miércoles, 20 de enero de 2010

Redactar e-mails: 5 claves




Do, do, do, do, do, do, do, do, do...

¿Aguantarías un concierto de dos horas con esta melodía? Al segundo compás estaríamos todos dormidos o en nuestra casa leyendo un libro.

Pues esto es exactamente lo que ocurre con los e-mails de publicidad que envían la mayoría de las empresas (mira la imagen de arriba)

Es un fenómeno curioso: el 95% de los e-mailings que recibo, y recibo muchos (por deformación profesional me apunto a todo), utilizan un formato casi idéntico, una longitud similar y parecen hechos por el mismo diseñador.

Cuando lo que se recibe es tan monótono, se pierde la capacidad de sorprender y todo el proceso de venta se pone en peligro.

Éste es uno de los 5 puntos clave que debemos vigilar a la hora de redactar y enviar campañas de e-mails más efectivos. Veámoslos uno a uno:

1. Melodías, no apretes siempre la misma tecla

Cada e-mail debe ser, al menos en apariencia, diferente del anterior, y sobre todo, diferente a los que esté recibiendo tu cliente ahora mismo. De lo contrario, más de lo mismo y borra el e-mail.

Se trata de crear una agradable melodía en la que cada nota aporte frescura a la vida del receptor. Cada vez que tu cliente preste atención, es un momento de oro, no empieces con mal pie.

La monotonía se la dejamos a los demás.

2. La línea del "Asunto"

La línea del Asunto es el titular del e-mail. Y el titular es, como sabes, una de las partes más importantes de cualquier pieza publicitaria. "El titular es el anuncio del anuncio" (Murray Raphel).

Por lo tanto, no podemos poner lo primero que se nos ocurra. Además, al no haber recursos gráficos o visuales, dependes sólo de las palabras. Es un tema de puro texto, del bueno.

Por si fuera poco, el espacio es limitado. Vigila cada letra.

Según mi experiencia, los mensajes comerciales suelen funcionar peor que los que van directos al directos al grano. Los "asuntos" creativos son peligrosos, porque se pueden identificar como spam, pero también es cierto que tengo ejemplos en los que funcionaron muy bien.

¿La mejor opción? Haz un test con varias opciones y saldrás de dudas.

3. La línea del "De"

Hasta hace poco era un dato poco tenido en cuenta, como la "fecha" del e-mail. Pero está cogiendo tanta importancia que me atrevería a decir que es incluso más importante que el "Asunto".

Denny Hatch lo sintetiza muy bien con una metáfora de béisbol:

"Si el receptor no reconoce tu nombre o tu empresa en el "De:", strike 1. Si el asunto no es relevante, strike 2 y strike 3". En cristiano, estás eliminado del juego (y lo bonito que te había quedado el resto del e-mail no habrá servido para nada)

A diferencia del punto anterior, aquí no se trata de saber redactar sino de dominar el "permission marketing": tienes que haberte ganado la confianza de tu cliente previamente y mimarla en el tiempo, tener el permiso de importunarlo, o idealmente, que esté esperando tu próximo mensaje.

Si cada vez que le envías algo es para venderle, si sólo lo molestas y nunca le das algo valioso a cambio de nada, tarde o temprano acabarás en su lista mental de e-mails que no se abren bajo ninguna circunstancia.

4. El Q.H.P.M.E.T.E.

Abres el e-mail y te encuentras esto:

"Nos complace comunicarle que , la aerolínea de tarifas bajas, ofrece PayPal para pagar sus billetes de avión. vuela a más de 40 destinos nacionales e internacionales desde 30€. Desde el inicio de sus operaciones, en octubre de 2006, ha transportado a 11 millones de pasajeros y bla, bla, bla..."

Esto es un e-mail real enviado por una gran empresa que le duele el cuello de tanto mirarse en el ombligo.

También es una oportunidad para que el resto lo hagamos mejor. Girando 180º el enfoque y respondiendo en décimas de segundo y de forma contundente a lo que se pregunta tu cliente:

¿Q.H.P.M.E.T.E.?, ¿Qué Hay Para Mí En Todo Esto?

A tu cliente no le importa un pimiento lo bonito que es tu despacho o las cifras del balance. Tu cliente es como todos nosotros, egoísta, y responderá sólo a una propuesta que esté dirigida a sus propios intereses, que hable su idioma y que le aporte más de lo que le cuesta.

Ya sabes: una buena oferta, los beneficios bien dramatizados, las ventajas desbordándose, las objeciones desmontadas, las dudas enterradas...

5. La 'landing page'

Salvo que en el propio e-mail pongas un teléfono de contacto o un "responda a este e-mail", lo normal es que el e-mail pida la respuesta en un botón o link hacia una página web.

Esta página de aterrizaje o 'landing page' es más crítica de lo que muchos se creen.

Porque que alguien haya hecho clic en tu e-mail no quiere decir que la venta ya está hecha y basta con enviarlo a la página de inicio (para que se pierda) o a una página de producto (para que se quede frío).

La gran venta en realidad acaba de empezar y por ello no podemos enseñarle un directorio o un catálogo sino presentarle a nuestro mejor comercial.

Este comercial digital es la 'landing page': le da la bienvenida con un aperitivo, le ofrece un cómodo sofá, le explica una historia interesante, se preocupa por él, responde a todas las preguntas con elegancia, y finalmente, le invita amablemente a pasar por caja.

Esta capacidad de convencer de la landing page es lo que se conoce como "conversión web" y es tremendamente sensible a como esté redactada y estructurada la landing page.

Hemos realizado tests con hasta 18 combinaciones de landing pages en las que páginas aparentemente similares generaban diferencias del 100%. Es decir, de cada 100 visitas vía e-mail, una versión conseguía convertir (convencer) al doble que la otra. Como te puedes imaginar, esto tiene unas consecuencias importantes en la rentabilidad de la campaña.