Ocurrió en una entrevista de trabajo para un puesto de comercial en una multinacional japonesa.
Se buscaba un comercial de nivel, para la división de impresoras de gran formato (plotters). Pero el candidato que tocaba esa tarde no había vendido un lápiz en toda su vida.
Por si fuera poco, tenía delante al director general y al director comercial.
La pregunta decisiva se la hizo el gran jefe:
- “Mira este sobre de papel. Véndemelo. Pero te advierto, yo todo lo envío por e-mail, ya no envío nada por correo. ¿Qué me dirías?”
La respuesta del candidato fue otra pregunta:
- “¿Tiene hijos?”
El entrevistador asintió… la venta había empezado.
Porque el astuto candidato le soltó una retahíla de ideas. Por ejemplo, una de ellas era que como a los niños les hace ilusión recibir cosas en el buzón a su nombre, la próxima vez que tenga entradas para el zoo las podría enviar por correo en ese sobre en lugar de entregarlas en mano. Y así media docena más.
Unos instantes después, el director general se giró hacia su director comercial y le dijo:
- “Este chico tiene una habilidad innata”
Ya han pasado los años y este candidato, convertido hoy en “Key Account”, no ha dejado de pasar un trimestre sin superar los objetivos de ventas.
El poder de las preguntas nos la recuerda también Frank Bettger, (uno de los comerciales mejor pagados de EEUU y que a los cuarenta había hecho una fortuna vendiendo seguros de empresa).
Realizó un estudio sobre las más de cinco mil entrevistas que había realizado en su carrera y descubrió que en el 62% de los casos la objeción que se había utilizado para no comprar no era la verdadera razón: “Las personas normalmente tienen dos razones por las que hacen las cosas, una que suena bien y otra, la real."
Con esto aprendido, ante una objeción, Frank no intentaba rebatirla. Simplemente preguntaba: “¿Por qué?. Y una vez obtenía la primera explicación clara, iba a por la real: “Además de lo que me acaba de explicar, existe alguna otra razón por la que no desea…”
Sólo entonces, con la información correcta, podía intentar desmontar la barrera, ofrecer una solución y conseguir la venta.
¿Cómo podrías utilizar la fuerza de las preguntas en tu negocio? Se me ocurre que si haces un e-mailing y te responde el 2%, quizá podrías preguntarle al 98% restante: “¿Por qué no ha respondido?”. O bien: “¿Qué necesita que no está recibiendo?”.
Seguro que encuentras algo.
jueves, 18 de septiembre de 2008
domingo, 14 de septiembre de 2008
Cómo Escribir Buenos Titulares
¿Alguna vez no has sabido cómo empezar?
El escritor y profesor Robert F. Scott aconseja en sus clases de escritura que “siempre empieces tirando un cubo de sangre al lector, y luego te dediques el resto del tiempo a limpiarlo todo”.
Hablando de libros y titulares, entre la avalancha de coleccionables con la que nos bombardean en la television como cada septiembre (y que por cierto, te recuerdan que vivimos inmersos en ciclos), hay un ejemplo que me ha hecho escribirte estas líneas.
Supongo que lo habrás visto: una colección de libros de Terry Pratchet, según dicen “uno de los novelistas de fantasía más famoso del panorama actual y el segundo en ventas del Reino Unido”.
Pues bien, en tres spots de 10 segundos te regalan tres titulares brillantes:
“Los libros más robados en las librerías del Reino Unido”
“Los libros que no se pueden leer en silencio”
“Más de 40 millones de libros vendidos en todo el mundo”
Los tres cumplen perfectamente el cometido: levantar la curiosidad y darte ganas de saber más sobre el producto, sin artificios, ni trucos ni nada que distraiga de lo que realmente interesa: vender muchas colecciones.
Detrás de esos titulares está la clave: trabajo. Para sacar un buen titular la vía más rápida es dedicarle mucho tiempo: preguntar, leer, investigar, saberlo todo del producto.
Cuando te pones a escribir la carta del mailing, el “asunto” del e-mail o el titular del anuncio, la pereza nos aconseja quedarnos con lo primero decente que se nos ocurre. Pero ahí no está la gran idea.
Fuérzate a escribir 50 titulares y no falla, tendrás dos o tres buenos, y uno será brillante.
¿Alguna ayuda más?
En el libro de Henry Durant “Research in Advertising” (Investigación en Publicidad), se analiza la efectividad de cinco tipos de titulares:
1. “Teaser” (ganchos)
2. Juegos de palabras
3. Alardear (hablar de uno mismo)
4. Decir poco o nada
5. Directo, con beneficios o noticias
Sí, lo has adivinado, el último es el que gana. Pero quizá no sabías que este tipo de titular es hasta cuatro veces más potente que el resto.
Mira la publicidad que te rodea, verás que es poco utilizado. Por lo tanto, ya tienes una forma rápida de multiplicar por cuatro la efectividad de tus textos.
Yo ya lo he hecho, en el titular de esta entrada. No es genial pero expresa un beneficio. Espero que haya funcionado contigo.
El escritor y profesor Robert F. Scott aconseja en sus clases de escritura que “siempre empieces tirando un cubo de sangre al lector, y luego te dediques el resto del tiempo a limpiarlo todo”.
Hablando de libros y titulares, entre la avalancha de coleccionables con la que nos bombardean en la television como cada septiembre (y que por cierto, te recuerdan que vivimos inmersos en ciclos), hay un ejemplo que me ha hecho escribirte estas líneas.
Supongo que lo habrás visto: una colección de libros de Terry Pratchet, según dicen “uno de los novelistas de fantasía más famoso del panorama actual y el segundo en ventas del Reino Unido”.
Pues bien, en tres spots de 10 segundos te regalan tres titulares brillantes:
“Los libros más robados en las librerías del Reino Unido”
“Los libros que no se pueden leer en silencio”
“Más de 40 millones de libros vendidos en todo el mundo”
Los tres cumplen perfectamente el cometido: levantar la curiosidad y darte ganas de saber más sobre el producto, sin artificios, ni trucos ni nada que distraiga de lo que realmente interesa: vender muchas colecciones.
Detrás de esos titulares está la clave: trabajo. Para sacar un buen titular la vía más rápida es dedicarle mucho tiempo: preguntar, leer, investigar, saberlo todo del producto.
Cuando te pones a escribir la carta del mailing, el “asunto” del e-mail o el titular del anuncio, la pereza nos aconseja quedarnos con lo primero decente que se nos ocurre. Pero ahí no está la gran idea.
Fuérzate a escribir 50 titulares y no falla, tendrás dos o tres buenos, y uno será brillante.
¿Alguna ayuda más?
En el libro de Henry Durant “Research in Advertising” (Investigación en Publicidad), se analiza la efectividad de cinco tipos de titulares:
1. “Teaser” (ganchos)
2. Juegos de palabras
3. Alardear (hablar de uno mismo)
4. Decir poco o nada
5. Directo, con beneficios o noticias
Sí, lo has adivinado, el último es el que gana. Pero quizá no sabías que este tipo de titular es hasta cuatro veces más potente que el resto.
Mira la publicidad que te rodea, verás que es poco utilizado. Por lo tanto, ya tienes una forma rápida de multiplicar por cuatro la efectividad de tus textos.
Yo ya lo he hecho, en el titular de esta entrada. No es genial pero expresa un beneficio. Espero que haya funcionado contigo.
El Miedo como Motivador Psicológico
La crisis da miedo. Pero algunos están encontrando formas de transformar el problema en oportunidad.
Cuando el miedo lo provocan las subidas de precios, las empresas que se posicionan en los descuentos son las que mejor lo tienen.
Un ejemplo reciente son las aerolíneas low-cost ante precios del petróleo que han llegado a 147€ el barril. AirTran Airways, una de ellas, utilizó este agosto pasado un titular inteligente:
Se parece mucho al de una agencia de viajes española cuyo nombre no recuerdo, y que para recalcar lo baratos que eran sus viajes de fin de semana te decían:
En ambos casos, el telón de fondo es el dinero. Más concretamente, el miedo a perder dinero.
Si hay un motivador psicológico de las personas, ese es el miedo. Es el más potente de todos, por encima de la codicia, la exclusividad, la ira, el ego o la culpa. (de estos hablaremos en próximas entregas).
Por culpa del miedo a perder hacemos muchas cosas. Más que por el placer de ganar. Muchos fumadores, al ver el color negro que adquiere un pulmón después de años de tabaquismo, han dejado de fumar. Pero pocos ante las promesas de mejoras que proporciona anular el vicio.
La posibilidad de conseguir un nuevo puesto de trabajo no mueve al trabajador tanto como la posibilidad de perder el actual.
¿Cómo podemos usar el sentimiento de miedo en nuestro marketing?
Preguntándonos qué es lo que le quita el sueño a tu cliente y dándole una solución.
Si tu cliente es una persona mayor y le preocupa que sus hijos tengan que hacer frente a los gastos del funeral, díselo claramente cuando le ofrezcas un seguro de vida, no te quedes simplemente en un fría descripción de primas e indemnizaciones.
No se trata de dar más miedo del que ya provocan los periodistas con sus titulares de que viene el lobo, pero sí de sintonizar con el estado mental actual del cliente y de proponerle soluciones a sus problemas.
Si hablas su idioma, ya tienen medio cliente ganado.
Cuando el miedo lo provocan las subidas de precios, las empresas que se posicionan en los descuentos son las que mejor lo tienen.
Un ejemplo reciente son las aerolíneas low-cost ante precios del petróleo que han llegado a 147€ el barril. AirTran Airways, una de ellas, utilizó este agosto pasado un titular inteligente:
“Tarifas aéreas más baratas que llenar el depósito del coche”
Se parece mucho al de una agencia de viajes española cuyo nombre no recuerdo, y que para recalcar lo baratos que eran sus viajes de fin de semana te decían:
“Te saldrá más caro quedarte en casa”
En ambos casos, el telón de fondo es el dinero. Más concretamente, el miedo a perder dinero.
Si hay un motivador psicológico de las personas, ese es el miedo. Es el más potente de todos, por encima de la codicia, la exclusividad, la ira, el ego o la culpa. (de estos hablaremos en próximas entregas).
Por culpa del miedo a perder hacemos muchas cosas. Más que por el placer de ganar. Muchos fumadores, al ver el color negro que adquiere un pulmón después de años de tabaquismo, han dejado de fumar. Pero pocos ante las promesas de mejoras que proporciona anular el vicio.
La posibilidad de conseguir un nuevo puesto de trabajo no mueve al trabajador tanto como la posibilidad de perder el actual.
¿Cómo podemos usar el sentimiento de miedo en nuestro marketing?
Preguntándonos qué es lo que le quita el sueño a tu cliente y dándole una solución.
Si tu cliente es una persona mayor y le preocupa que sus hijos tengan que hacer frente a los gastos del funeral, díselo claramente cuando le ofrezcas un seguro de vida, no te quedes simplemente en un fría descripción de primas e indemnizaciones.
No se trata de dar más miedo del que ya provocan los periodistas con sus titulares de que viene el lobo, pero sí de sintonizar con el estado mental actual del cliente y de proponerle soluciones a sus problemas.
Si hablas su idioma, ya tienen medio cliente ganado.
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