanto si son ciertos como si no.
Cooperación: cuando alguien demuestra que está de tu lado, que trabaja duro por tu bienestar, entonces es más fácil que te guste y le hagas caso. Es la técnica del poli bueno-poli malo, que tantas confesiones consigue; o la del comercial que se pelea con el jefe por conseguirte el mejor precio.
Asociación: quien trae buenas noticias te cae bien. Al revés, al mensajero que anuncia "la batalla se ha perdido" acaba pagando el pato. Lo mismo ocurre con los hombres del tiempo, tan amados cuando anuncian sol, pero odiados cuando anuncian inundaciones (ya les gustaría tener poder para cambiar el tiempo). Por ello los bancos intentan mejorar su imagen donando dinero a ONGs. O el nuevo modelo de coche se presenta con dos chicas despampanantes, esperando que asocies deseo-chica-despampanante con deseo-coche-bonito.

El Principio de Prueba Social

2009-07-15T11:51:00.000-07:00

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La masa tiene razón

Para saber si algo es correcto, a menudo miramos si el resto que nos rodea considera que es correcto.

En la mayoría de las ocasiones, hacer lo que otros hacen será más acertado que no hacerlo.

"¿Dónde va Vicente? Donde va la gente", funciona más veces de las que falla.

Por ello confiamos en los best-sellers, en las películas que tienen récords de taquilla o escuchamos los "40 principales".

Si necesitamos servicios de consultoría y no sabemos a quién acudir, probar con la consultora que más crece en Europa puede ser una buena opción. Los indecisos en las elecciones nacionales tienen tendencia a votar a la lista más votada. Y así sucesivamente.

Para convencer a alguien de que tienes un buen producto o servicio, mejor que decirlo uno mismo es aportar una prueba social:

- Publicando la lista de clientes: cuantos más sean y más conocidos, mejor. Este recurso es especialmente importante en B2B (venta de empresa a empresa)

- Incluir docenas y docenas de testimonios de clientes conocidos, táctica muy utilizada por las páginas webs de venta de información (eBooks, teleseminarios, etc.)

- Aportar premios, galardones y certificaciones que demuestren la aprobación por parte de grandes colectivos o instituciones

El Principio de Consistencia

2009-07-15T10:28:00.000-07:00

"Consistencia, Booby, consistencia"

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Si he dicho "Sí" es que "Sí"

Nos cuesta tomar una decisión. Pero una vez tomada una, nos pegamos a ella como un imán.

A partir de entonces, nuestras actuaciones estarán en consonancia con la decisión adoptada.

¿Por qué? Porque nos gustar ser (y parecer) consistentes. La consistencia se asocia con valores sólidos, con fortaleza de espíritu: "Ése tipo tiene la cosas claras, es muy seguro".

Lo contrario, las personas inconsistentes, confusas, cambiantes, nos parecen más débiles y en grado acusado, llega a la enfermedad mental.

Pero hay otro motivo. Ser consistentes es útil, una vez hemos tomado un camino ya no hay que pensar más. Y ya sabemos que los seres humanos somos expertos en ahorrar energía.

El compromiso es la clave, los comerciales lo saben bien. Conseguir que te abran y no te den con la puerta en las narices, es tener mucho ganado.

¿Cómo aplicar este principio?

Un par de ejemplos:

1. Mediante la constancia escrita: los buenos vendedores puerta a puerta te piden que tú mismo rellenes el pedido, con tu puño y letra, además de firmarlo, porque saben por experiencia que una compra solicitada por escrito por uno mismo es más difícil de devolverse.

2. Mediante la constancia pública: WeightWatchers, una empresa americana que ayuda a perder peso consigue altos resultados aplicando este principio: los clientes exponen sus objetivos de reducción de kilos y sus compromisos para comer menos y mejor públicamente, delante de otros clientes. Después de comprometerse delante de los demás, cuesta mucho "fallarles".

El Principio de Reciprocidad

2009-07-15T10:17:00.000-07:00

"El cartel decía comprando una unidad, la segunda unidad es gratis. Pero yo sólo necesitaba una, la gratuita."

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Para recibir primero tienes que dar

O dicho de otro modo, cuando alguien nos da algo, se crea en nosotros una irresistible necesidad de devolver.

En el supermercado es habitual encontrarse con azafatas que te ofrecen degustaciones de nuevos productos.

Muchos preferimos decirle no gracias antes que aceptar la muestra. No porque no nos apetezca sino porque una vez has mordido el cebo, o en este caso la galletita, es muy difícil rechazarle la caja de galletas en promoción.

Y si no, fíjate que nunca se deja el producto a degustar sin azafata. Sin la azafata la promoción no funciona. Siempre hay una persona entre tú y el regalo, el factor humano hace trabajar el principio de reciprocidad

En mailings de fundraising (captación de fondos para entidades sin ánimo de lucro) se les ocurrió hace mucho tiempo incluir regalos no solicitados en el mismo, como pegatinas con tu nombre y dirección o calendario. ¿Por qué? Porque llegaban a multiplicar por dos la respuesta, con un incremento de coste mínimo.

En las empresas de venta por catálogo por ejemplo, enviar el catálogo únicamente o enviarlo con un regalo (a cambio de un pedido), tiene un factor multiplicador en la respuesta ("Delta" en el argot) del 3 y a veces de hasta el 7. Es decir, que más vale incluir un regalo en cada acción.

¿Cómo aprovechar este principio en marketing?

La vía más evidente ya la conoces: hacer un regalo al cliente.

Un regalo antes de la decisión de compra puede hacer que la balanza se incline a tu favor.

Puede consistir en enviar una muestra en el propio mailing, o dejarla en un buzón. En medios electrónicos como e-mailing, banner o enlaces patrocinados es más complicado.

Pero recordemos que no tiene porqué ser algo físico. El principio de reciprocidad también funciona con favores: puedes enviar gratuitamente un PDF con información importante para el cliente, como un estudio del sector, un caso práctico con la solución, un listado de puntos a tener en cuenta, etc. Si la información es útil, habremos conseguido un estado de ánimo favorable a nuestros intereses.

Los 6 Principios de la Persuasión

2009-07-15T09:55:00.000-07:00

Si te ponen yodo en una herida y pica es porque te está curando.

Si buscas precios de un hotel en Venecia y encuentras uno que es especialmente caro, es porque es muy bueno.

Vuelve a leer estas afirmaciones. ¿Realmente tiene que ser así?

Las tres pueden ser falsas o verdaderas. Pero la primera reacción del cerebro es procesarlas como ciertas, ya que en otras ocasiones ha aprendido que "Si A es igual a B, cuando vuelva a encontrarme algo parecido a A, automáticamente la asociaré a B".

Aprender a reconocer estas respuestas automáticas nos puede ser beneficioso en todos los aspectos de la vida. Pero si nos dedicamos a crear o gestionar campañas de marketing directo no basta con conocerlos sino que debemos aprender a dominarlos y a utilizarlos sabiamente: son la Armas para Influir.

Aunque podemos ver cientos de ejemplos de estas respuestas automáticas, Robert Cialdini, en su imprescindible libro "Influence: The Psychology of Persuasion", las condensa en 6 principios:

(haz click en el que te interese)

- Principio de Reciprocidad: para recibir primero tienes que dar
- Principio de Consistencia: Si he dicho "Sí" es que "Sí"
- Principio de Prueba Social: La masa tiene razón
- Principio de Gustar: Mejor que caigas bien
- Principio de Escasez: Poco es mucho
- Principio de Autoridad: Hagamos caso al que más sabe

La Persuasión Psicológica

2009-07-08T00:26:00.000-07:00

Una vez hicieron un experimento en una calle de Manhattan.

Cuando la multitud esperaba al semáforo para poder cruzar al otro lado de la calle, un actor daba el primer paso sin esperar a que la luz cambiase a verde. Como seguro que ya intuyes, mucha gente le siguió sin darse cuenta de que el semáforo seguía en tojo. Pero aquí no acaba lo curioso. Lo sorprendente es que cuando este actor iba bien entrajado, con su corbata y peinado impecable, el número de personas que le seguían era mucho más numeroso.

Detrás de este comportamiento irracional que casi todos seguimos como corderitos está uno de los principios psicológicos de la persuasión. Hay muchos. Si los conoces y trabajas correctamente, puedes utilizarlos para mejorar la respuesta de un mailing o los resultados de la página web. Y también para negociar un aumento de sueldo o encontrar una buena excusa cuando llegas tarde a casa y tu pareja te espera con cara de pocos amigos.

El mes pasado impartí un curso sobre marketing directo en una caja de ahorros española y me sorprendió que este tema, que en principio tenía previsto dedicarle 15 minutos, se alargó por más de una hora. A los asistentes les encantó y todos querían compartir su experiencia "irracional".

Y es que la psicología rodea nuestras vidas:

- Estás en una agencia de viajes decidiendo si Benidorm o Irlanda, que si albergue o hotelito con encanto y de repente suena el teléfono de la mesa. Sin dudarlo ni un momento, la persona que te atiende se lanza a contestarlo (y a ti no te hace ninguna gracia ya que estabas antes). Detrás del comportamiento del agente de viajes hay un principio psicológico de persuasión.

- Se acaba la película en el cine y todo el mundo sale por la puerta de la derecha. Tú, sin pensar, haces lo mismo, hasta que te das cuenta de que no es la salida sino la puerta de los servicios. Detrás de tu acción impulsiva hay un principio psicológico de persuasión.

- Se subasta en ebay una moneda de un euro con la cara de Homer de los Simpsons y se adjudica por muchas veces el valor facial (nunca mejor dicho) de la moneda. Detrás de la apuesta del comprador hay un principio psicológico de persuasión.

- Viene tu hija y te suelta lo típico de "a todas mis amigas les dejan salir hasta las 12" y no puedes evitar sentirte mal si le dices que antes de las 10 en casa. Detrás de tu sentimiento hay un principio psicológico de persuasión.

- El día que decides escribir los propósitos para el nuevo año en lugar de simplemente pensarlos te das cuenta de que los cumples en mayor número cuando los ves en un papel. Si además los haces públicos a familiares y amigos, la probabilidad de empezar el curso de inglés, plantar el árbol o apuntarse al gimnasio aumenta. Detrás de tu compromiso firme hay un principio psicológico de persuasión.

- Etc. etc.

Conocer los resortes que nos mueven a actuar de forma a veces poco racional es divertido. Pero sobretodo es útil si te interesa que tus clientes respondan a tus acciones publicitarias.

En próximos posts iremos desgranando algunos de estos principios psicológicos.

Lo mejor del III Foro de Experiencias Competitivas

2009-06-30T10:16:00.000-07:00

Lo mejor de 8 horas de ponencias condensado en 10 minutos

Hace una semana se celebró el III Foro de Experiencias Competitivas, organizado por el Club de Marketing de la Rioja. Tuve la suerte de ser invitado como ponente y poder asistir a casi todas las ponencias. Aquí te resumo lo que me pareció más destacable de cada una, los top 5:

I. Caso Fiat: Vender coches sin hacer publicidad (convencional) Agustín Vivancos/José María Prieto Socios de dommo, agencia de publicidad

Fiat estaba hace dos años en bancarrota. Hoy va camino de convertirse en el 6º grupo automovilístico a nivel mundial.

Acciones como la que hora te explico ayudan a conseguirlo: para el pre-lanzamiento del nuevo Fiat 500 se concibió una estrategia diferente y resultona.

En lugar de invertir cientos de miles de euros en publicidad convencional, con apariciones en medios masivos (como es la norma en el sector), optaron por algo más arriesgado:

- Se creó un microsite con el lema "los primeros 500 Fiat 500 en 500 horas"
- Una campaña de relaciones públicas sigilosa pero eficaz, persuadió a una serie de revistas y otros medios para que incluyesen al nuevo automóvil en sus secciones de tendencias, lo que se va a llevar, ideas de compra, etc. Es decir, la idea era aparecer no como publicidad, sino como contenido
- Cuando empezó la cuenta atrás de las 500 horas, en el microsite se anunciaban los coches que iban quedando, acelerando las ganas hacerse con uno de ellos.

¿El resultado?

Se vendieron los 500 coches en 9 horas. Sobraron 491 horas. Pero lo mejor es que se generó una espiral de apariciones espontáneas en prensa y televisión (incluida mención de Matías Prats en Antena 3). La valoración de esta exposición gratuita alcanzó los 6.000.000€.

Esto es ganarse los honorarios de agencia.

II. Pricing: Bajar precios es muuuuuuuy peligroso
Felix Krohn Director Gral. Simon-Kucher & Partners

Estamos en una época en la que todos queremos defender volúmenes de venta cueste lo que cueste. El problema es que suele costar demasiado.

Fijarse en la cuota de mercado puede acarrear serios problemas de rentabilidad. Al bajar precios para seguir vendiendo podemos generar una bajada en beneficios proporcionalmente mucho mayor.

Un ejemplo: Carrefour decidió hace poco bajar un 25% sus precios para incrementar ventas. Y lo consiguió, exactamente en un 5,7%.

Perfecto. Si no fuese por que el margen bajó un 45%.

A posteriori, calcularon que las ventas deberían haber subido un 600% para haber compensado el menor precio. Objetivo imposible.

Por lo tanto, antes de decidir bajar precios, calcula cuánto te tienen que subir las ventas para ganar lo mismo. Te evitarás sorpresas.

III. 3 Claves del posicionamiento en Google
Javier Ongay Profesor ESIC

Se habla mucho de cómo aparecer en las primeras páginas de búsqueda de Google. Hay centenares de recomendaciones, pero no nos suelen decir la importancia de cada una de ellas.

Javier nos las ordena y prioriza en tres grupos (en porcentaje, el peso de cada parte):

a) Tecnología, 20%: rapidez de carga de la página, servidor en el que se encuentra alojada la web, etc.

b) Links, 40%: es lo que se llama "la relevancia social" de tu sitio web, es decir, el número de enlaces en otras páginas hacia la tuya. Para Google significa que eres importante, cuantos más tengas, más importante. Pero también pesa la calidad: no es lo mismo que te linque la web de un periódico nacional que la web personal de un amigo.

c) Construcción, 40%: estructura de la página, cómo está construida, las palabras clave, su densidad y dónde están (h1, h2, texto...). Para descubrir cuáles son tus mejores palabras clave no hay nada como montar una campaña de AdWords y dejar que tu mercado decida.

IV. Una promoción buena, bonita y barata
Juanjo Rodríguez Director General Dúplex Marketing

Las promociones te cuestan dinero, y no siempre está claro si acaban siendo rentables. Pero con un poco de creatividad se pueden encontrar promociones buenas, bonitas y baratas. Como ésta.

La promoción consiste en regalar el producto que vendes. Pero en lugar de darlo gratis simplemente, que atrae a más caza-gangas que clientes, la clave está en prometer la devolución del dinero una vez comprado.

Es decir, el cliente lo compra, solicita la devolución adjuntando la prueba de compra y al cabo de unos días recibe el importe en su cuenta bancaria. Las ventajas:

- El poder de lo "gratis" incrementa las ventas
- Atrae sólo a los que tienen un cierto interés, ya que hay que rascarse el bolsillo
- Sólo una fracción de las compras solicitan la devolución, lo que la hace más rentable
- El cliente que no lo solicita por pereza está igual de satisfecho que el que sí
- En definitiva, más ventas con poco coste promocional

Un ejemplo es el caso Eroski: en un producto con un precio de 5€ podías solicitar la devolución del 100%. Las ventas de este producto se incrementaron un 85%, pero la redención fue de sólo un 4-5%.

V. El efecto multiplicador del embudo de las ventas
Gorka Garmendia Del Click al Cash

Toda empresa en Internet tiene una especie de embudo en sus ventas ('sales funnel'). Las visitas llegan a la web, se producen conversiones y de éstas, algunas se transforman en clientes finales. Hasta aquí nada nuevo. Lo que quizá no sea tan evidente es el efecto multiplicador.

Trabajar bien cada una de estas 3 fases tiene una recompensa mayor de la que crees. Te lo demuestro con un sencillo ejemplo.

1. Imaginemos un negocio en Internet que obtiene 100.000 visitas al mes.

2. Estas visitas se convierten en leads en la página web (p.e. solicitan un presupuesto) a una tasa del 10%, es decir, 10.000 leads

3. Una vez han abandonado la web, el 1% de estos leads acaba haciéndose cliente, en total 100 clientes (los que generan ingresos)

Mejoremos un 25% cada fase por separado:

1. Aplicamos o mejoramos las campañas de AdWords, por ejemplo, y suben un 25% las visitas mensuales: pasamos a 125.000 visitas

2. Creamos tests de landig page con Google Website Optimizer, por ejemplo, y mejoramos un 25% la conversión web, pasando del 10% al 12,5%. Esto son 15.625 leads

3. Introducimos una serie de e-mails con un auto responder, por ejemplo, para convencer poco a poco al lead para que acabe aceptando el presupuesto en mayor proporción. En lugar de un 1%, conseguimos un 1,25%.

El efecto multiplicador hace que en lugar de 100 clientes, ahora tengamos 195. El proceso en global no mejora un 25%, ¡sino un 95%!

Es decir, pequeños incrementos aplicados en CADA fase del embudo han casi doblado los resultados.

Si quieres más consejos, suscríbete aquí a la "Newsletter del Click al Cash". Podrás descargarte en el mismo momento el documento "Cómo tener éxito en Internet y rentabilizar hasta el último Euro"

"Cliente Mío, Detente y Escúchame"

2009-05-26T07:40:00.000-07:00

Cuando vas por la calle y se acerca alguien a venderte algo, ¿verdad que huyes como de la peste? Nadie quiere hacer encuestas, ni dar donaciones, ni firmar por la enésima causa.

Alegamos que "tenemos muchísima prisa" y dejamos a la pobre chica con la palabra en la boca.

¿Cómo conseguir detener a tu cliente y que escuche lo que tienes que decirle?

Con creatividad de marketing directo: la creatividad que no sólo llama la atención sino que además está perfectamente enfocada hacia la respuesta. Mira este brillante ejemplo.

www.youtube.com/watch?v=_E9l2hzz7dQ

"Abrazos por 2$" contra "Abrazos Gratis"

2009-05-14T05:32:00.000-07:00

En plena crisis y captando clientes. Eso, ¡ni el Bill Gates!

Una oferta inferior puede superar a otra mejor si eres hábil con las palabras. Este ejemplo te lo demuestra. Y al tiempo, te va a hacer sonreír.

¿Te acuerdas de aquella moda de los "Abrazos Gratis" que corría por Internet? Te refresco la memoria: individuos anónimos se plantaban en medio de la calle con un cartel que decía "Abrazos Gratis" (Free Hugs).

La mayoría de los paseantes los ignoraban. Pero encontraban su nicho de mercado entre los faltos de cariño y los abiertos a nuevas experiencias. Por no decir de los que responden compulsivamente a todo lo que sea gratis.

Al que se lo inventó le salieron cientos de imitadores por doquier.

Pero ahora le ha salido más que un imitador, un competidor

Y con una oferta inferior: "Abrazos por 2 $". ¿Crees que conseguirá vencer la fuerza del "Gratis"? Pues lo consigue. ¿Cómo?

Utilizando los viejos principios del marketing, los de toda la vida, lo resortes que mueven a las personas.

Puedes verlo en el vídeo, enseguida te indico el link (es en inglés). Pero antes mira toda la retahíla de beneficios, puntos fuertes y contra-objeciones que hacen que una oferta peor acabe triunfando:

Titular que le posiciona claramente: "Abrazos de lujo, 2$". Automáticamente, el de "Abrazos gratis" suena a baratillo
Ante las excusas: "No tengo dos dólares", él responde: "Acepto cheques, tarjetas de crédito". Un buen comercial siempre tiene preparado el contra-ataque.
Explicaciones para calmar la conciencia del cliente: "El dinero va a una buena causa, a alimentar a los hambrientos. Mi mujer y yo solemos estar hambrientos un par de veces al día, nos gusta a ir a buenos restaurantes".
Siempre dispuesto a adaptarse a cada caso: "Abrazo a su hijo por 1$"
Añade garantías: "Si no está satisfecho NO le devolvemos su dinero"
Sabe desmontar la aparentemente mejor oferta de la competencia: "Los míos son abrazos buenos de verdad, no como los del oloroso hippie de ahí"
Vende su oferta como algo superior: "Mi abrazo dura un 50% más, uso los dos brazos, yo lo siento de verdad, me muevo suavemente..."
Añade incentivos: "te diré que te quiero y no te cobro por ello"
Etc.

En total, 36€ por una hora de trabajo

Moraleja: no eches la toalla en publicidad, todavía puedes hacer que te vaya mejor que a la competencia, aunque no tengas la mejor oferta del mundo.

Llena tu publicidad de buenos argumentos, exprime los beneficios de tu servicio, desmonta una a una las objeciones de tu clientes, dale un buen motivo para que te elijan a ti. Al final, los clientes se convencen y compran, por muy adversas que sean la climatología.

Aquí tienes el vídeo:

http://www.youtube.com/watch?v=wJfYAJJYMqg

(si no funciona el link, copia y pega la dirección en tu navegador)

10 Consejos para Redactar el Curriculum

2009-04-29T10:02:00.000-07:00

El 'Follenero' buscando trabajo

La semana pasada, Jordi Évole, alias el ‘Follonero’ (LaSexta) explicaba en un entrevista en la radio cómo consiguió su primer empleo en televisión. Envió un curriculum algo diferente.

En lugar del típico c.v. con su carta de presentación adjunta, redactó un diálogo con preguntas y respuestas, como si fuese un guión de una entrevista entre Jordi y el de la tele. El resultado…

…le llamaron y le contrataron. Seguro que su original curriculum no fue la principal razón, pero sí la llave que abrió la puerta. Esa es la única función del c.v.: darte una oportunidad.

Curriculum para montar

Otros ejemplo digno de ser memorizado, esta vez de Santiago Rodríguez, en su libro “Creatividad en Marketing Directo”:

“De los curriculums solicitando trabajo que han pasado por mis manos, nunca olvidaré el de Elisabet Vall Remolí. Además de recordar: “No olvide que es una oferta con existencias limitadas”, enviaba las piezas recortadas de un puzzle. Su propia foto. “Descubra cómo soy. Y déjeme dar la cara”. ¿Quién se resistía a confeccionarlo? Lo hacías. Sólo para descubrir que era ella efectivamente… Pero con una mano tapando su rostro para que tuvieras que llamarla. Eso es implicar. Eso es comprometer.”

En la última década he participado en unos cuantos procesos de selección, muchos menos que Santiago, seguro, pero he revisado al menos un par de miles de curriculums. Al final te haces una idea de qué funciona y qué no.

Mis 10 (humildes) consejos:

No empieces con el típico “me complace enviarle mi curriculum por si es de su interés”: es una invitación a no seguir leyendo, mejor dale una buena razón para no pasar al siguiente candidato.
Personaliza: entérate de quién lo va a leer y de lo que vende la empresa, sus puntos fuertes, valores etc. Redacta el comienzo de la carta con esta información y automáticamente eres diferente al 99% del resto.
Evita el yo-me-mi-conmigo: no hables de lo que quieres tú, sino de lo que tú puedes hacer por la empresa o el departamento al que te diriges.
Sé extra-súper-mega-sintético: tu posible entrevistador tiene 300 curriculums más para revisar en la siguiente media hora.
No adjuntes una foto a no ser que lo pidan: se pueden generar primeras impresiones falsas (en mi caso, seguro).
Ordena la información: lo más importante primero: la experiencia personal, con lo más reciente primero. Luego la formación. Luego los idiomas.
Omite información privada: estado civil, hijos, hobbies, etc. Como en el caso de la foto, es una información que se puede volver en tu contra.
Jamás mientas: hasta la más pequeña mentirijilla, si se descubre, puede anular todo lo demás, por muy cierto que sea.
Llévalo en mano, intenta dárselo directamente al entrevistador o mejor, tener una pequeña charla de presentación. Nadie lo hace y bien hecho, demuestra un interés genuino.

EL consejo 10 +1

Denny Hatch (gurú de gurús) aconseja siempre tener a punto dos cosas:

A) En el banco, ahorros suficientes para poder pagar los gastos de todo un año, por si se seca el grifo de los ingresos.
B) En tu ordenador, un curriculum permanentemente actualizado, por si necesitas aprovechar una oportunidad efímera.

En los tiempos que corren, este último consejo puede ser más que un consejo.

Gimmicks comestibles y otros más normales

2009-04-24T07:45:00.000-07:00

La revista The Economist proporciona pocos artículos sobre marketing directo o interactivo, pero cuando lo hace suele ser más que interesante.

Es el caso del que apareció el pasado 11 de abril sobre gimmicks comestibles. Puedes ver el original aquí: Trading licks. Will newspaper grab consumer by the tongue?

¿Qué es un gimmick?

Un gimmick es cualquier cosa original, llamativa y sorprendente que adjuntamos a un mailing o un anuncio de prensa y refuerza la venta.

La gracia del gimmick es que implica al lector, y cada segundo extra de atención que consigamos, un pedido extra que conseguiremos.

El ejemplo más típico, efectivo y barato son las etiquetas que se deben despegar y enganchar en el cupón de pedido. Pero las posibilidades son infinitas: tokens, chips de casino, chips musicales, semillas, sobres secretos, las piezas de un puzzle, un botón, un billete de corea del norte, un tornillo, un boli... lo que sea con tal de no pasar desapercibido

Por ejemplo, en un folleto del fabricante de coches SEAT, se presentaba el nuevo modelo de Ibiza en blanco y adjuntaba un pincel y unas acuarelas con las que se podía pintar el coche en el color preferido.

El gimmick comestible

En mi experiencia laboral he trabajado con gimmicks que apelaban a los sentidos, como rascas olfativos con aroma de café o muestras de tejido para tocar, pero nunca había visto esto.

First Flavour ha inventado el gimmick comestible, unas películas de plástico que permiten al lector probar el sabor de nuevos alimentos o bebidas: un zumo de grosella, ron con lima o pasta de dientes con sabor a bicarbonato de soda (brgggs!)

Incluso, han diseñado una película con todo el sabor del tabaco para distribuir en colegios como parte de una campaña anti-tabaco.

En internet se pueden hacer muchas cosas, pero los guimmicks aportan un extra que hoy por hoy, sigue reservado al mundo del papel y la tinta.

Correr Más que el Oso

2009-04-07T08:57:00.000-07:00

Aumentar la credibilidad hace que te elijan a ti y no a la competencia

Imagínate que estás en un bosque con otra persona. De repente, un enorme oso con cara de no haber comido nada en los últimos días aparece detrás vuestro.

Los dos corréis con todas vuestras fuerzas y en ese mismo instante, te das cuenta de una verdad que te alivia algo: no se trata de correr más que el oso (lo cual es imposible).

No. Se trata de correr más que la otra persona.

Estamos pasando momentos difíciles. Nadie puede escapar a los zarpazos de la crisis. Es más rápida que cualquiera de nosotros.

Pero hay una salida: ser un poco mejor que tu competencia.

Cómo ser el elegido

Perry Marshall, posiblemente el experto nº1 en AdWords (pero cuya visión sobrepasa con mucho este nicho de marketing) nos comenta el caso de PermaSeal.

Perry vive en Chicago. Donde ha llovido mucho últimamente. Muchos como él tienen el sótano con humedades y para solucionarlo, lo normal es coger las páginas amarillas o buscar en Google unas cuantas empresas para pedir presupuestos.

Al cabo de unos días recibes la respuesta y te pones a comparar precios. Pero, ¿es sólo una cuestión de precios? ¿Eligirías directamente al más barato... o al mejor?

De entre todos los candidatos a sellar el sótano de Perry, uno de ellos se alzó por encima de todos: PermaSeal (puede ver la historia en inglés aquí)
PermaSeal no se limitó a enviar el presupuesto con un tríptico al uso. PermaSeal añadió un libro, "Dry Basement Science" (La Ciencia de los Sótanos Secos) en el que explican por qué aparecen las humedades en un sótano y cómo se eliminan para siempre. En sus páginas interiores aparece constantemente el logo de la empresa. Un libro tan real, que hasta lo puedes adquirir en Amazon.com

Este libro de unos 15$ es lo que marca la diferencia respecto al resto de competidores:

Hace creíbles tus promesas
Te posiciona ante el resto como un experto en la materia
Te hace grande, convierte a los demás competidores en invisibles
No cuesta nada: ¿cuánto vale un libro ante el ingreso potencial de un nuevo cliente?
Y lo mejor: permite subir los precios sin afectar a las ventas

Cuando todos tienen página web, todos se anuncia en AdWords o todos aparecen en las páginas amarillas, el que aporta más credibilidad gana al resto.

Con este pequeño esfuerzo extra, PermaSeal no escapa a la crisis, pero sí que corre más que sus competidores.

¿Conoces algún ejemplo más de empresas que sobresalen por encima de la competencia? Añade un comentario con tu caso.

La carta de los 1.000 Millones

2009-04-06T09:04:00.001-07:00

(traducción aproximada)

Apreciado lector,

Ocurrió en una bonita tarde hacia el final de la primavera, hace ya veinticinco años. Dos jóvenes se graduaban en la misma universidad. Se parecían mucho.

Los dos habían destacado como estudiantes, eran atractivos y como todos los recién graduados, tenían grandes ambiciones de futuro.

Hace poco coincidieron en la misma universidad en la 25º reunión de antiguos alumnos.

Seguían siendo muy parecidos. Los dos estaban felizmente casados. Los dos tenían tres hijos. Y, curiosamente, ambos trabajaban en la misma fábrica del medio-oeste americano desde la graduación.

Pero había una diferencia. Uno de ellos era el jefe de uno de los departamentos pequeños. El otro era el presidente…

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La pieza de publicidad que más dinero ha recaudado

Esta carta que utilizó The Wall Street Journal durante 18 años generó el 55% de todos los nuevos clientes en esos años. Traducidos en cifras representaron unos 1.000 millones de euros en ventas.

Se considera la pieza de publicidad (no sólo de marketing directo, sino de cualquier especialidad de publicidad) más exitosa de todos los tiempos.

Y todo con una simple carta de 810 palabras...

Si quieres leer el resto del artículo, haz click aquí: ¿Cómo redactar una carta que se lea de principio a fin?

En este artículo hablamos de:

La importancia de la carta en el mailing
El 'Johnson Box'
Ahora que he arrancado, ¿cómo sigo?
15 consejos que no substituyen a una buena idea pero ayudan a escribir buenas cartas
¿Cartas cortas o largas?

Ir al artículo completo: ¿Cómo redactar una carta que se lea de principio a fin?

Acertar con el Titular

2009-03-29T08:58:00.000-07:00

Hace poco hemos publicado un informe sobre cómo captar clientes en Internet. Tenía varias opciones de título así que podía hacer dos cosas. Poner el que me aconsejaba la intuición, o mejor, aprovechar AdWords de Google para que me diese una respuesta más profesional.

Las tres opciones de título eran:

A) "Más Clicks, Menos Coste. Los 4 Ases de Adwords"
B) "¿Sabías que AdWords es Sólo la Mitad de la Película"
C) "Cómo Vender en Internet. Del Click (visita) al Cash (cliente)"

Monté una pequeña campaña de AdWords que estuvo funcionando unas horas y éste es el resultado:

En términos de conversiones (no de visitas, ya que lo que interesa realmente son la conversiones), el ganador fue: "Cómo Vender en Internet. Del Click (visita) al Cash (cliente)"

Ventajas de testar con AdWords

Después del experimento anterior, las conclusiones son que:

Es mejor dejar que el mercado te diga lo que quiere, en lugar de confiar en opiniones de los demás o peor, en la tuya propia
Con poco dinero y poco tiempo se pueden descubrir cosas con mucha repercusión en dinero y en tiempo.
Hacer tests es rentable, pero también tremendamente divertido (puedes montar hasta porras en la oficina)

No adivines, descubre

La principal virtud de AdWords es que te permite ir al encuentro de quien te busca en Google. pero como hemos visto en el aso anterior, sirve para muchas cosas más. A mí me sirvió para decidir el título del informe, pero de la misma manera puede servirte para decidir:

El título de tu propio libro
El nombre del seminario del mes que viene
La marca de tu próxima aventura empresarial
El titular del anuncio de prensa
El slogan de tu partido político
...¡lo que quieras!

Por cierto, si quieres descargarte el informe anterior, lo tienes aquí.

7 Errores de Marketing Directo

2009-03-26T13:28:00.000-07:00

“La insensatez es hacer lo mismo una y otra vez,
y esperar resultados distintos”. -Anónimo.

Todos cometemos errores de vez en cuando, pero la gracia está en no cometer el mismo error dos veces. Por ello, tras revisar, crear y evaluar miles de mailings de todo el mundo, me gustaría compartir contigo algunos de los errores que se repiten una y otra vez:

1º Error: Sólo vender beneficios. Siempre nos han dicho que los beneficios es lo más importantes que hay que comunicar. Ellos quieren saber: “¿qué hay para mi? ¿Por qué debería comprar tu producto? ¿Cómo me beneficia? ¿Qué gano yo?”

En otras palabras, no te limites a decirme que el coche tiene sistema antibloqueo porque esto es una característica. Dime que es más seguro y fácil de conducir, incluso con mal tiempo. Porque esto es un beneficio. Pero los beneficios por sí mismos no son suficientes. Y hay indicios que apuntan a que a la gente le motiva más evitar el sufrimiento que la promesa de obtener placeres.

Un estudio de una empresa energética lo prueba. El estudio fue realizado entre personas que estaban siendo auditadas. El auditor preguntaba a los propietarios de las casas las siguientes cuestiones: “¿Sabía que puede ahorrar 75 céntimos extras al día poniendo en práctica estos consejos?”

“¿Sabía que le está costando 75 céntimos extras al día el no poner en práctica estos consejos?”.

¿Cuál crees que fue más efectiva? Si estás pensando en la segunda estás en lo cierto. Por lo tanto, ¿cómo aplicar esto en marketing? Puedes incrementar tus respuestas diciendo a tu cliente lo que pierde por no utilizar tu producto o servicio.

Por ejemplo, hicimos dos mailings para una empresa de software que se centraba en la certificación ISO 9000. El primer mailing hablaba acerca de cómo el software te ayudaba a pasar la certificación y explicaba todos los beneficios. Era un mailing complejo y caro.

El segundo era un simple envío en sobre americano. El titular decía: “ISO 9000. ¿Tu empresa no pasaría la certificación?” Ésta fue la versión ganadora.

2º Error: No mostrar a tu target.

Hice un seminario para una compañía de viajes especializada en el segmento de 45 a 65 años (uno de los segmentos del mercado con mayor crecimiento). En la portada del catálogo aparecía una adorable niña de 4 años. ¿Qué hay de malo en esta imagen? El humorista Robert Benchley una vez escribió: “Hay dos formas de viajar... en primera clase y con niños”. Lo último que el adulto medio quiere hacer en sus vacaciones es tener que tratar con niños. En su lugar recomendé que pusiesen una atractiva pareja, en su rango de edad, que comunicase de forma inmediata que el catálogo y las vacaciones eran para gente de 45 a 65 años.
Una de las primeras preguntas que un cliente se hace al ver tu producto es “¿Para quién es esto?” Colocando una fotografía correcta justo al principio tú puedes responder a la pregunta y establecer una relación con tu cliente.

Pero como siempre, más vale que hagas un test antes de cambiar nada. En la agencia tenemos casos donde un folleto con modelos 10 años más jóvenes que el target funcionan mejor que con modelos de la misma edad. ¿Será por que soñamos con mantenernos eternamente jóvenes?

3º Error: No enseñar tu producto en acción.

La publicidad dirigida a empresas casi siempre obtiene menos índices de lectura que la dirigida al consumidor.

¿La razón? La mayoría de las empresas no enseñan el producto en acción. Muchos anuncios de empresa tienen ilustraciones, o cajas, o “conceptos” o cualquier cosa excepto el producto. Aunque me imagino que es difícil cuando vendes productos tecnológicos o productos financieros, siempre vale la pena intentarlo. Y si al final no puedes enseñar la utilización del producto, siempre puedes mostrar a gente feliz beneficiándose de su uso.

4º Error: No dar un motivo para responder inmediatamente.

Hace unos años tenía un jefe que siempre me hacía dos preguntas cuando quería comprar algo, como un nuevo ordenador. La primera era bastante fácil. Me preguntaba “¿Por qué lo necesitamos?” De hecho, muchos comerciales son entrenados para explicar los argumentos de venta en el tiempo que tarda un ascensor en subir ("the elevator pitch"). Es decir, se trata de poder proporcionar en un corto espacio de tiempo una explicación convincente y completa. Casi siempre podía responder esta primer pregunta. Pero la siguiente me solía descolocar: “De acuerdo, ¿por qué lo necesitamos ahora?”

Hoy en día no basta con darle a la gente una razón por la que debe comprarte tu producto o servicio. Además debes darles una razón poderosa para que reaccione ahora.

El presidente de una compañía de alta tecnología escribió recientemente “Las empresas ahora son mucho más selectivas. Incluso después de que nuestros vendedores hayan convencido al jefe de sistemas con las múltiples ventajas del producto, la decisión del jefe financiero se prolonga indefinidamente”.
Este principio también puede ser aplicado a tu oferta. No la dejes abierta, pon una fecha de caducidad. “Se requiere respuesta en 30 días” puede ser un medio excelente de incrementar la respuesta. Y si le explicas de forma convincente porqué son 30 días y no 35, mejor que mejor.

5º Error: Utilizar lenguaje publicitario.

Una amiga mía era la editora de la revista Travel & Leisure magazine. Cada mes tenía que leerse docenas y docenas de posibles artículos. Siempre que se encontraba con cierta frase, dejaba de leer inmediatamente y rechazaba el artículo. La frase era: “Un país lleno de contrastes...”
Se utilizaba constantemente y llegaba a aparecer en al menos 5 artículos al mes. En publicidad y en marketing directo, debes resistirte a utilizar clichés, frases inteligentes o titulares que no aportan nada útil. La gente, o bien desconecta, o simplemente no los lee.
Por ejemplo, un reciente anuncio para AMD aparecido en BusinessWeek. (Por cierto, yo tampoco había oído hablar antes de AMD). El titular, a lo largo de un anuncio a doble página de 100.000 dólares, decía: “AMD lo hace posible”. Esto es lenguaje publicitario del que no dice nada. Sin embargo, en el body-copy del anuncio mencionaban que ayudaron a una gran compañía automovilística a recortar los plazos de diseño de un nuevo coche eléctrico de un año a 10 semanas. Un titular del tipo “Cómo AMD redujo el proceso de diseño de 12 meses a 10 semanas” es más específico, y mucho mejor.

6º Error: No poner un guía.

La Universidad de Maryland no quería que los estudiantes pisotearan indiscriminadamente la hierba del nuevo paseo central. Por ello planearon poner los senderos de cemento y luego plantar el césped. Sin embargo, en lugar de disponer arbitrariamente los senderos de cemento, decidieron plantar sólo la hierba y esperar un par de meses.
En este tiempo los universitarios crearon de forma natural varios caminos sobre la hierba al caminar entre clase y clase. Sólo en ese momento la Universidad añadió el cemento, sólo por donde los alumnos ya habían pasado. En muchos mailings no hay un camino natural a seguir, ninguna indicación para el lector. No suele haber ni una sola pista de qué es lo importante o porqué se debería responder.

7º Error: Asumir que el lector leerá hasta la última palabra

Porque no lo hará.
No puedes imaginarte la cantidad de mailings que he recibido que dejan lo mejor para el final. Desgraciadamente, los únicos que llegan hasta aquí son el redactor y el cliente.

Por este motivo es fundamental que:

1. Coloques los beneficios en los titulares y otras partes de máxima visibilidad.

2. Pongas notas a pie de imagen vendedoras y contundentes. Después de los titulares son las partes que más se leen de un mailing.

3. Resaltes las noticias, no las entierres.

4. Te asegures de que la oferta sobresale, incluso cuando sólo echas un vistazo.

5. Les dices a tus clientes lo que quieres que hagan exactamente.

Texto extraído de la Newsletter de Alan Rosenspas. Si te ha interesado, puedes ver números anteriores:

- La Newsletter de Alan Rosenspan EN ESPAÑOL
- La Newsletter de Alan Rosenspan IN ENGLISH

No Me Vuelvas a Tirar

2009-03-17T10:39:00.000-07:00

(haz click en la imagen para ampliarla)

Imagínate que eres un cliente potencial para la agencia de marketing directo C’Direct.

Un buen día recibes un sobre con un folleto soso, con promesas típicas, vamos, lo de siempre. ¿Qué haces? Lo rompes, haces una bola y lo tiras.

A los pocos días recibes lo que parece ser el mismo folleto, recuperado de la papelera, reconstruido a base de planchado y celo, con un post-it que pide una segunda oportunidad.

Resultados: el 16% aceptaron la visita del comercial

Si quieres ver más campañas reales de marketing directo: campañas que funcionaron

¡Es la Oferta, Estúpido!

2009-03-06T08:16:00.000-08:00

“¡Es la Oferta, estúpido!” Bob Hacker

“La oferta es tan importante para tener éxito en marketing directo
que encontrar la oferta adecuada es crítico”
Alan Rosenspan

“A tu cliente o prospecto no le importas un comino,
ni tú, ni tu empresa ni tu producto.
Sólo le importa: “¿qué hay para mí en todo esto?”
Bob Hacker

“No hay reglas para la oferta…
excepto que tienes que tener una”
Ray Jutkins

¿Tan importante es la oferta?

Sin oferta no hay nada. Sin oferta la decisión se aplaza (para siempre). Sin oferta tu cliente no tiene un motivo serio para pasar de la inactividad a la acción.

Te guste o no te guste estás en marketing directo. Envías algo y quieres que te respondan. Inviertes en publicidad y quieres recuperar más de lo invertido. Esto es marketing directo.

Cuando te comunicas con tus clientes quieres que piensen bien de ti, pero sólo con eso no vas a ninguna parte. Necesitas además que compren. Esto sólo se consigue con una buena oferta.

Pero ¿qué es una buena oferta?

Aquí es importante una aclaración. Cuando hablamos de oferta nos referimos a toda tu propuesta, no sólo a la parte promocional. Oferta no es sólo el “2x1” o las “Rebajas hasta -60%”

La oferta incluye todo lo que le das a tu cliente a cambio de su tiempo y su dinero. Es decir, si le propones llevarle la compra a casa gratis estás mejorando la oferta en dos frentes: le ahorras tiempo y dinero.

Dicho de otro modo la oferta es la respuesta a la pregunta de “¿Qué gano yo con todo esto?” Si no se lo pones fácil, cómodo y rápido estás empeorando la oferta, por muy atractiva que sea en el lado monetario.

7 consejos en la elaboración de ofertas

1.- Sé creativo: la creatividad no es sólo cosa de textos e imágenes. También afecta a la oferta. En los tiempos que corren hasta los bares de barrio están estrujándose el cerebro para no perder clientela (cada semana alguno sale en la televisión con su nueva ocurrencia).

2.- Piensa en valor, no en coste: ofrecer mensajes SMS gratis todo un día puede tener más valor percibido para un adolescente que un cheque de compra para unos grandes almacenes del mismo importe.

3.- Piensa en el día después: si tu oferta es buena pero tiene poco que ver con tu producto o servicio conseguirás mucha respuesta hoy pero poca repetición en el futuro. Los cazagangas, mejor que se vayan con la competencia. Es el punto débil de muchos regalos y sorteos poco reflexionados.

4.- Vence barreras: el ser humano, ante la duda, no hace nada. Por lo tanto, una muestra/demo puede ser tu mejor aliado. Antes creía mucho en aquello de que “nunca regales lo que vendes”. Ahora no lo tengo tan claro. En según que casos demostrar que tienes un gran producto, aunque sea gratis, puede abrirte muchas puertas.

5.- Lucha contra la pereza: somos un prodigio a la hora de ahorrar energía. Si la respuesta puede dejarse para mañana, ten por seguro que así será. Y lo que se deja para mañana, en marketing directo se deja para siempre. Transmite la sensación de escasez, de efímero, de exclusivo y tendrás mejores respuestas.

6.- Elimina miedos: incluye siempre una garantía (sí, también forma parte de la oferta). De esta manera blindas al cliente para que tenga confianza total de que respondiendo no asume ningún riesgo. Al mismo tiempo, transmites seriedad y responsabilidad.

7.- Siempre haz un test: Una buena oferta en la mesa de diseño puede resultar no serlo en la calle. Podemos equivocarnos al montar una propuesta demasiado vaga, o con una fecha límite tan cercana que no da tiempo a responder, o hacerla tan buena que nadie se la cree. Pero no podemos equivocarnos si hacemos un test antes de invertir todo el presupuesto. Ya sabes: probar 2 ó más alternativas, a bajo nivel y bajo riesgo, y luego hacer masiva la opción ganadora.

A partir de aquí, ya tienes más de una pista de para que la gente haga lo que tú quieres que haga, como Marlon Brando en la película el Padrino:

"Les haré una oferta que no podrán rechazar"

Y ciertamente no la rechazaron.

Para terminar, vamos a ser coherentes con lo dicho. Aquí va mi oferta ”irresistible”:
- Descárgate este informe en PDF: “Del Click al Cash: Cómo Tener Éxito en Internet y Rentabilizar hasta el Último Euro”

- En sólo 9 paginas recoge la esencia de lo que hemos aprendido ayudando a negocios en Internet en estos últimos 4 años

- Te puede dar más de una idea valiosa, o evitar errores

- Es gratuito

- No te llevará más de 5 segundos

¿Te parece una buena oferta? Nos lo dirá tu click en:

Cómo Tener Éxito en Internet y Rentabilizar hasta el último €uro

¿Pagar para que te Compren?

2009-02-27T08:31:00.000-08:00

El soborno como arma de marketing es más viejo que el pan de medio. No hay nada como un buen incentivo para empezar una fructífera relación comercial.

Casi todas las empresas utilizan el "soborno". Algo a cambio de algo. El principio de reciprocidad en su máxima expresión.

Yo el primero.

Para animar a que la gente se suscriba a mi newsletter ofrezco gratuitamente un mini-curso de 5 días sobre los errores más comunes en publicidad. Lo puedes ver en "¿Por qué a veces la Publicidad no Funciona?"

Ejemplos hay por doquier: desde el detergente que te regala una prueba de suavizante hasta el marca-páginas que te regala el representante de Círculo de Lectores a cambio de que le regales 5 minutos de tu tiempo.

Pero de ahí a pagarte por leer e-mails... creo que es ir demasiado lejos (ver imagen)

Según dicen en su publicidad:

"¡Acumula euros solo por leer e-mails! ¿A que estás esperando?
Empieza a leer y ponte a ganar dinero hoy mismo."

¿Qué utilidad puede tener un cliente captado con esta oferta?

¿No expresa una cierta desesparición por conseguir contactos?

¿O es que me estoy perdiendo alguna parte de la historia?

De vez en cuando veo estas ofertas de algo a cambio de recibir SMS, ver anuncios, etc. El reclamo es casi siempre dinero.

Mis dudas tengo de que sea un sistema efectivo de crear bases de datos. Siempre he creído y experimentado que los mejores clientes son aquellos que respondieron a una promoción ligado con el producto o servicio vendido.

Los "cazagangas" son un colectivo a evitar. Puedes conseguir muchos en poco tiempo, pero luego obtener nada en mucho tiempo.

Este tipo de estrategias parecen romper con el sentido común. ¿Tú que opinas?

¿Cartas Cortas o Largas?

2009-02-15T09:29:00.000-08:00

Ante esta pregunta, la mayoría de las personas elegimos cortas.

De hecho el 90% de los mailings llevan cartas de una sola cara.

Entonces, ¿por qué hay mailings con mucho éxito que envían cartas de 13, 16 y hasta 24 páginas?

Dicen que “cuánto más digas, más venderás”. De hecho, las mejores cartas suelen ser largas.

Ni cortas, ni largas. Las cartas son interesantes o no lo son.

Una carta debe llegar hasta donde sea necesario para cumplir su objetivo. Si lo conseguimos con tres líneas ¡genial! No hagamos cuatro.

Por ello debemos intentar eliminar hasta la última palabra que sobre. Se trata de crear una tensión narrativa a lo largo de toda la carta. Si se pierde en algún párrafo, por aburrimiento, se pierde el interés y el resto de la carta cae como un peso muerto.

Malcom Decker lo explica mejor:

"…me recuerda a un día de pesca en Maine en el que usamos anzuelos sin ganchos con moscas artificiales. Si no mantenías constantemente la tensión hasta llegar a la red, perdías la trucha. Inténtalo. Deberías sentir la misma tensión cuando escribes y cuando lees una carta.Si no, vuelve a recoger el sedal."

Pero al mismo tiempo debemos añadir lo que falte. Aunque signifique añadir más papel. Debemos recordar que cualquier pregunta no contestada, cualquier pega no rebatida será el fin de la presentación comercial.

Para explicarlo todo en el mínimo espacio se necesitan muchas horas, como bien sabía Mark Twain: “Como no tengo tiempo de escribir una carta corta te escribo una larga”.

Sólo añadir que la imagen de arriba es un ejemplo de carta larga y exitosa. Es de Bob Stone, tiene 6 páginas, ninguna imagen y se redactó para conseguir inscritos a un postgraduado en marketing directo. No sólo consiguió llenar las aulas sino que se tuvo que crear una lista de espera.

Llamar la Atención con Mosquitos

2009-02-09T09:17:00.000-08:00

"Bill Gates libera un enjambre de mosquitos en una conferencia para sensibilizar sobre la malaria"

El cofundador de Microsoft, reconvertido a filántropo, pronunció la frase "No sólo los pobres deberían experimentar esto" y acto seguido abrió un frasco lleno de mosquitos sobre el escenario de un encuentro sobre tecnología celebrado la semana pasada en California, Estados Unidos.

Llamar la atención, o más elegantemente, captar la atención de tu audiencia, es el primer paso para conseguir una respuesta a tu acción publicitaria, un posible cliente o una venta en firme.

Pero hay más pasos. O sería demasiado fácil.

Publicidad versus Marketing Directo

El sobre del mailing tiene un único objetivo: ser abierto (además de "evitar que el contenido se desparrame por la calle", Hershell Gordon Lewis añadió). El titular también debe servir a un único objetivo: que se lea el resto del anuncio y no el artículo que tiene justo al lado. Los mosquitos de Bill Gates: que la audiencia deje de consultar el móvil o cuchichear con el vecino y le preste atención.

Una de las grandes diferencias entre los que realizan publicidad convencional (aquella que busca objetivos tan difusos como incrementar la notoriedad de marca o cambiar el posicionamiento del producto) y los que hacemos publicidad directa (aquella que se basa en una respuesta medible, inmediata y rentable) es cómo entendemos esto de captar la atención.

Para el creativo de publicidad ser visto es lo más importante: cuánta gente recuerda el spot, cuántas veces se ha re-enviado el vídeo viral o qué tirada tenía el anuncio del periódico. Ser el más original, ingenioso e impactante es el gran reto. Lo importante es la primera "A" de AIDA

Para el creativo de marketing directo, lo importante es la "A" del final.

"AIDA" tatuado en la frente

En marketing directo hay muy pocas reglas absolutas. Pero sí multitud de guías que nos facilitan la tarea.

Una de estas guías, que nos facilita enormemente la tarea de redactar una carta, un discurso, un anuncio, o el recurso de una multa, es la fórmula AIDA. Hay ampliaciones de AIDA, pero creo que como suele ocurrir, lo simple es lo más bello.

Según AIDA, todo mensaje publicitario que busca una respuesta por parte del receptor, sea en el medio que sea, debe seguir una estructura secuencial fija:

AIDA: "A" de Atención. Es la puerta abierta para que pasemos y empecemos a hablar. Es el gancho o “teaser” que hace que nos hagan caso a nosotros y a no a cualquier otra cosa. Es el olor a palomitas cuando pasamos por delante de un cine o la sirena de la ambulancia.
AIDA: "I" de Interés. Una vez nos prestan atención, debemos convencer de que lo que traemos es de su interés, que tenemos algo que le va a solucionar un problema o le va a hacer más feliz. Son los beneficios apoyados por las características. Son los argumentos que desmontan una a una las objeciones del cliente. Son las excusas racionales que usará el marido para justificar ante su mujer una compra irracional.
AIDA: "D" de Deseo. El siguiente paso es generar un deseo irrefrenable por lo que vendemos. Es el “lo quiero ya” y dependerá en gran parte de la combinación del punto anterior con una oferta bien elaborada y los aceleradores de decisión que podamos añadir (early birds, algo así como "pájaros madrugadores"). Si no aceleras la respuesta, la decisión de compra puede dejarse para mañana. Es decir, para siempre.
AIDA: "A" de Acción. Si los tres pasos anteriores han hecho su trabajo, éste último es el más fácil de todos. Consiste simplemente en decir al cliente exactamente lo que queremos que haga, y darle todas las facilidades posibles. Es el comercial que tiene la pluma preparada y le indica con una cruz el lugar en el que tiene que firmar.

A-I-D-A.

Cómo la ópera de Verdi. Memoriza esta fórmula. Te sacará de más de un aprieto.

Por cierto, captar la atención es el principio de todo, no el objetivo. No vale todo con tal de llamar la atención. Siempre he pensado que una rodaja de chorizo pegada al sobre del mailing atraería muchas miradas, pero nunca lo he propuesto a un cliente.

Bill Gates es totalmente consciente de este hecho y por ello, nada más abrir el frasco tranquilizó a la audiencia asegurando que se trataba de mosquitos comunes libres de malaria. Si no, se habría quedado sólo.

Cómo Compra el Cerebro

2009-01-29T09:20:00.001-08:00

The Economist publicó el pasado mes un interesante artículo sobre los avances en la ciencia de la compra. El estudio se realizó para grandes superficies, pero algunas de sus conclusiones las podemos re-interpretar y adaptar en la redacción de cartas, e-mails, páginas web, anuncios, etc. Al fin y al cabo también queremos que nos "compren".

Ahí van unos cuantos consejos:

1. Cuando el tiempo que pasa un cliente en el supermercado aumenta un 1% (básicamente porque le enredan para que no se marche) las ventas aumentan en un 1,3%

=> Si consigues atrapar la atención de tu cliente por más y más tiempo, tus posibilidades de que compre aumentarán. Esto va en contra de los que argumentan que las cartas deben ser cortas o las páginas web minimalistas.

2. La gente que entra en una tienda y sale sin comprar (ratio de conversión = 0%) suelen dar como explicación "no he podido decidirme" antes que "los precios eran muy altos".

=> Tenemos una oportunidad para escapar de las temidas guerras de precios: dando la información que el cliente busca, respondiendo a TODAS sus preguntas, argumentando las excelencias de nuestro producto, rebatiendo sus objeciones... aunque para ello tengamos que hacer una carta de más de una página. En marketing directo se dice que "si permites que la señora María espere a que venga el marido para preguntarle sobre tu oferta, has perdido la venta".

3. En tiendas de ropa, los clientes que tuvieron acceso a los probadores convierten (acaban comprando algo) a una tasa del 85% comparada con un 58% de los que no tuvieron el privilegio.

=> Si puedes ofrecer 'demos' o muestras gratuitas, hazlo. Si no es posible, ofrece algo gratis que demuestre que eres la mejor opción, por ejemplo, un informe con datos jugosos del sector o un manual con ideas prácticas. La idea es vencer el escepticismo y ganarnos la confianza.

4. El cliente que tiene dos opciones y duda sobre cuál es la mejor, acaba por no comprar.

=> "Elegir es morir". Por lo tanto, si tienes dos opciones, ofrece a tu cliente SÓLO UNA. ¿Y cómo eliges la buena? Prueba a testar cada opción por separado y la que dé mejores resultados es la que debes ofrecer de ahora en adelante.

5. Un producto sin su etiqueta de precio se vende menos.

=> De nuevo la falta de información es un freno. Ponle precio a todo, eso sí, después de haberlo vendido bien sus excelencias. Esto es especialmente cierto en Internet: si escondes el precio, a tu cliente no le importa. En 3 segundos encuentra y compra el de la competencia.

6. De cada 10 productos de gran consumo que salen al mercado y que los consumidores habían afirmado que comprarían, 8 acaban siendo un fracaso

=> En marketing directo sabemos que la gente dice una cosa pero luego hace otra. Por ello no lanzamos nada a lo grande si antes no lo hemos testado en pequeño. Y cuando lo testamos en pequeño no hacemos un cuestionario, sino que nos fijamos en los resultados de ventas, no en las opiniones. "Hechos son amores y no buenas razones"

7. La mejor posición en el lineal es la que está a la altura de los ojos, y a este nivel, el mejor lado es el derecho ya que la mayoría de la población es diestra. Los niveles inferiores los ocupan productos de menor precio o marca blanca.

=> La disposición de las imágenes/textos en un anuncio, un folleto o una página web no es una cuestión superflua. Ya no digamos de la invitación al clic o a llamar por teléfono. También se deben cuidar las jerarquías en los tamaños de letras. Es casi un arte. El objetivo final es que el lector empiece por un sitio, siga por otro y acabe el proceso donde tiene que acabar.

Cómo Quitar Miedos en Internet

2009-01-13T23:53:00.000-08:00

Nos cuesta mucho inscribirnos en una página web porque nos da miedo que nos inunden con e-mails no solicitados.

Nos cuesta solicitar un CD gratuito por miedo a que nos moleste un comercial al día siguiente.

Nos cuesta todavía más comprar, por miedo a que utilicen nuestra tarjeta y nos vacíen la cuenta bancaria.

Sí, la mala noticia es que el miedo frena el éxito de muchas páginas web. La buena es que hay al menos 5 maneras de vencerlo:

1. Logos tranquilizadores: (imagen de arriba) son imprescindibles en las webs de venta, como los que aseguran que el pago se realiza con total seguridad o con intermediación bancaria. Ahora bien, aunque no te dediques a la venta, si necesitas que el usuario se apunte a tu newsletter te irá bien algún logo de la asociación a la que perteneces, o el sello que te acredita que has pasado la ISO 9000 o por qué no, que tienes a UPS como courier.

2. Testimoniales: si otro habla bien de ti es más creíble que si lo haces tú mismo. Inserta testimoniales reales de clientes satisfechos, mucho mejor que inventados (se notará a la legua la falta de espontaneidad). Y mejor si consigues la foto de tu desinteresado benefactor o un vídeo-entrevista.

3. Garantías: casi nadie las tiene, y si las tiene, no las enseña. Sin embargo, son potentísimas. Incluye una garantía, cuanto más blindada mejor. Asegúrate también de que podrás cumplirla: aquello de "si lo encuentras más barato te devolvemos 10 veces la diferencia" puede ser muy peligroso en internet (en 3 segundos pueden encontrar a tu competidor más barato).

4. Frases legales: las de privacidad de datos, las de las condiciones del contrato, la política de devoluciones, etc. No creo que se las lea mucha gente, pero dan imagen de seriedad y de que te has gastado un dineral en abogados, ergo tu empresa seguirá existiendo mañana.

5. Múltiples formas de contacto: Además de facilitarle la tarea a quien quiera responderte, demuestran que detrás hay una empresa con cara y ojos. Nunca pongas un apartado postal, siempre la dirección física y añade una persona con su teléfono y e-mail de contacto (pero hazlo de manera que los spambots no cosechen tu e-mail!).

7 Puntos Clave en una Carta

2009-01-10T10:52:00.000-08:00

¿Las cartas de los mailings no se leen? Mucha gente piensa así, sólo hay que ver que la mitad de los mailings no llevan carta. Pero tras más de diez años trabajando en marketing directo te puedo asegurar que es la pieza más importante y decisiva de un mailing.

Según un estudio que menciona Ray Jutkins en se web: "el 65% de la gente que abre tu mailing, si está pensando en responder lo hará según lo que encuentre en la carta". David Ogilvy, Lester Wunderman, Drayton Bird, Bill Jayme, Dan Kennedy, Alan Rosenspan, Bob Bly, Gary Halbert, Joe Sugarman y otros grandes de los mailings coinciden en lo decisivo que es esta humilde pieza de papel.

Eso sí, la carta tiene que estar bien hecha, bien redactada, bien enfocada. Para ayudarte a redactar la tuya, aquí tienes un esquema simplificado con sus 7 puntos clave:

1. Una Carta es un Carta

Si la conviertes en un folleto dejará de ser una comunicación personal entre tú y tu cliente, y por lo tanto, perderá buena parte de su poder de persuasión. Evita poner imágenes o un excesivo tratamiento gráfico. A diez metros se debe ver que es una carta.

2. Personaliza

A todos nos gusta ver nuestro nombre impreso, aunque lo haya hecho una máquina. A tu cliente también. Cualquier procesador de textos puede personalizar tus cartas, vale la pena el esfuerzo y no recurrir al "Estimado/a amigo/a". Piensa en personalizar también con la fecha y con algún dato más en el cuerpo de la carta. Lo mismo ocurre con la firma, nada de esconderse: nombre, cargo y trazo bien legible.

3. Un Buen Inicio

Como en un anuncio, te juegas la mitad de los lectores en el titular. Es decir, si empezamos con el típico "Es para nosotros un honor ponernos en contacto con usted para hacerles llegar el catálogo adjunto de nuestra empresa, bla, bla, bla..." lo único que transmitiremos es somnolencia.

4. Atrapa el Interés

Si hemos conseguido atraer el interés, no lo dejemos escapar con un "todo lo que tengo que decirle está en el folleto". Resuélvele sus problemas, demuéstrale que tienes lo que necesita, ofrécele un gran beneficio y luego otro y otro y otro. Apóyalo todo con hechos y datos.

5. Sedúcele

Ya le tenemos convencido de que tenemos algo para él. Pero está apunto de buscar alguna excusa para frenarse. No permitas que lo deje para otro días. Si tiene dudas, rebátelas. Si está pensando en preguntar a su pareja, dale un buen argumento para no hacerlo. Lo que se deja para mañana, se deja para siempre. Ofrécele una garantía que destierre hasta el menor temor. En resumen, enamóralo.

6. Que pase a la Acción

Si lo anterior está bien hecho, tenemos al cliente impaciente por recibir nuestra oferta, apuntarse al club o recomendar a un amigo. Hagámoslo fácil. Dile exactamente lo que tiene que hacer y dale todas las facilidades y vías alternativas para que responder sea tan automático como respirar.

7. La Postdata

Poca gente sabe que es uno de los puntos calientes de las carta: 4 de cada 5 lectores empiezan por ella antes de decidir si siguen leyendo. Así que no la desperdiciemos hablando del cambio de oficinas o de la incorporación de dos contables al departamento financiero. Aprovechemos para resumir la oferta o el gran beneficio en cuatro palabras, creando así un buen gancho.

P.D.: si quieres saber más sobre este tema quizá te interese este artículo "Cómo Redactar una Carta que se Lea de Principio a Fin"

¿Decides con la Razón o con el Corazón?

2009-01-03T07:41:00.000-08:00

Si preguntas a alguien porqué se ha comprado ese Mercedes te dirá que porque le gustaba el diseño, por los 8 airbags o porque tiene un consumo de sólo 7 litros cada 100 km. Tonterías. Se lo ha comprado porque no soportaba por más tiempo ver a su vecino pavonarse con su nuevo Audi.

Alan Rosenspan cita un estudio universitario de Erik van Vooren, fundador del Direct Marketing Know-How Institute en Bélgica, en el que a la gente se le preguntaba lo mismo pero de dos formas diferentes.

La primera pregunta era:

"¿Es correcto fumar mientras se reza?"

El 94% respondió que "No, por supuesto que no."

Los investigadores le dieron luego la vuelta a la pregunta y volvieron a hacerla a un segundo grupo de gente:

"¿Es correcto rezar mientras se fuma?"

Fue increíble ver que el 92% respondió "Sí".

Este es un ejemplo de que respondemos en base a las emociones, no a las razones.

Aplicado al marketing, tu cliente decide comprarte por motivos emocionales, aunque si le preguntas porqué lo ha hecho te dirá algo racional.

Por ejemplo, si se trata apuntarse a un seminario sobre dirección de personal, el argumento para quedar bien será que la formación siempre es buena para actualizarse y mejorar la compenetración del equipo.

Pero la motivación real y oculta puede ser el miedo a perder el puesto de trabajo o las ganas de quitárselo al jefe.

Recuerdo un anuncio de Dan Kennedy que promocionaba precisamente eso, seminarios para directores de personal. Los resultados nunca fueron muy buenos hasta que se dieron cuenta de que la gente asistía a l aformación especialmente por el golf que se jugaba al acabar las clases (y que nadie admitía ante las cámaras).

Así que cambiaron la estrategia y redactaron un nuevo anuncio que comezaba con algo así:

"Pon tu dirección de personal en piloto automático
y así podrás dedicarte a fondo al golf"

Las inscripciones subieron exponencialmente.

Cuesta admitir que somos un manojo de sentimientos y queremos aferrarnos a la idea de que somos capaz de controlarnos.

Pero fíjate la próxima vez que hagas o compres algo. Quizá te sorprendas a ti mism@.

10+1 Ideas para Felicitar la Navidad

2008-12-04T12:44:00.000-08:00

IDEA 1: Hacer simple lo complejo
Un minimalista logo de Volkswagen se convierte en un complejo copo de nieve. Un bello elemento implicador con el que seguro que el receptor se pasó un buen rato impregnándose de marca: abrir, cerrar, abrir, cerrar, abrir...

IDEA 2: Jugar con el medio
Una felicitación de Navidad no deja de ser un mailing (o e-mailing en el caso de las e-cards) y en este medio hay múltiples elementos que dan juego: el sobre, el franqueo, el destinatario, el elemento dimensional, la textura del papel, etc. En este ejemplo de una ONG de Gothenburg, Suecia, que recauda fondos para los sin techo, el destinatario es una persona sin domicilio, por ejemplo "Lasse Persson en un túnel en algún lugar del centro de...", y el remitente es el posible donante. Como Correos es incapaz de entregar el mailing, éste se devuelve al remitente, que sorprendido, no puede evitar abrirlo y ver de qué se trata. La agencia Goss Gothenburg ganó con esta campaña un merecido León de Plata en Cannes 2008.

IDEA 3: Jugar con las palabras
La unidad de prematuros del hospital Edith Cavell envía cada año a mediados de octubre su felicitación de Navidad con el mensaje: "Es un poco prematuro, pero, ¡Feliz Navidad!" Hay quien dirá que en esta imagen se corre el riesgo de ofender con uno de los temas a evitar en publicidad: la religión (el otro es la política), pero no deja de ser una buena idea para inspirarse.

IDEA 4: Aprovechar para vender
Hay empresas que se limitan a felicitar las fiestas y hay empresas que ven una oportunidad de hacer negocio. Esto último, si provoca una sonrisa, es hasta bienvenido. En este ejemplo de una casa de subastas: "Que levante la mano quien quiera algo bonito para Navidad"

IDEA 5: Emotividad
Recurrir a la emotividad es un camino peliagudo, por el que se puede caer fácilmente en la cursilería o peor, en la falsedad. A no ser que lo hagas con clase: "Reúnete con los tuyos estas Navidades."

IDEA 6: Disfrazarse de objeto típicamente Navideño
Como las pizzerías que colocan una porción de pizza triangular a modo de abeto o la marca de lencería que coloca dos turgentes bolas de Navidad juntas, los ejemplos de empresas que utilizan objetos navideños y los transforman en propios son innumerables. En este caso de una agencia de publicidad, optan por un árbol de Navidad de creativo, con una dirección de arte especialmente cuidada.

IDEA 7: Puro texto
Posiblemente sea la felicitación de Navidad más difícil de realizar. El texto tiene que ser muy bueno ya que no hay visual o grafismo que lo pueda salvar. En este caso de una ONG juegan con el principio de contraste: "La lista de deseos del Ejército de Salvación: 1. Un montón de dinero; 2. Mucho dinero; 3. Bastante dinero; 4. Algo de dinero; 5. Cuerdas nuevas para la guitarra de Janet."

IDEA 8: Jugar con el timming
Cuando todo el mundo envía sus felicitaciones en diciembre, ¿por qué no hacer algo en Año Nuevo? En este caso la agencia Lowe/SSPM combinó el miedo por el efecto 2000 con el humor: "Dado que el fin del mundo no se ha producido, la agencia pide disculpas a sus clientes, proveedores y amigos por no haberles enviado felicitaciones de Navidad."

IDEA 9: Posicionar a la empresa
Es una moda: aprovechar la felicitación para posicionarse como socialmente responsable. "Este año, en lugar de tarjetas de Navidad estamos donando dinero a una organización anti-minas personales. Los mejores deseos de parte de los que formamos Bray Leino Bristol."

IDEA 10: Publicidad en la decoración navideña
Las cajas siempre se abren. Y si además contienen algo útil, mejor. En este caso, a la bola de Toyota para colgar del árbol de Navidad le añaden mensaje ecológico: "El mundo está en tus manos. Trátalo bien. Feliz Navidad desde Toyota."

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IDEA 10+1: Bonus
Es la felicitación de Navidad de GorkaGarmendia&Asoc de este año 2008. Es una buena idea, no porque sea idea nuestra. De hecho no lo es. La gran idea está en un 'gadget' utilizado hace años por una gran empresa española y que por lo impactante que es su índice de recuerdo es muy alto, inclusos años después de haberla recibida. Si quieres recibir una muestra de esta felicitación pídela antes del 15 de diciembre aquí (por razones presupuestarias sólo podemos enviarla a empresa de España).

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Puedes ver las 10 primeras ideas de este post en Coloribus y DirectDayly

Cómo Tener Éxito en Internet

2008-11-22T03:25:00.000-08:00

AdWords de Google es posiblemente la herramienta más eficaz de marketing directo, al menos de las que yo conozco. Pero es sólo una de las dos claves para tener éxito en Internet.

Algunos datos de 2008:

1.- En España, ya más del 90% de las búsquedas se realizan en Google.

2.- La publicidad 'online' en España en 2008 creció un 39,46% en relación con el primer semestre de 2007 según el Interactive Advertising Bureau.

3.- Según el Estudio de Inversión en medios interactivos elaborado por PriceWaterhouse-Coopers, el próximo año el 10% de todo lo que se gaste en publicidad será en Internet, sólo por detrás de televisión y periódicos.

4.- De todos los formatos de publicidad on-line, el 52% son enlaces patrocinados (AdWords de Google básicamente). Por detrás han quedado banners y similares.

5.- Esto es de mi cosecha propia: yo calculo que llevamos un retraso respecto a USA (los que más avanzados van) de unos 3-5 años. Por lo tanto, los números anteriores sólo pueden aumentar. Y la competencia también.

Moraleja:
Cuanto antes montes una campaña de Google AdWords
para alimentar tu web con visitas, mejor.

Pero, ¿Adwords es la solución por sí misma? ¿AdWords te va a permitir pagar las facturas o esquivar los zarpazos de la crisis?

Un NO rotundo.

Cada vez hacemos más campañas de AdWords para clientes. Cuando empezamos, en 2005, el 80% eran mailings, el resto, de todo un poco.

Hoy es al revés. El 80% es AdWords... pero combinado con algo más. Este algo más consiste en modificar la web para que las visitas se conviertan en clientes y no se queden sólo en eso, visitas. Queremos compradores, no mirones.

Por favor, relee lo anterior, es de las frases más importantes que he escrito en años.

AdWords es cómo el sobre del mailing: la gente lo ve, le llama la atención y lo abre (hace clic). Pero eso es relativamente fácil. Basta con enviar un sobre con 'look' mensajero y el 100% lo abrirá. Pero, ¿qué pasa una vez abierto?

Tras el clic llega la hora de la verdad para la web.

Siguiendo el símil del mailing, es el momento de la carta, el folleto, el cupón, el papelito extra, el gimmick que no esperabas...

El trabajo duro de venta está por lo tanto, en la web. Pero al mismo tiempo, es en la web dónde están las grandes oportunidades de multiplicar resultados.

Resumiendo, las dos grandes claves para tener éxito en Internet son:

1. Montar una campaña de AdWords que nos proporcione montones de visitas a la web y a un coste unitario rentable

2. Transformar la web-catálogo (como son la mayoría) en máquinas de vender productos, servicios, suscripciones, registros o lo que sea. Para que cuando llegue la visita no sólo se limpie los pies en nuestro felpudo (Google nos cobra cada clic) sino que traspase la puerta, mire, se interese, se le despierte el apetito y COMPRE.

Todo lo que hemos aprendido en estos últimos años con AdWords y optimización de páginas web lo hemos resumido en lo que llamamos "Los 4 Ases de Google AdWords".

Si te interesa, pídelo en GorkaGarmendia&Asoc (entra en "contacta con nosotros" e indícalo en "comentarios")

El Beneficio Primero. La Característica Después. ¿O Era al Revés?

2008-11-02T10:12:00.000-08:00

Siempre me han dicho y repetido que lo que venden son los beneficios, no las características. Pero como suele ocurrir con las reglas, a veces hay que romperlas. O quizá no...Veamos este ejemplo.

El producto es el mismo, el mismo modelo, y sin embargo, l0s dos anuncios son completamente distintos. Los dos aparecieron en la misma revista, The Economist, pero con un mes de diferencia. Lo que me llamó la atención es el cambio de estrategia:

El primero que apareció describe una característica en su titular:

"19 horas de batería, la más duradera de todas"

Un mes más tarde, transforman esta característica en su beneficio:

"YO QUIERO trabajar con mi ordenador todo el día (y toda la noche)"

¿Por qué este cambio?

¿Simplemente por el placer de variar?

¿O acaso se dieron cuenta de que se debe hablar de beneficios y no de características? Porque al usuario, la capacidad de la batería en el fondo le da igual. Él lo que quiere es poder utilizar su portátil donde sea sin preocuparse de cuánto le queda de batería o de si hay un enchufe por la zona.

Sin embargo, por una vez creo que el primer titular es el correcto. La característica es más potente que el beneficio. "19 Horas" me impactó.

Mi portátil apenas aguanta ya 2 horas sin alimentación. Comparar mis 2 horas con sus 19 horas me llamó poderosamente la atención. En el segundo anuncio, creo que es una pena enterrar este dato en el subtítulo. El segundo anuncio se convierte en uno más de tantos.

Las "19 horas" son el rey del anuncio, el caballo ganador, la gran idea. Por una vez, merece la pena saltarse los principios y hablar de características y no de beneficios.

Las reglas están, primero, para conocerlas. Y sólo cuándo las conoces puedes permitirte el lujo de saltártelas.

La Carta, el Comercial del Mailing

2008-10-22T12:10:00.000-07:00

La pieza publicitaria que más ingresos ha generado en la historia de la publicidad no es un spot de televisión ni un anuncio de periódico. Es una simple carta de un mailing.

Una carta como única pieza de un mailing que envió el diario The Wall Street Journal. Una carta que se utilizó durante 18 años para captar subscriptores y que generó el 55% de todos los nuevos clientes en esos años. Traducidos en cifras representaron unos 1.000 millones de euros en ventas.

Y todo con una simple carta de 810 palabras… Si quieres ver como empieza esta joya de la publicidad, mira este artículo "Cómo Redactar una Carta que se Lea de Principio a Fin"

El sobre sólo tiene un objetivo en esta vida, que le abran la puerta al comercial que lleva dentro. La carta es este comercial.

La carta lo tiene algo más difícil que el sobre. Igual que el comercial, la carta:

1- Debe conseguir que le presten atención a él y no a lo que dicen en ese momento por la tele o al informe que ha dejado el jefe encima de la mesa.

2- Debe proyectar una imagen impecable. Puede que el cliente no vea a otro comercial más que a este de papel. Por lo tanto debe ir bien aseado, trajeado y con una educación y maneras dignas de un príncipe.

3- Debe ser relevante para el que escucha, aportarle una solución a sus problemas de autoestima con la caída del cabello, o una idea para reducir los gastos de la flota de vehículos y asegurar así el bonus de final de año.

4- Sin ver las reacciones del cliente, sus gestos de interés o desinterés, debe ser capaz de anticiparse, de hablar su mismo lenguaje, de utilizar su ‘argot’, de ser simpático pero sin pasarse de gracioso. En definitiva, debe “gustar”.

5- Debe responder a sus dudas sobre si la ropa que está a punto de comprar a distancia va a encoger o una buena contestación a sus objeción de que cambiar de proveedor después de tantos años da un poco de pereza.

6- Dar un buen motivo para gastarse el dinero hoy mismo y no esperar a consultarlo con la pareja o con el técnico de la planta 3 cuando vuelva de vacaciones, porque sabemos que la espera es igual a pedido perdido.

7- Y finalmente, acompañarle a caja y facilitarle el pago para que pagar sea casi tan divertido como comprar.

Como Redactar el "Asunto" del e-mail

2008-10-03T05:51:00.000-07:00

El "Asunto" del e-mail es como el sobre del mailing o el titular del anuncio. Te juegas mucho en muy pocas palabras. Pero en los e-mails es aún más crítico porque están los filtros anti-spam y sobretodo, porque estás a un sólo clic del olvido.

En una tarde de mayo de 1864, varios políticos británicos fueron molestados por unos golpes en la puerta.

Era tarde, una hora muy poco corriente para la entrega de un telegrama, pero algo debía haber pasado.

¿Había estallado la guerra?¿Había caído enferma la Reina?

Abrieron los respectivos sobres y se sorprendieron al no ver una calamidad nacional sino al dentista. Messrs Gabriel de la Calle Harlem nº 27, les anunciaba que abría de 10 de la mañana a 5 de la tarde hasta octubre.

Furiosos, algunos de los receptores escribieron al Times. “Nunca he tenido ninguna relación con Messrs Gabriel”, tronó uno de ellos, “me gustaría saber con qué derecho me molesta con un telegrama que no es más que publicidad”.

El Times publico el ofensivo telegrama proporcionando al dentista más publicidad gratuita.

Según Matthew Sweet, historiador, este es el primer ejemplo de lo que hoy llamamos "spam".

Lamentablemente, este tipo de publicidad intrusiva ha encontrado un paraíso con los e-mailings.

Mandas un millón de correos electrónicos a coste prácticamente cero y basta con que un par de despistados te compren para que la operación sea un éxito. Un índice de respuesta del 0,0002%, la ruina si se hubiese tratado de un mailing de papel tradicional.

En un mailing tenemos que vigilar múltiples elementos si queremos que el sobre se abra. Porque el receptor se hará estas preguntas:

¿Es publicidad o una carta de mi tía de Argentina?
El mensaje de la cara, ¿es relevante para mí?
¿Conozco el remitente? Si no lleva, ¿será un sobre con ántrax?
El mensaje del dorso, ¿me da ganas de pelearme con el “abre-fácil”?
¿Lleva sello de verdad o un franqueo que huele a mailing masivo?
¿La calidad del papel me dice algo de la calidad del que lo envía?
Etc.

En un e-mailing es mucho más simple y por ello mismo, tremendamente complicado.

Cuando llegamos a casa y recogemos el correo decidimos en el ascensor lo que interesa y lo que no lo tiramos a la basura nada más abrir la puerta de casa. En cambio, en los e-mailings el proceso se reduce a:

Miro el asunto, si no me seduce, tarjeta amarilla.
Miro el remite, si no lo conozco, segunda tarjeta amarilla, tarjeta roja, email eliminado.

Con los e-mails y en general con la publicidad en Internet, estamos a un clic del olvido. No lo olvidemos. Nunca había sido tan fácil evitar la publicidad.

¿Qué podemos hacer? En el caso del asunto, por lo que he visto hasta hoy, los más informativos, descriptivos y sosos son los que generan mejores ratios de apertura. En cambio, los que huelen a oferta, promoción, mensajes comerciales de siempre, etc. son los gozan de la antipatía del público.

Otra ayuda, esta vez de Drayton Bird, uno de los mejores redactores publicitarios que han existido:

“…el campo ‘Asunto’ es crítico. No es de extrañar, es lo primero que se lee, como en los titulares. Los beneficios son importantes y debes utilizar lenguaje normal- sin artificios, humor o juegos de palabras. Se debe ser muy cuidadoso con los teasers, la gente muy ocupada no es amiga de las sorpresas”

Pero hay una forma de encontrar el “asunto” que abre, sino todos, la mayor parte de los e-mails: los tests (ver siguiente entrada).

La Pregunta Clave del Vendedor

2008-09-18T23:48:00.000-07:00

Ocurrió en una entrevista de trabajo para un puesto de comercial en una multinacional japonesa.

Se buscaba un comercial de nivel, para la división de impresoras de gran formato (plotters). Pero el candidato que tocaba esa tarde no había vendido un lápiz en toda su vida.

Por si fuera poco, tenía delante al director general y al director comercial.

La pregunta decisiva se la hizo el gran jefe:

- “Mira este sobre de papel. Véndemelo. Pero te advierto, yo todo lo envío por e-mail, ya no envío nada por correo. ¿Qué me dirías?”

La respuesta del candidato fue otra pregunta:

- “¿Tiene hijos?”

El entrevistador asintió… la venta había empezado.

Porque el astuto candidato le soltó una retahíla de ideas. Por ejemplo, una de ellas era que como a los niños les hace ilusión recibir cosas en el buzón a su nombre, la próxima vez que tenga entradas para el zoo las podría enviar por correo en ese sobre en lugar de entregarlas en mano. Y así media docena más.

Unos instantes después, el director general se giró hacia su director comercial y le dijo:

- “Este chico tiene una habilidad innata”

Ya han pasado los años y este candidato, convertido hoy en “Key Account”, no ha dejado de pasar un trimestre sin superar los objetivos de ventas.

El poder de las preguntas nos la recuerda también Frank Bettger, (uno de los comerciales mejor pagados de EEUU y que a los cuarenta había hecho una fortuna vendiendo seguros de empresa).

Realizó un estudio sobre las más de cinco mil entrevistas que había realizado en su carrera y descubrió que en el 62% de los casos la objeción que se había utilizado para no comprar no era la verdadera razón: “Las personas normalmente tienen dos razones por las que hacen las cosas, una que suena bien y otra, la real."

Con esto aprendido, ante una objeción, Frank no intentaba rebatirla. Simplemente preguntaba: “¿Por qué?. Y una vez obtenía la primera explicación clara, iba a por la real: “Además de lo que me acaba de explicar, existe alguna otra razón por la que no desea…”

Sólo entonces, con la información correcta, podía intentar desmontar la barrera, ofrecer una solución y conseguir la venta.

¿Cómo podrías utilizar la fuerza de las preguntas en tu negocio? Se me ocurre que si haces un e-mailing y te responde el 2%, quizá podrías preguntarle al 98% restante: “¿Por qué no ha respondido?”. O bien: “¿Qué necesita que no está recibiendo?”.

Seguro que encuentras algo.

Cómo Escribir Buenos Titulares

2008-09-14T10:16:00.000-07:00

¿Alguna vez no has sabido cómo empezar?

El escritor y profesor Robert F. Scott aconseja en sus clases de escritura que “siempre empieces tirando un cubo de sangre al lector, y luego te dediques el resto del tiempo a limpiarlo todo”.

Hablando de libros y titulares, entre la avalancha de coleccionables con la que nos bombardean en la television como cada septiembre (y que por cierto, te recuerdan que vivimos inmersos en ciclos), hay un ejemplo que me ha hecho escribirte estas líneas.

Supongo que lo habrás visto: una colección de libros de Terry Pratchet, según dicen “uno de los novelistas de fantasía más famoso del panorama actual y el segundo en ventas del Reino Unido”.

Pues bien, en tres spots de 10 segundos te regalan tres titulares brillantes:

“Los libros más robados en las librerías del Reino Unido”

“Los libros que no se pueden leer en silencio”

“Más de 40 millones de libros vendidos en todo el mundo”

Los tres cumplen perfectamente el cometido: levantar la curiosidad y darte ganas de saber más sobre el producto, sin artificios, ni trucos ni nada que distraiga de lo que realmente interesa: vender muchas colecciones.

Detrás de esos titulares está la clave: trabajo. Para sacar un buen titular la vía más rápida es dedicarle mucho tiempo: preguntar, leer, investigar, saberlo todo del producto.

Cuando te pones a escribir la carta del mailing, el “asunto” del e-mail o el titular del anuncio, la pereza nos aconseja quedarnos con lo primero decente que se nos ocurre. Pero ahí no está la gran idea.

Fuérzate a escribir 50 titulares y no falla, tendrás dos o tres buenos, y uno será brillante.

¿Alguna ayuda más?

En el libro de Henry Durant “Research in Advertising” (Investigación en Publicidad), se analiza la efectividad de cinco tipos de titulares:

1. “Teaser” (ganchos)
2. Juegos de palabras
3. Alardear (hablar de uno mismo)
4. Decir poco o nada
5. Directo, con beneficios o noticias

Sí, lo has adivinado, el último es el que gana. Pero quizá no sabías que este tipo de titular es hasta cuatro veces más potente que el resto.

Mira la publicidad que te rodea, verás que es poco utilizado. Por lo tanto, ya tienes una forma rápida de multiplicar por cuatro la efectividad de tus textos.

Yo ya lo he hecho, en el titular de esta entrada. No es genial pero expresa un beneficio. Espero que haya funcionado contigo.

El Miedo como Motivador Psicológico

2008-09-14T10:07:00.000-07:00

La crisis da miedo. Pero algunos están encontrando formas de transformar el problema en oportunidad.

Cuando el miedo lo provocan las subidas de precios, las empresas que se posicionan en los descuentos son las que mejor lo tienen.

Un ejemplo reciente son las aerolíneas low-cost ante precios del petróleo que han llegado a 147€ el barril. AirTran Airways, una de ellas, utilizó este agosto pasado un titular inteligente:

“Tarifas aéreas más baratas que llenar el depósito del coche”

Se parece mucho al de una agencia de viajes española cuyo nombre no recuerdo, y que para recalcar lo baratos que eran sus viajes de fin de semana te decían:

“Te saldrá más caro quedarte en casa”

En ambos casos, el telón de fondo es el dinero. Más concretamente, el miedo a perder dinero.
Si hay un motivador psicológico de las personas, ese es el miedo. Es el más potente de todos, por encima de la codicia, la exclusividad, la ira, el ego o la culpa. (de estos hablaremos en próximas entregas).

Por culpa del miedo a perder hacemos muchas cosas. Más que por el placer de ganar. Muchos fumadores, al ver el color negro que adquiere un pulmón después de años de tabaquismo, han dejado de fumar. Pero pocos ante las promesas de mejoras que proporciona anular el vicio.

La posibilidad de conseguir un nuevo puesto de trabajo no mueve al trabajador tanto como la posibilidad de perder el actual.

¿Cómo podemos usar el sentimiento de miedo en nuestro marketing?

Preguntándonos qué es lo que le quita el sueño a tu cliente y dándole una solución.

Si tu cliente es una persona mayor y le preocupa que sus hijos tengan que hacer frente a los gastos del funeral, díselo claramente cuando le ofrezcas un seguro de vida, no te quedes simplemente en un fría descripción de primas e indemnizaciones.

No se trata de dar más miedo del que ya provocan los periodistas con sus titulares de que viene el lobo, pero sí de sintonizar con el estado mental actual del cliente y de proponerle soluciones a sus problemas.

Si hablas su idioma, ya tienen medio cliente ganado.