miércoles, 15 de julio de 2009

El Principio de Prueba Social



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La masa tiene razón

Para saber si algo es correcto, a menudo miramos si el resto que nos rodea considera que es correcto.

En la mayoría de las ocasiones, hacer lo que otros hacen será más acertado que no hacerlo.

"¿Dónde va Vicente? Donde va la gente", funciona más veces de las que falla.

Por ello confiamos en los best-sellers, en las películas que tienen récords de taquilla o escuchamos los "40 principales".

Si necesitamos servicios de consultoría y no sabemos a quién acudir, probar con la consultora que más crece en Europa puede ser una buena opción. Los indecisos en las elecciones nacionales tienen tendencia a votar a la lista más votada. Y así sucesivamente.

Para convencer a alguien de que tienes un buen producto o servicio, mejor que decirlo uno mismo es aportar una prueba social:

- Publicando la lista de clientes: cuantos más sean y más conocidos, mejor. Este recurso es especialmente importante en B2B (venta de empresa a empresa)

- Incluir docenas y docenas de testimonios de clientes conocidos, táctica muy utilizada por las páginas webs de venta de información (eBooks, teleseminarios, etc.)

- Aportar premios, galardones y certificaciones que demuestren la aprobación por parte de grandes colectivos o instituciones

El Principio de Consistencia


"Consistencia, Booby, consistencia"

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Si he dicho "Sí" es que "Sí"


Nos cuesta tomar una decisión. Pero una vez tomada una, nos pegamos a ella como un imán.

A partir de entonces, nuestras actuaciones estarán en consonancia con la decisión adoptada.

¿Por qué? Porque nos gustar ser (y parecer) consistentes. La consistencia se asocia con valores sólidos, con fortaleza de espíritu: "Ése tipo tiene la cosas claras, es muy seguro".

Lo contrario, las personas inconsistentes, confusas, cambiantes, nos parecen más débiles y en grado acusado, llega a la enfermedad mental.

Pero hay otro motivo. Ser consistentes es útil, una vez hemos tomado un camino ya no hay que pensar más. Y ya sabemos que los seres humanos somos expertos en ahorrar energía.

El compromiso es la clave, los comerciales lo saben bien. Conseguir que te abran y no te den con la puerta en las narices, es tener mucho ganado.

¿Cómo aplicar este principio?

Un par de ejemplos:

1. Mediante la constancia escrita: los buenos vendedores puerta a puerta te piden que tú mismo rellenes el pedido, con tu puño y letra, además de firmarlo, porque saben por experiencia que una compra solicitada por escrito por uno mismo es más difícil de devolverse.

2. Mediante la constancia pública: WeightWatchers, una empresa americana que ayuda a perder peso consigue altos resultados aplicando este principio: los clientes exponen sus objetivos de reducción de kilos y sus compromisos para comer menos y mejor públicamente, delante de otros clientes. Después de comprometerse delante de los demás, cuesta mucho "fallarles".

El Principio de Reciprocidad



"El cartel decía comprando una unidad, la segunda unidad es gratis. Pero yo sólo necesitaba una, la gratuita."

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Para recibir primero tienes que dar

O dicho de otro modo, cuando alguien nos da algo, se crea en nosotros una irresistible necesidad de devolver.

En el supermercado es habitual encontrarse con azafatas que te ofrecen degustaciones de nuevos productos.

Muchos preferimos decirle no gracias antes que aceptar la muestra. No porque no nos apetezca sino porque una vez has mordido el cebo, o en este caso la galletita, es muy difícil rechazarle la caja de galletas en promoción.

Y si no, fíjate que nunca se deja el producto a degustar sin azafata. Sin la azafata la promoción no funciona. Siempre hay una persona entre tú y el regalo, el factor humano hace trabajar el principio de reciprocidad

En mailings de fundraising (captación de fondos para entidades sin ánimo de lucro) se les ocurrió hace mucho tiempo incluir regalos no solicitados en el mismo, como pegatinas con tu nombre y dirección o calendario. ¿Por qué? Porque llegaban a multiplicar por dos la respuesta, con un incremento de coste mínimo.

En las empresas de venta por catálogo por ejemplo, enviar el catálogo únicamente o enviarlo con un regalo (a cambio de un pedido), tiene un factor multiplicador en la respuesta ("Delta" en el argot) del 3 y a veces de hasta el 7. Es decir, que más vale incluir un regalo en cada acción.

¿Cómo aprovechar este principio en marketing?

La vía más evidente ya la conoces: hacer un regalo al cliente.

Un regalo antes de la decisión de compra puede hacer que la balanza se incline a tu favor.

Puede consistir en enviar una muestra en el propio mailing, o dejarla en un buzón. En medios electrónicos como e-mailing, banner o enlaces patrocinados es más complicado.

Pero recordemos que no tiene porqué ser algo físico. El principio de reciprocidad también funciona con favores: puedes enviar gratuitamente un PDF con información importante para el cliente, como un estudio del sector, un caso práctico con la solución, un listado de puntos a tener en cuenta, etc. Si la información es útil, habremos conseguido un estado de ánimo favorable a nuestros intereses.

Los 6 Principios de la Persuasión



Si te ponen yodo en una herida y pica es porque te está curando.

Si buscas precios de un hotel en Venecia y encuentras uno que es especialmente caro, es porque es muy bueno.

Vuelve a leer estas afirmaciones. ¿Realmente tiene que ser así?

Las tres pueden ser falsas o verdaderas. Pero la primera reacción del cerebro es procesarlas como ciertas, ya que en otras ocasiones ha aprendido que "Si A es igual a B, cuando vuelva a encontrarme algo parecido a A, automáticamente la asociaré a B".

Aprender a reconocer estas respuestas automáticas nos puede ser beneficioso en todos los aspectos de la vida. Pero si nos dedicamos a crear o gestionar campañas de marketing directo no basta con conocerlos sino que debemos aprender a dominarlos y a utilizarlos sabiamente: son la Armas para Influir.

Aunque podemos ver cientos de ejemplos de estas respuestas automáticas, Robert Cialdini, en su imprescindible libro "Influence: The Psychology of Persuasion", las condensa en 6 principios:

(haz click en el que te interese)

- Principio de Reciprocidad: para recibir primero tienes que dar
- Principio de Consistencia: Si he dicho "Sí" es que "Sí"
- Principio de Prueba Social: La masa tiene razón
- Principio de Gustar: Mejor que caigas bien
- Principio de Escasez: Poco es mucho
- Principio de Autoridad: Hagamos caso al que más sabe

miércoles, 8 de julio de 2009

La Persuasión Psicológica



Una vez hicieron un experimento en una calle de Manhattan.


Cuando la multitud esperaba al semáforo para poder cruzar al otro lado de la calle, un actor daba el primer paso sin esperar a que la luz cambiase a verde. Como seguro que ya intuyes, mucha gente le siguió sin darse cuenta de que el semáforo seguía en tojo. Pero aquí no acaba lo curioso. Lo sorprendente es que cuando este actor iba bien entrajado, con su corbata y peinado impecable, el número de personas que le seguían era mucho más numeroso.

Detrás de este comportamiento irracional que casi todos seguimos como corderitos está uno de los principios psicológicos de la persuasión. Hay muchos. Si los conoces y trabajas correctamente, puedes utilizarlos para mejorar la respuesta de un mailing o los resultados de la página web. Y también para negociar un aumento de sueldo o encontrar una buena excusa cuando llegas tarde a casa y tu pareja te espera con cara de pocos amigos.

El mes pasado impartí un curso sobre marketing directo en una caja de ahorros española y me sorprendió que este tema, que en principio tenía previsto dedicarle 15 minutos, se alargó por más de una hora. A los asistentes les encantó y todos querían compartir su experiencia "irracional".

Y es que la psicología rodea nuestras vidas:

- Estás en una agencia de viajes decidiendo si Benidorm o Irlanda, que si albergue o hotelito con encanto y de repente suena el teléfono de la mesa. Sin dudarlo ni un momento, la persona que te atiende se lanza a contestarlo (y a ti no te hace ninguna gracia ya que estabas antes). Detrás del comportamiento del agente de viajes hay un principio psicológico de persuasión.

- Se acaba la película en el cine y todo el mundo sale por la puerta de la derecha. Tú, sin pensar, haces lo mismo, hasta que te das cuenta de que no es la salida sino la puerta de los servicios. Detrás de tu acción impulsiva hay un principio psicológico de persuasión.

- Se subasta en ebay una moneda de un euro con la cara de Homer de los Simpsons y se adjudica por muchas veces el valor facial (nunca mejor dicho) de la moneda. Detrás de la apuesta del comprador hay un principio psicológico de persuasión.

- Viene tu hija y te suelta lo típico de "a todas mis amigas les dejan salir hasta las 12" y no puedes evitar sentirte mal si le dices que antes de las 10 en casa. Detrás de tu sentimiento hay un principio psicológico de persuasión.

- El día que decides escribir los propósitos para el nuevo año en lugar de simplemente pensarlos te das cuenta de que los cumples en mayor número cuando los ves en un papel. Si además los haces públicos a familiares y amigos, la probabilidad de empezar el curso de inglés, plantar el árbol o apuntarse al gimnasio aumenta. Detrás de tu compromiso firme hay un principio psicológico de persuasión.

- Etc. etc.

Conocer los resortes que nos mueven a actuar de forma a veces poco racional es divertido. Pero sobretodo es útil si te interesa que tus clientes respondan a tus acciones publicitarias.

En próximos posts iremos desgranando algunos de estos principios psicológicos.